Reklamlarda marka savaşları başlıyor

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun; reklamlarda karşılaştırılan mal/hizmet veya marka adının "belirtilmemesi" yönündeydi. Ancak yapılan değişiklik ile uygulamaya koyulacak olan yeni düzenlemede reklamlarda rakip marka açıkça gösterilebilecek. Şöyle ki, "Karşılaştırmalı reklamlarda, rakiplere ait isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadeler ile ticaret unvanı veya işletme adlarına, belirtilen hükümlere uygun olması koşuluyla" yer verilebilecek. Ancak rakip markaların açıkça reklamlarda belirtilmesi için de haksız rekabete yol açmaması, karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı nitelikte olması, aynı istek ve ihtiyaca cevap vermesi gerekecek. 

O meşhur deterjan reklamlarını hatırlayalım. "Sıradan deterjanlar makinenizi bu hale getiriyor ama bizim markamız bu sorunu ortadan kaldırıyor" cümlesindeki "sıradan deterjanlar" yerine rakip markayı ya da logosunu kullanmak artık mümkün olacak. Karşılaştırmalı reklamlara örnek vermek gerekirse; Bir GSM operatör markası, reklamında sarı bir cip kullanarak başka bir GSM operatör reklamında kullanılan sarı cipli reklama gönderme yapıyordu, "dört çeker cip çok yakar" mesajı olan reklamda sözü geçen GSM operatörüne ait marka ya da logo bulunmuyor ama kıyasıya rekabetin olduğu aşikar. 

Peki, karşılaştırmalı reklamlarda rakip markayı kötüler ya da itibarını zedelerse ne olur? Firmalar, ticari itibar zedelenmesi veya haksız rekabet gerekçesiyle mahkemelere başvurabilir ve bu konuda dava sayısı artabilir. Dünyada yapılan karşılaştırmalı reklamlara bakıldığında amaç rakibi kötülemek değil, kendi ürün ya da hizmetinin üstünlüğünü ortaya koymaktır.

Karşılaştırmalı reklamlarda rakip firmanın marka veya logosunu görebilmek için bir yıllık bir geçiş dönemi söz konusu. 2016’da reklamlarda marka savaşları başlayabilir.