Müşterileri tanımak ve satın alma karar süreçlerini bilmek-2
Yrd. Doç Dr. Ercan TAŞKIN / Dumlupınar Ünv. İİBF Öğretim Üyesi
Eyüp KAHVECİ / Kütahya Porselen Sanayi AŞ
Yurt İçi&Yurt Dışı Satın Alma Yöneticisi
4. Müşterileri tanımak
Müşterileri tanımak ve ihtiyaç analizlerini iyi yapabilmek için müşterileri segmentlere (dilimlere/gruplara) ayırmak, özelliklerini ve ne istediklerini ortaya çıkarmak gerekir. Bunun için öncelikle müşterileri;
- İç müşteriler (Çalışanlar ve aileleri),
- Dış müşteriler (Yurtiçi müşteriler ve yurtdışı müşteriler)
olarak iki şekilde sınıflandırabiliriz.
Dış müşteriler grubu içinde yer alan yurtiçi ve yurtdışı müşterileri de;
- Bireysel müşteriler,
- Kurumsal (Organizasyonel) müşteriler
olarak iki şekilde inceleyebiliriz.
Kurumsal müşterileri de;
- Endüstriyel müşteriler,
- Aracılar (Distribütörler, toptancılar, perakendeciler, komisyoncular, vb.),
- Kamu kuruluşları,
- Kâr amaçlı/amaçsız diğer kuruluşlar
olarak dört şekilde inceleyebiliriz.
Tüm müşteri gruplarını da; kârlı, kârlılığı düşük, gelecek vaat eden, sadık -eski-, yeni, anlık ve problemli müşteriler olarak ayrıştırmakta yarar vardır. Bunların dışında potansiyel müşteriler olarak değerlendirebileceğimiz bağlantısız, kararsız ve görüşme yapılan müşteriler grubunu da yakın takipte tutmak gerekir.
Bireysel müşteriler, bireysel veya ailevi; endüstriyel müşteriler, endüstriyel ve benzeri tarzda üretim; aracılar, ürünleri başkalarına satmak veya kiralamak; kamu kuruluşları ile kâr amaçlı/amaçsız diğer kuruluşlar, kendi faaliyetlerini sürdürmek amacıyla satın alma yaparlar.
Müşterileri tasnifledikten sonra sıra bu tasniflemeye uygun olarak müşterilerin;
- Ne satın aldıkları,
- Kullanım kapasiteleri (Miktar olarak gerçek ihtiyaçları bilmek için) ile kullanımı etkileyen unsurlar,
- Kurumdan ne kadar (miktar ve tutar) satın aldıkları, ürünü kullanım şekilleri ve üründen sağladıkları fayda,
- Ne zaman satın aldıkları,
- Neden satın aldıkları,
- Nasıl satın aldıkları,
- Satın alma karar süreçleri,
- Satın almalarında rol oynayan etkenler/kişiler,
- Coğrafi yerleşimi (Etkinlik ve etkililik açısından güçlü zayıf noktaların tespiti için),
- Fiziki, sosyal, finansal, kurumsal yapısı ile büyüme potansiyeli,
- Varsa kalan ihtiyaçlarını hangi tedarikçilerden, ne zaman, neden ve nasıl satın aldıkları, kimlerle bağlantı kurdukları, ürünü kullanım şekilleri ve üründen sağladıkları fayda, aldıkları kurumun ve ürünün kuvvetli ve zayıf yönleri
gibi soruların yanıtlarını bulmaya geliyor ki, bu yanıtlar müşteri talebinin özelliklerini, müşterilerin kim olduklarını ve satın alma davranışları ile rakiplerin mevcut durumlarını öğrenme imkânı vermektedir.
Bunların yanında;
- Yeni kazanılan müşterilerle mevcut müşterileri koruma ve elde tutma çalışmaları,
- Yeni müşteri kazanma yolları ile
- Kaybedilen müşteriler, kaybedilme nedenleri, gittikleri yerler, gerekliyse geri getirme imkânları
gibi konular da ayrıntılı olarak analize tabi tutulmalıdır.
5. Müşterilerin satın alma karar süreçlerini bilmek
Bireysel ve kurumsal müşterilerin somut olarak bilinen ihtiyaçları için satınalma karar süreçlerini incelemekte fayda vardır:
5.1. Bireysel müşterilerin satın alma karar süreci
Bireysel müşterilerin satın alma karar süreci şu şekilde işlemektedir:
a) İhtiyacı belirleme/İhtiyacın farkına varma,
b) Bilgi toplama (Araştırma),
c) Alternatifleri değerlendirme,
d) Satın alma,
e) Satın alma sonrası değerlendirme (Ürünü kullanma ve nihai karar).
a) İhtiyacı belirleme/ihtiyacın farkına varma aşamasında, bireysel müşterilerin ya bilinen (somut) ya hiç düşünmediği ya da varlığından bile haberdar olmadığı veya gelecekte ihtiyaç duyacağı bir ürün için, şartların erken oluşmasıyla (Reklam, ürünle karşılaşma, fiyat ve ödeme kolaylıkları, kampanya fırsatları, vb.) bir satın alma gereksinimi gündeme gelmektedir.
b) Bilgi toplama (Araştırma) aşamasında, bireysel müşteriler ya bildiği ya da görerek ihtiyaç hissettiği ürün için bilgi toplamaya başlar. Aranan bilgi;
- Kurumun ve satış personelinin güvenilirliği,
- Satış personelinin ürün hakkındaki bilgisi, yaptığı sunum ve müşteriye karşı tutumu,
- Ürünün kaliteli olması,
- Temininde ve üründe defo/arıza çıkması halinde değişiminde problem yaşanmaması,
- Servis, bakım ve onarım sorunuyla karşılaşmama,
- Fiyat uygunluğu ile ödeme kolaylığı olması
gibi noktaları kapsar.
c) Alternatifleri değerlendirme aşamasında, kurum, satış personeli, ürün, fiyat ve ödeme, teslimat, elektrik-elektronik ve uzun ömürlü diğer kullanım eşyalarında garanti ve satış sonrası hizmet desteği, kişisel durumlar (duyu organları aracılığıyla ürüne karşı oluşan olumlu ya da olumsuz yakınlık, psikolojik hal, kişilik yapısı, eğitim durumu, gelir seviyesi, mesleki konum, yaş, vb.) ile çevresel etkileşim (Aile, yakın çevre, yaşanılan ortam, örnek alınan kişi/kişiler, vb.) devreye girmektedir.
d) Satın alma aşaması, bireysel müşterilerin özellikle çok zorlandıkları bir süreç olup, satın alma kararı verilmeden evvel kesin olarak satın alma isteğinin oluşması gereklidir. Birden fazla kurum ve ürün devreye girdiğinde de seçicilik çok önemli hale gelmekte ve bireysel müşteri bu noktada;
- Kararlılık,
- Kararsızlık,
- Kuşkuculuk,
- Kaygılılık,
- Kuruntululuk,
- Karşılaştırmacılık,
- Etkileyicilik,
- Etki altında kalıcılık,
- Yol göstericilik (Yardımcı oluculuk)
gibi tavırlar arasında satın alma kararı vermeye çalışmaktadır. Müşterinin bu hallerini gözetim altında tutan satış personelinin bireysel müşteriyi ürünün kendisine nasıl ve ne kadar fayda sağlayacağı (Para, zaman, kolaylık, basitlik, konfor, rahatlık, his, vb.) konusunda bilgilendirmesi, rahatlatması ve güvence vermesi gereklidir. Zira bu eşiği atlayan müşterinin de kurumu ve ürünü tercih edeceği bilinmelidir.
e) Satın alma sonrası değerlendirme (Ürünü kullanma ve nihai karar) aşaması ise, bireysel müşterilerin ürünü kullanması ve kullanma aşamasındaki yaşadığı deneyim ile kullanım algılamasının sonucu olan memnuniyet düzeyinin, sonraki satınalma gerçekleşmelerini olumlu veya olumsuz etkileme derecesidir.
Bu aşamadan olumlu sonuç çıkarsa, bireysel müşterinin gönlünde ve beyninde pay kapılarak ikinci ve sonraki satın almalar için tercih edilme imkanı doğar. Olumsuz sonuç çıkarsa, son karar verildiğinden ikinci ve sonraki satın almalar için tercih edilme şansı yitirilecek ve ürünü kullanım sonlandırılacaktır.
3'ncü yazıda buluşmak dileğiyle…