Doğru 'sadakat' ciro yükseltiyor

Konu teknoloji değil ama önemli bir teknoloji altyapısı istiyor. Sadakat (Loyalty) sistemleri artık ‘ciro artıran’, şirketlerin müşteriyi iyi tanımasını sağlayan, onlara kişiselleştirilmiş avantajlar sunarak memnun eden böylece bağlılıklarını sürdürülebilir kılan sistemler. Tabii burada kritik konu sistemi uçtan uca çalıştırabiliyor musunuz? Yani topladığınız veriyi, kısa sürede aksiyona dönüştürebiliyor musunuz? Tabii ‘sadakat uygulamaları’ geçmişi deyince Türkiye’de ilk akla Advantage Card geliyor. İşte onun ilk ekibinde yer alan, sonra Beymen, Koç Finansal Hizmetler ve Ukrayna’da Maxi Card ile ‘sadakat’ başarısı yaratan İrem Tüzünalper ile bu süreci analiz ettik. Tüzünalper’in özellikle Ukrayna’da yarattığı Maxi Card ve oluşturduğu uçtan uca sistem, adeta Türkiye için ilk ‘model’ örneği yaratmış. Orada kasa ve müşteri bilgisi sistemlerini ilk defa ortak yöneterek, yeni bir model yaratılmış. Şimdi o modeli teknoloji servis altyapısı hizmeti dahil 2 yıldır Extra Bilgi Çözümleri şirketiyle Gratis gibi İDO gibi pek çok şirkete vermeye başlamış. 

Hangi adımlarla süreç ilerliyor

Bir şirket size geldiğinde hangi adımlarla başlıyorsunuz dediğimde, Tüzünalper bana bir özet yaptı. Çünkü çoğu şirket aslında nereden başlayacağını bilmiyor: “Biz işe nasıl başlıyoruz; Birinci adımda önce işe kullanılabilir, aksiyon alınabilir veri yaratarak başlıyoruz. İkinci adımda, bu işin her sektöre göre stratejisinin çizilmesi gerekiyor. Benim müşteri yönetim stratejim nedir? Müşteriye vermem gereken fayda, bonus, indirim nedir? Çapraz satış yapacak mıyım? Bunların hepsi ayrı bir strateji… Bunlar gece düşündüm satışlar iyi gitmiyor hadi bir yüzde 20 indirim yapalım olayı değil. Üçüncü adım ise bu stratejilere uygun teknoloji altyapısı kurmak. Bunu sağladığınızda yine bunun bir parçası olarak kampanya yaratmaya başlayabiliyorsunuz. Doğru müşteriye, doğru kampanyayı uygulamaya başlıyorsunuz. Dördüncü adım, iş yerlerinin müşteri ile yüz yüze gelen satış kadroları var. Bu kadrolar için de prim ve teşvik sistemlerinin oluşturulması gerekiyor. Siz ne kadar kapalı odalar içinde strateji tespit ederseniz edin, müşteriyle yüz yüze gelen elemanlarınız bunu iyi uygulamaz, kartları istemez, onlara bunları sunmaz ise başarı yine söz konusu olmaz. Bu sistemleri oturtup, Beşinci ve son adımda sahasıyla, çağrı merkeziyle, mobil aplikasyonlarıyla müşteriye dokunma noktalarını da katarak aslında sistemi tamamlıyorsunuz. Böylece sistemi uçtan uca kuruyorsunuz. Pazarlama yapmıyoruz, pazarlama maliyettir. Biz sizin satışınızı artırırız diyoruz. Satışı kim artırır? Ciro geliştirme departmanı varsa onun bir parçası gibi ya da tamamen o departmanın fonksiyonu gibi çalışıyoruz.” Bu akış özeti aslında işin çerçevesini de ortaya koyuyor gibi ne dersiniz? 

Gratis örneği çok başarılı

Biraz daha ayrıntıya inelim, dünya örnekleri var mı? Ve bu adımlar gerçekten tam olarak nasıl gerçekleşiyor. Çünkü bir de işin strateji yönü var kuşkusuz… Dinleyelim: “Öncelikle bunu bu kapsamda Türkiye’de yapan hiç kimse yoktu. Ama dünyada da bu anlamda bu işleri uçtan uca bu kadar geniş kapsamda ve bu kademelerle yapan şirket çok az. Yaklaşık 5-6 yıldır ‘sadakat’ konferanslarında konuşmacı ya da katılımcı olarak yer alıyorum. Nu buralarda ne de başka networkler içinde yer aldığım ortamlarda bu tarz çok az şirketin olduğunu görüyorum. Örneğin, Gratis bizim müşterilerimizden biri Demir Sabancı ile Teknosa ile Advantage döneminde birlikte çalışmıştık. Bu işte özel bir örnek olabilecek bir şirket Gratis… Onlarla birlikte çalışmaya başladık. IBM ve NCR kasalarla çalışıyorlar, önce onlarla entegre olduk. Proje başlayalı yaklaşık 2 yıl oluyor. Bu sürede onları 3 milyondan fazla kart sahibine ulaştırdık. Böylece aksiyon alınabilir gerçek bilgi ortaya çıktı. Bütün müşteriler segmentlendi. 4 Ana segment ve yaklaşık 17 tane mikro segment oluşturuldu. Müşterilere özel kampanyalar başladı. Onun ötesinde segment bazlı kampanyalarla anlamlı bir şekilde satışları artırdık. “

Ayşe hanıma faydası ne ?

Peki Ayşe Hanım kasaya gittiğinde bu işlerden nasıl yararlanıyor ve sadakat olarak, ciro artışı olarak nasıl geriye dönüyor bu yatırımlar? İrem Tüzünalper’in anlattıklarından özetleyelim: 

“Burada alt yapıyı biz veriyoruz ve onların tüm bilgisi bizim sistemlerimiz üzerinde işliyor. Kendi ekranlarımızda sistemi takip ediyoruz. Kasa sistemleri bize bağlı. Müşteri deneyimi şöyle çalışıyor: Ayşe Hanım kasaya gitti sepetinde şampuan var, deterjan var çocuk bezi var. Kasaya gidiyor, kart var veya yok, alternatif olarak cep telefonunu giriyor. Ürünleri okutuyor, ara toplama bastığında sistem bakıyor, Ayşe Hanım geldi, şunları aldı. Deterjanda yüzde 10 indirimi var. Çocuk bezinde de ıslak mendil hediyesi var. Bunları sistem kasaya anında bildiriyor. Bunun olması 300 mili saniye, en yüksek bugüne kadar 1.2 saniyede oluyor. Sistem bunun üstüne hiç çıkmadı. Bu işin en önemli tarafı bu süreç ve tabii gerçekleşmesi için çok ciddi yatırım yaptık. Hem optimize edilmiş hem de yeni bir teknoloji var arkasında. Tamamen yeni nesil teknolojilerle ve daha önce edindiğimiz deneyim, yaptığımız hataların sonucunda dersler çıkararak ortaya çıkardığımız bir sistem oldu. Doğru bir teknoloji çözümü oldu.”

İşin bir de sanat tarafı var

Gelelim işin sanat tarafına bu ana kadar teknoloji ağırlıklı konuştuk. Peki verilerle birlikte strateji tarafının da geliştirilmesi gerekiyor. Yani bunları iyi okuyan, sınıflayan ve doğru kampanyalara yönlendiren iyi bir de ekibin olması gerekiyor. İrem Tüzünalper konunun bu tarafını, ‘sanat’ olarak değerlendiriyor: “Bu işin matematik tarafıydı. Teknoloji tarafı, segmentleri, kuralları yazıyorsunuz. Ama işin bir de sanat tarafı var. Bu tarafı bilgiyi nasıl okuyacaksınız, hangi segmente ne önereceğinizi nereden bileceksin. Sistem şunu söylüyor size: Ayşe Hanım geldiğinde A ve B ürününü aldığında C ürününü alma şansı yüzde 30. Bu ürün birlikteliği analizi. Ama bu yetmiyor. İyi verim alabilmeniz, hedeflere odaklanabilmeniz için, iyi bir ekip tarafından, analiz ve strateji çalışması yapılması lazım. Ayrıca şirketin stratejileri de devreye giriyor. Bu işin bir de stratejisini yazıyoruz. Şirketin hedefleri, stok seviyeleri var. Her mağazanın performansı da etkin oluyor. Strateji yazarken matematik dışında tamamen ihtiyaç bazlı gidiyoruz. İhtiyaca göre neler önerilir örneğin… Şirket cilt bakımına yönelmek istiyor. Bu da bir strateji olarak ele alınıyor. Ama bazı stratejiler genel olsa da bunları çoğu günlük ve hızla değişen stratejiler.”

Müşteriyi her kanalda yakalamak

Bence en yıkıcı ve artık ucun en ucu noktası, ‘sosyal medya’ tarafının bu süreçler içine dahil edilmesi. Extra’da buna başladıklarını söylüyor İrem Tüzünalper… Bu konuda dünyada da çok az örnek var. Bunu şöyle anlatıyor Tüzünalper: “Tabii bir de Omnichannel-çoklu kanal stratejimiz var. Müşteriyi her kanalda yakalamak önemli. Kasada müşteriyi yakalamak bir boyutu, çağrı merkezinden gelen bilgileri derlemek, Facebook’ta yapılan bir beğeni de aslında bir veri olarak geliyor. Hangi kanaldan gelirse gelsin bunları hepsi benim için müşterinin altında birikmeye başlıyor. Bir ürün aldı onunla ilgili bir şikayetini çağrı merkezine iletmiş. Bunların hepsi benim için parametre, sosyal medyasını da buna bağlıyoruz. Sonuçta Facebook’ta siz bir anket doldurun, bir yorum yapın gelin kasadan promosyon alın iş buraya geldi artık. Bu da müthiş bir entegrasyonu içeriyor. Tüm kanallarda müşteriyi yakaladığınızda o zaman gerçek anlamda müşteri yönetimi yapabiliyorsunuz ve aynı zamanda satışı artırabiliyorsunuz. Ve doğru müşteriye doğru teklif verdiğiniz için, memnuniyet ve sadakat artıyor. Yoksa günümüzde müşteri bir markaya sadıktır diye bir şey yok artık. Sadakat müşterinin markadan neler alabildiği ile birlikte gelişiyor. Markaya sadakat artık romantik bir düşünce olarak kaldı. Müşteriye artık fark yaratan şirketler, bu sadakati yakalıyor. Gelecekte de onlar ayakta kalacak.”

Advantage'ı yaratan ekipten

İrem Tüzünalper aslında Türkiye’nin ilk sadakat sistemini yaratan Boyner Grubu’nun daha sonra HSBC Bank’a sattığı Advantage Card’ın yaratıcılarından. Asıl macerası da onunla başlıyor. O günleri şöyle anlatıyor: “1998 yılıydı ve Advantage markası henüz ortada yoktu. Mc Kinsey’den bir genel müdür atanmıştı. Amerikalı bir danışman vardı. Cem Boyner tabii vardı ve ilk ekip kurulmaya başlanmıştı. Advantage Card’ta ilk 3 alınan isimden biriydim. Üye iş yerlerinin oluşturulmasından sorumluydum. Reklamlarda kartın üzerinde görünen İrem ismi bana aitti ve ilk kartın renklerinin oluşmasına kadar bu projede yer aldım. 2000 yılında, yabancıların ayrılmasıyla birlikte o zamanki CFO’muz Levent Ersalman genel müdür olarak atandı. Ben de satış ve pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısı oldum. Advantage kart çok başarılı oldu. O dönemde satış süreçlerini de ben, Levent Bey, Cem Bey birlikte yürüttük. Dolayısıyla çok ilginç bir süreç ve deneyim oldu. İşin hep müşteri ve mağazalar yani üye iş yerleri tarafındaydım. Önemli deneyimlerdi.”

İlk örnek model Ukrayna'da

İrem Tüzünalper aslında ilk modeli Ukrayna’da yarattıklarını söylüyor. O süreçleri 

2007 yılında Advantage sayesinde Mc Kinsey’de tanıştığım bir yöneticinin sonradan kurduğu Golden Horn Management şirketinde, Jurg Weber ile çalışmaya başladık. Enteresan bir proje ortaya çıktı. Ukrayna’da aslında Turkcell’in de ortağı olduğu Life diye bir telekom operatörü var. Life siz bu sadakat işlerinden anlıyorsunuz, gelip bize danışmanlık yapın dedi? İlk gittiğimiz dönem uygun değildi, Dubai gibi bir yerdi. 2008’deki krizle birlikte bu işi yaptık ama o dönemde Life’a da hizmet verecek şekilde bir bankayla bu işi yaptık. VAB Bank ile Rus bir girişimci, ben, Jurg, bu işin ortağı olduk. Yönetim kurulu burada biri kalmalı dedi ve ben de kızımı da alarak, CEO ve hissedar olarak 2009’da Kiev’e gittim. Böylece bir anlamda bölgenin ilk ortak hem kredi kartı hem sadakat kartı programını hayata geçirmek üzere yola çıktı. Maxi Card’ı yarattık. Müthiş bir proje oldu. Bugün 1 milyon üyesi olan 50 bin civarında üye kuruluşa ulaşan bir kart oldu. IT altyapısı ve yönetim açısından oralarda bu işleri yapmak da oldukça zordu. Biz de Ukrayna’da IBM ve NCR gibi kasa sistemleriyle entegre olarak bunu başardık. Uçtan uca hizmeti orada hayata geçirdik ve Türkiye’ye de modeli buradaki tecrübelerle birlikte taşıdık.”