Marka olmak için nereden başlamalı? - 2
Yrd. Doç Dr. Ercan TAŞKIN / Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Öğretim Üyesi
Eyüp KAHVECİ / Kütahya Porselen Sanayi A.Ş. (Seramik Fabrikaları) Yurt İçi&Yurt Dışı Satın Alma Yöneticisi
ekahveci@kutahyaseramik.com.tr
- Dış İmaj Oluşturma:
Dış imaj işletme dışındaki hedef kitlelerin, kurum hakkında fikirleri ve düşünceleridir. Dış imaj oluşturma çabalarının beş öğesi vardır. Bu öğeleri şu şekilde sıralamak mümkündür (4):
· Ürün kalitesi,
· Somut imaj,
· Reklam,
· Sponsorluk,
· Medya ilişkileri.
İşletme imajını oluşturan faktörler arasında yer alan kurumsal iletişim boyutunun kullandığı araçlarla benzerlik göstermektedir. Bu kriterler somut faaliyetlerle yapılan imaj oluşturma çalışmalarını içerir. Bu faaliyetler dışa yönelik ve somut kurumun özelliklerini içermektedir. Yine işletmenin dışa yönelik olarak soyut faktörlerle imajı oluşturmada şu faktörlerinde olması gerektiği söylenebilir:
· Müşteri memnuniyeti yoluyla oluşturulan imaj,
· Müşteriye göre üretim yapmak,
· Müşteriye değer sunmak,
· Müşterinin güvenini kazanmak,
· Sosyal sorumluluk faaliyetleri,
· Pazarlama amaçlı diğer halkla ilişkiler faaliyetleri.
İç ve dış imaj stratejilerine bakıldığında, içerik oluşturmanın çok önemli olduğu gözükmektedir. İçerik denilince de, iletişim içeriğinin doğru tesbiti, iletişim kanalı, takdim edilişi ve duyguların harekete geçirilişi konularının hassasiyetle ele alınması gerekir.
Kurumsallaşma da işte tam bu noktada kendini hissettirmektedir. Şirket vizyonuyla, misyonuyla, kalite politikasıyla, yönetim politikasıyla, temel değerleriyle, çalışma ilkeleriyle, iletişim politikasıyla, müşterilerle ve tedarikçilerle ilişkileriyle, insan kaynakları politikasıyla, SEÇ (Sağlık, Emniyet, Çevre) politikasıyla ve sosyal sorumluluk ilkesiyle bütünlük arz eden bir kurum olmalıdır.
Marka oluşturmak öncelikli olarak içe dönük bir çalışmayı gerektirir. Algılanmak istenilen duruma uygun bir yapıyı hazırlamak, sahiplenmek ve buna uygun davranmak ön şarttır. Yani "göründüğün gibi ol, ya da olduğun gibi görün" mantığı geçerli kuraldır. Markalaşmanın odak noktası, şirketlerin kendilerini nasıl gördükleri değil; özü, sözü ve eylemi bir olarak müşteri beyninde konumlanmasıdır. Daha açıkçası, şirketin içi, dışı ve yaptıkları markayı şekillendirmektedir.
Şirketler müşteriyi memnun etmek, bağlılık ve sadakat oluşturmak adına nasıl uğraş veriyorlarsa; çalışanlarını da sadece birer çalışan olarak görmeyip, onlara birer elçi, birer nefer ve birer müşteri gözü ile de bakıp hareket ettiklerinde, markalaşma sürecini başlatmış oldukları kabul edilebilir.
Çalışanlar gerek kendileri, gerek aileleri, gerekse sahip oldukları çevre ile birlikte o işletmenin ürün ve/veya hizmetlerinin potansiyel tüketicileridir aslında.
Geçmişte çalıştığı ve/veya halen çalışmakta olduğu şirkete, şirketin ürün ve/veya hizmetlerine güvenen ve inanan çalışanların, çevrelerine aktardıkları bilgiler potansiyel müşterilerin alım kararlarını etkileyen önemli bir unsurdur (5).
5. Müşteri ne bekler?
Müşterilerin,
· İlgi,
· Nezaket,
· Güven oluşturma,
· Diğer (Ürün, müşteri taleplerinin cevaplandırılması, hızlı servis, etkin iletişim, sağduyu, esneklik, vs.)
beklentilerinin olduğunu hatırda tutmakta yarar vardır. Bu değerleri belirtilen sıra çerçevesinde müşteriye sunan şirketler, müşteri nezdinde "marka değeri" oluşturmaya başlamıştır.
Müşteri, sıcak karşılayan, gülümseyen, ağırlayan, ilgilenen, bilgilendiren, dinleyen, pozitif olan, etkin iletişim kuran, tartışmayan, saygı uyandıran, güven veren ve karşıladığı gibi uğurlayan bir şirket temsilcisini karşısında görmek istemektedir.
Şirket çalışanları kurum adına kiminle iletişim halinde ise, iletişim anında, şirketi o çalışanın temsil ettiği düşüncesinden hareketle, davranışsal kalite boyutu çok önemli hale gelmektedir. Bu itibarla, santral görevlisinden temizlikçisine, teknik personelden idari personele, işçisinden ustabaşına, satış destekten pazarlama&satış müdürüne, bekçisinden genel müdüre kadar bütün çalışanlara, "hizmet eğitimi" vermek zaruridir. Eğer, üretim için gerekli girdide, teknolojide, üretim sürecinde pek fazla farklılık yoksa, aynılık vardır. Farklılık hizmette oluşturulup, müşteriye beklemediği bir deneyim yaşatılarak "marka farklılaştırma" ile hedefe kilitlenmek mümkündür.
Uzmanların araştırma sonuçlarına göre, işletmelerin müşteri kaybetme nedenleri incelendiğinde (6):
% 1 Ölüm,
% 3 Müşterinin başka bir yere taşınması
% 5 Rakiplerin müşteriyi kazanması
% 9 Başka bir yerde daha düşük fiyat sunulması
% 14 Müşteri şikayetleri ile ilgilenilmemesi
% 68 Satıcının müşteriye karşı ilgisizliği
karşımıza çıkmaktadır.
Daha açık bir ifadeyle, müşterilerin % 68'i, ticaret yaptıkları kurum çalışanlarının "müşteri memnuniyeti" gibi bir anlayışı olmadığı için kurumdan vazgeçiyor.
"Çalışanı memnun et müşteri kazanasın, kazandığın müşteriyi memnun et ki kurum yaşasın" (7) mantığından hareketle, doğru uygulamalara özen gösterip, yanlış uygulamaların önüne geçilmelidir. Marka olmak, büyük uğraşlar neticesinde uzun vadede elde edilen bir değer olmasına karşın; yanlış bir karar, uygulama, hareket ya da iletişim, oluşan imajı kısa sürede, hatta saniyeler içinde yok edebilmektedir.
Marka yolculuğunun bir sonu yoktur. Değerleme açısından bakıldığında, "marka değeri" yıllar içerisinde değişim gösterebilmektedir. Ancak önemli olan, yakalanan "marka değeri"nin sürdürülebilirliğine, hatta artırılabilirliğine dönük faaliyetleri durmaksızın devam ettirmektir. Bunu gerçekleştirmek için de;
· İletişimi kuvvetli, donanımlı ve insani değerleri yüksek, global düzeyde vizyona sahip bir lidere,
· Amaç ve hedeflere,
· Stratejilere,
· Aksiyon planlarına,
· Etkin bir organizasyona,
· Yetkin çalışanlara,
· Hatırı sayılır bir bütçeye
ihtiyaç vardır.
Bir marka oluşturabilmek için ABD'de gereken bütçe 200 milyon dolar civarında. Bu rakam ülkemizde 2-3 milyon doları arası bir bütçeyi gerektiriyor. Şu an ülkemizin içinde bulunduğu ekonomik yapı düşünüldüğünde bu rakamlar birçok işletmemizin tek başına altından kalkabileceği rakamlar değil. Bu nedenle, pek çok ülkede olduğu gibi, ülkemizde de markalaşma gayretinde olan işletmelere devletimizin dış ticaret müsteşarlığı, KOSGEB ve diğer bazı projeler kanalı ile ciddi yardımları söz konusu (8).
Eğer şirket yeterli sabrı gösterip, fonlamayı kesmez, kurumsallığı bırakmaz ve hedeften sapmazsa elbette marka olunur ve marka olarak kalınır. Aksi takdirde, çok ciddi bedeller ödenerek bir deneyim kazanmanın ötesine geçilemez.
6. Marka mıyız, değil miyiz?
Marka mıyız, değil miyiz? Sorusunun cevabını bulmak için daima şu soruya yanıt aramak gerekir:
Kâr sağlamanın, satış gelirlerini artırmanın, büyümenin ve şirket varlığını sürdürmenin ötesinde; şirketin kurumsallaşmasına, çalışanlarına, müşterilerine, tedarikçilerine, topluma ve çevreye ne katkı sağladık?
7. Sonuç
Sayın Ayşen Zamanpur'un ifade ettiği gibi, "Her başarı paraya tahvil olmaz ve her kazanılan paranın arkasında bir marka bulunmaz."
Yerel, ulusal, hatta uluslar arası piyasada pazardan pay kapılabilir. Ancak, önemli olan müşterilerin beyninden ve algılamasından pay kaparak, ayırt edilen bir firma ve marka olarak tercih edilmektir.
Kaynakça
(1) Çetin CİNEMRE ,"Kalite Nedir?," TİMDER, Nisan-Haziran 2010/Sayı: 70, s. 122-123
(2) Babbie GEE, "Creating a Million Dolar Image for your Business", USA, Page Mill Press, 1995.
(3) Yavuz Odabaşı-Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, (İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri AŞ, 2004), s.141-147
(4) A. David Garvin, "Compenting on the Eight Dimension as a Quality", Harvard Business Review, November 1987.
(5) Tuba İLZE GÖRMEZOĞLU, "Çalışanlar, sadece çalışan değiller," 08.09.2009, http://www.dunya.com/haber.asp?id=60062
(6) Prof. Dr. İnci Varinli-Yrd. Doç. Dr. Kahraman Çatı, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, (Ankara: Detay Yayıncılık, 2008), s. 157
(7) Mete Taştan, "Toplam kalite yönetimi ve liderlik," 03.04.2010, http://www.dunya.com/toplam-kalite-yonetimi-ve-liderlik_83156_haber.html?
(8) Doç. Dr. Adil Baykasoğlu, "Gaziantep için markalaşmanın önemi," 17.12.2004, http://www.dunya.com/haberArsiv.asp?id=200458