Müşterileri tanımak ve satın alma karar süreçlerini bilmek (5)
Yrd. Doç Dr. Ercan TAŞKIN / Dumlupınar Üniv.İİBF Öğretim Üyesi
Eyüp KAHVECİ / Kütahya Porselen Sanayi AŞ (Seramik Fabrikaları) Yurt İçi&Yurt Dışı Satın Alma Yöneticisi
ekahveci@kutahyaseramik.com.tr
6. Müşteriye ne satılır?
Müşteriye görünürde ürün (mal, hizmet, malla birlikte hizmet, bilgi, vb.) satılmakla beraber, aslında "fayda / değer" satılır. Fayda kelimesi, Türk Dil Kurumu'nun "İktisat Terimleri Sözlüğü"nde "Gereksinmelerin, mal ve hizmetler kullanılarak doğrudan doğruya karşılanması sırasında tüketicinin duyduğu haz" olarak tanımlanmıştır.
Kurumların müşterilere ürün değil fayda / değer, fayda / değer paketi veya fayda / değer seti sattığını söylemek daha uygun düşecektir. Önemli nokta ise, bu ürünün sağlayacağı faydanın niteliksel yönü, yani kalite seviyesidir. Kalite seviyesi denilince de, ürünün kullanılmasından veya ürüne sahip olunmasından elde edilecek hazzın artırılması için, bütçeye ve beklentiye uygun en iyi özelliklerin ürünün bünyesinde ve sunumunda toplanması; kurum&marka imajı ile pazarlama&satış temsilcisinin tutum ve davranışları akla gelmelidir.
Müşterilerin satın alma karar süreçlerini şu şekilde ifade etmiştik:
- Bireysel müşteriler için; a) İhtiyacı belirleme/İhtiyacın farkına varma, b) Bilgi toplama, c) Alternatifleri değerlendirme, d) Satın alma e) Satın alma sonrası değerlendirme.
- Kurumsal müşteriler için ise; a) İhtiyacı belirleme / sorunun ortaya çıkması, b) Ürün şartnamesini tanımlama, c) Ürün ve tedarik kaynağını arama, d) Ürün ve tedarik kaynağını değerlendirme, e) Ürün ve tedarik kaynağını seçme, sipariş verme ve teslim alma, f) Performans değerlendirme.
Yukarıdaki süreçlerden görüleceği gibi yapısı, faaliyet alanı ve büyüklüğüne göre farklılık gösterse de, müşteriler (Bireysel ya da kurumsal) ihtiyaçlarıyla ilgili olarak aşağı yukarı şu ortak aşamaları yaşamaktadırlar (1):
- Satın alma öncesi: Ürünler ve seçeneklerle ilgili bilgi toplama, danışmanlık, fizibilite analizleri, gerekiyorsa sistem entegrasyonu hizmetleri, vb.
- Satın alma : Satın alma amacıyla ürün siparişinin verilmesi .
- Teslimat : Ürünün önceden tespit edilen yere eksiksiz olarak teslim edilmesi.
- Kuruluş: Gerekiyorsa pilot çalışma yapılması, ürünün gösterilen yerde çalışır hale getirilmesi, gerekiyorsa eski ürünün devreden çıkartılması, arızalı ürünün yenisi ile değiştirilmesi, vb.
- Eğitim: Ürünü kullanacak veya ilk müdahaleleri yapacak olan kişilerin eğitilmesi.
- Kullanım: Ürünü gerçek koşullarda kullanmak.
- Bakım ve onarım: Problemsiz sürekli çalışmanın sağlanması için koruyucu bakımın yapılması, çıkan arızaların giderilmesi, ürünün yeni görünümünün sağlanması, vb.
- Yenileme: Ürünün iş kapasitesini arttırmak veya yenilemek, bunlar için yapılacak ön çalışmalar.
- Elden çıkarma: Artık kullanılmayacak olan ürünün elden çıkartılması.
Şirketler yukarıda sayılan her bir aşamaya faaliyet alanları ve müşteri yapılarına göre birçok farklı değer katabilirler. Bu değerler:
- Tasarruf : Daha az masraflı olması veya masrafları azaltması.
- Basitlik : Zorluk içermemesi.
- Erişim kolaylığı : Kolay erişebilirlik.
- Verimlilik : İşin daha hızlı ve daha iyi yapılabilmesini sağlaması.
- Eğlence : Zevk ve eğlence unsuru sunması.
- Güvenlik : Doğabilecek fiziksel veya finansal riski azaltması.
- Sosyal imaj : Müşterinin toplumdaki imajını arttırması.
- Çevreyi koruma : Çevreye zararlı olmaması, hatta tercihan faydalı olması.
- İlişki kalitesi : Satıcı veya onun temsilcileri ile olan ilişkinin sıcaklığı.
Yukarıda görüldüğü gibi sonuçta, müşterinin ürünle yaşadığı her dokuz aşamaya katılabilecek dokuz farklı değer var. Demek ki, toplam 81 (Seksenbir) adet "değer bölgesi" oluşmakta. Firmalar veya girişimciler, öncelikle gerek rakiplerinin gerekse kendilerinin hangi bölgede olduklarını incelemelidirler.
Pazarlama karması belirleme adımı olan ve müşteri satın alma aşaması ile tedarikçi tarafından sunulacak değerlerin eşleştirilmeye çalışıldığı bu aşamada, kesinlikle müşteri istekleri ve bu isteklerin öncelikleri belirleyici olacaktır. Hiçbir kişi ya da kurum, dün veya bugün oluşturdukları müşterilerin, yarın da portföylerinde müşterileri olarak kalacağını garanti edemez. Herhangi bir nedene (Müşteriye sunulan değerler bütünü) dayalı olarak oluşturulmuş müşteri-tedarikçi ilişkisinin, müşteri bağlılığı ya da sadakati gibi kavramlara güvenilerek sürdürülebileceğini düşünmek, iyimserlikten başka bir şey olamaz.
İhtiyaçların sürekliliği ilkesinden hareket edildiğinde kurumların;
- Müşteriyi seçmek,
- Müşteriyi kazanmak,
- Müşteriyi elde tutmak ve
- Müşteri ilişkilerini geliştirip zenginleştirmek
ile ilgili sistemli bir yönetim modellerinin olmadığı durumlarda kurumlara,
- Kazandıkları ve kaybettikleri müşteri sayılarıyla birlikte,
- verimlilik,
- Kârlılık ve kayıp analizlerini (sebep-sonuç) yapmaları
ve müşteri-tedarikçi ilişkilerinin geleceğini masaya yatırmaları tavsiye olunur. Yeni müşteri ile mevcut müşterilerin elde tutulma maliyetlerini ortaya koyup karşılaştırabilme imkanına sahip olabilme durumu, ne demek istediğimizi daha net bir şekilde uygulayıcılara gösterecektir.
Müşteriyle olan her bir pazarlama&satış iletişimine kazan(dır)-kazan tutumu çerçevesinde yaklaşılması esas olmalıdır. Çünkü, müşteri sizden satın aldığı üründen (mal, hizmet, malla birlikte hizmet, bilgi, vb.) ne kadar kazanırsa (Tasarruf, kâr, zaman, özellik, performans, kolaylık, basitlik, rahatlık, deneyim, konfor, huzur, hizmet, vb.) o ürünle o kadar çok ilgilenecek ve alternatifleri devre dışı bırakabilecektir. Hafızalardan asla silinmemesi gereken bir gerçek vardır: Müşteriler, mantık ve duygu süzgeci içinde hareket ederler, sürü psikolojisi içinde değil. Müşteriler kurumların yaklaşımları çerçevesinde yerine göre mantığıyla, yerine göre duygusuyla, yerine göre de mantık ve duygu birleşimiyle karar verirler. "Müşteriye ne satılır?" ile ilgili yukarıda sayılan çalışmaları yapmak, müşteri odaklı düşünmeyi ve hareket etmeyi getirdiğinden, sürecin çıktısı olarak müşteri memnuniyetine etki eden ürünün kalitesi önem arz etmektedir.
Kalite denildiğinde bir ürün ve/veya hizmetin müşteri beklentilerini karşılama derecesi akla gelmektedir. Kalite, bir değer ve kıyaslama ölçüsü olup, müşterilerin önceliğidir. Ölçünün altında kalmak sorunu, üstüne çıkmak ise farklılığı getirir.
Bu düşünceden hareketle 3 türlü kalite ölçüsünden söz etmek mümkündür:
- Sunulan kalite (Şirketin sunduğu ürün ve/veya hizmet kalitesi),
- Beklenen kalite (Müşterinin umduğu kalite),
- Algılanan kalite (Müşterinin hissettiği/algıladığı kalite).
Şirketlerin sunmuş oldukları kalite de 3'e ayrılarak incelenebilir:
- Kurum kalitesi (Kurumsallık kalitesi),
- Ürünün (mal, hizmet, malla birlikte hizmet, bilgi, vb.) kalitesi,
- Simgesel kalite (Marka ismi, logo, görsel kalite vs.)
Sunulan kalite, uluslararası ve/veya ulusal standartlarda (standardın bulunmaması halinde şirket standartlarında) bir ürün ve/veya hizmetin üretilip sunulmasıdır. Beklenen kalite, müşterinin ürün ve/veya hizmetten elde edeceğini umduğu faydadır. Algılanan kalite ise, müşterinin ürün ve/veya hizmetten sağladığı her türlü fayda ve değerdir.
Sunulan kalite ile beklenen ve algılanan kalite, şirketten şirkete, tüketiciden tüketiciye göre algı düzeyinde farklılık gösterebilmektedir.
- Beklenen kalite = Algılanan kalite (Kurum ve ürün performansı) => Memnun müşteri (Durum beklediği gibi. Tekrar satın alma gerçekleşebilir.)
- Beklenen kalite > Algılanan kalite => Memnuniyetsiz/kısmen memnun müşteri (Tatmin olmadı/Kısmen tatmin oldu. Tekrar satın alma gerçekleşmeyebilir. Olumsuz deneyimi diğer tüketicilerle paylaşabilir. )
- Beklenen kalite < Algılanan kalite => Hayran müşteri (Tatmin oldu. Tekrar satın alma gerçekleşir. Diğer tüketicilere tavsiyede bulunur.)
Esasında algılanan kalite, kalitenin duyu organları vasıtası ile algılanması ve yorumlanmasıdır. "Kalite, genellikle müşteri memnuniyetidir" demek daha doğru bir tanımlamadır. Kalitenin hedefi, müşteri memnuniyetidir (2).
Son yazıda buluşmak dileğiyle…
Referanslar
(1) S. Şahin TULGA, "Müşteriye Sunulan Değerler," 25.06.2001, http://www.dunya.com/haberArsiv.asp?id=40382
(2) Yrd. Doç Dr. Ercan TAŞKIN, Eyüp KAHVECİ, "Marka olmak için nereden başlamalı? - 1," 13.01.2011, http://www.dunya.com/_111318_haber.html?