Neyi hedeflemeyeceğinizi belirleyin
Öncelikle başsağlığı dileyerek başlamak ve bu başsağlığının bir toplu ölüm için dilediğim son başsağlığı olmasını dilemek istiyorum. Daha önce de defalarca yazdığım gibi hayatımızın ortasında patlayan bombalar, ölen insanlar burada yazdıklarımızı, düşündüklerimizi bir anda anlamsız hale getiriyor. Patlayan her bomba, kaybettiğimiz her can, geride kalanların yaşam enerjisini öyle bir alıyor ki, ancak kendimizi zorlayarak hayata dair bir şeylerden söz etmeye çalışıyoruz…
Geçen hafta başladığımız “Katlı değer yaratma” temasıyla gerçekleştirilen Pazarlama Zirvesi’nden devam edelim.
Melbourne Business School profesörü Mark Ritson “Katlı Değerle Markalaşma” başlıklı konuşmasına segmentasyonun önemiyle başladı. Her şeyin herkese satılamayacağını tekrarlayarak söze giren Ritson, bir markanın gerçekten hedefinin olup olmadığını sorgulaması gerektiğini ve bu hedefin yapılacaklardan çok yapılmayacakları belirleyerek ortaya çıkabileceğini vurguladı. Giyim markası Abercrombie’nin kısa sürede yakaladığı başarının büyük ölçüde segment seçimine bağlı olduğunu anlatan Ritson, bu markanın ABD’deki mağazalarının ürünleri, mimarisi, ışığı ve her şeyiyle 25 yaş üstü hiç kimsenin uzun süre barınamayacağı şekilde tasarlandığına dikkat çekti.
Strateji kavramının kadim kaynaklarından Sun Tzu’nun (Sun zu) “Savaşta önemli olan, nereye saldırmayacağınıza karar vermektir” sözlerine atıfta bulunan Ritson, bu nedenle stratejiyi “Yapmayacağınız şeylere karar verme” becerisi olarak tanımlıyor.
“Çok, daha azdır, ama az daha çoktur. Günümüz pazarlaması böyledir. Bu nedenle birilerini hedefl eyin” diyen Mark Ritson, akıllı telefonlarda Samsung’un pazar payının yüzde 26 olmasına karşılık karlılığının yüzde 11 düzeyinde kalmasını, Apple’ın ise yüzde 13’lük pazar payıyla kâr oranını yüzde 94 gibi bir oranda tutmasını örnek gösteriyor.
Tam da bu noktada Mark Ritson’ın sözleriyle bizim Pazarlama 3.0 kavramını tanımlarken söylediklerimizin nasıl üst üste çakıştığına da değinmeden geçemeyeceğim. Ritson, pazarlamada sıkça kullanılan inovasyon, entegrasyon, değer, dijital, güven gibi kavramları, markaları rekabet ortamına sürükleyen “olağan şüpheli kavramlar” olarak görürken, asıl değer ve rekabet gücünün “Müşterinin kafasından geçeni anlamakta” olduğunu söylüyor. Bunu anladığınızda, markanızı güçlü bir şekilde ortaya koyabiliyorsunuz. Markayı güçlü bir şekilde ortaya koyduğunuzda ise içinde bulunduğunuz kategoriyi adeta elinizde bir balta varmışçasına küçük parçalara ayıracak şekilde bölebiliyorsunuz.
Ritson’ın tarif ettiği, kategoriyi parçalama işi aslında rekabetten uzak bir pazar alanı yani bir “Mavi Okyanus” yaratmaktan farklı bir iş değil. Bunu yapmak için de füzyon”un önemine dikkat çekiyor Ritson. Yani yapılması gereken, iki veya daha fazla sıradan değeri biraraya getirerek bunlardan yepyeni bir pazar alanı yaratmak. Mavi Okyanus Stratejisi’ndeki dört eylem, yani “Azalt-yok et, yarat-yükselt” çerçevesini hatırlayanlar yeni bir değer yaratmak için “Füzyon”un ne anlama geldiğini de daha iyi kavrayacaklardır.
Ritson, füzyon konusunda ilk kez doğal kauçuk kayış ve altını biraraya getiren Hublot saatlerini ve böylesine bir füzyonu gerçekleştiren Carlo Crocco’yu örnek veriyor, ama bu konuda başka örnekler de mevcut. Akıllı telefon, ipod, yarı ticari araçlar hatta sosyal medya bu türden füzyonların hayatımıza giren sonuçları değil mi?
Mark Ritson’ın söylediği gibi tüketicinin kafasından geçeni anlayıp, markayı güçlü bir şekilde ortaya koyduğunuzda markayla ilgili ilgili tanımlamalarınız da büyük ölçüde belirleniyor. Ritson güçlü markaların en fazla 3-4 kelime ile tarif edilebildiğini, buna karşılık markaların çoğunluğunun 20-25 kelimeyle kendini anlatabildiğini söylüyor. Kısa ve güçlü ifadelerin toplumda yayılma güçü de yüksek oluyor. Aksi durumda kulaktan kulağa oyunundaki gibi sizin söylediğiniz toplumda bambaşka bir şeye dönüşebiliyor.
Ritson’ın bir başka tavsiyesi ise çok markaya sahip firmaların katlı büyüyebilmek için markaları arasında tercih yapmaları Çok marka çok kaynak gerektireceği için pek çok büyük firmanın ellerindeki markalar arasında tarcih yaptığına ve bir kısmını satıp bir kısmını da öldürdüğüne dikkat çeken Ritson, kârlılık ve büyüme için fazla markalarınızdan kurtulmanızı tavsiye ediyor.