Turquality tabanlı bütçe yönetiminde rakip analizi nasıl yapılır?
Sizlere daha önceki "Turquality Tabanlı Bütçe Yönetimi" yazımızda konuya devam edeceğimiziden bahsetmiştik. Şimdi bir önceki yazımızı bir hatırlayalım.
Turquality Türk şirketlerine verilmiş ve gelmiş geçmiş en büyük, geri ödemesiz ve üst limiti olmayan bir destek programıdır. Temel amaçlarından biri, gelişen Türk markaları eliyle Türk Malı imajını ve Türkiye'nin itibarını güçlendirmektir. Bunun için de, Türkiye Cumhuriyeti Ekonomi Bakanlığı, Türk markalarına, geri ödemesiz ve üst limit olmaksızın destek vermektedir.
Peki, bu desteklerden faydalanmak için ne gerekli? Tabiki önce bütçe-planlama. Çünkü "planladığını ölçer, ölçtüğünü yönetirsin" diyor Turquality... "Turqulity Tabanlı Bütçe Yönetimi"ni, diğerlerinden farkı kılan konular nelerdir? Kendinizi hiç yormayın, aşağıda sıraladım:
- Rakip analizi,
- 1:5 bütçeler,
- Marka performansı bütçesi,
- Birim, bölge, ürün, müşteri, dağıtım kanalı bazında satış ve karlılık bütçeleri,
- Ar-Ge ve tasarım harcamaları bütçesi,
- Bilgi işlem harcamaları bütçesi,
- Reklam harcamaları bütçesi,
- Ticari fuar harcamaları bütçesi,
- Halkla ilişkiler harcamaları bütçesi,
- Sponsorluk harcamaları bütçesi,
- Ürün geliştirme harcamaları bütçesi,
- Tedarik zinciri bütçesi,
- Kurumsal insan kaynakları performans bütçesi,
- Finansal performans bütçesi.
Bu sıralamanın başında, görüldüğü gibi rakip analizi geliyor. Peki, Turquality tabanlı bütçe yönetiminde rakip analizi nasıl yapılır?
Bu soruya cevap vermeden önce size sormak istiyorum; Rakibiniz kim?
Hemen yanınızdaki yerli şirket komşularınızı veya yabancı şirket komşularınızı sıralıyorsunuz değil mi? Genelde hep böyledir. Çünkü "Zihinsel Modeller"imiz, yani kendi tecrübemiz ve yetişme biçimimize göre varsayımlarımız bize böyle diyor... Ama bir de ötesini düşünmek lazım... Ya başka şekilde yetişseydik, başka tecrübelerimiz olsaydı nasıl olurdu? Sürekli bizi yanıltan alışkanlıklarımız değil mi? Hiç sormayı başka nasıl olur diye? Sonra da başarısız oluyoruz diye hayıflanırız... Oysaki sorun, bugünkü sorunları da geçmiş alışkanlıklarımızla çözmeye çalışmamız değil midir?
Neyse bu kadar felsefe yeter... Sanırım konunun önemini anlatabildim... Şimdi konuyu biraz daha açalım: Rakibiniz kendinizsiniz, kendiniz... Bir organizasyon içeriden yıkılır, hiçbir güç bir organizasyonu dışarıdan yıkamaz. O yüzden önce kendinizi analiz edeceksiniz.
Bunun için önce markanıza ait; yönetim, finans-muhasebe, insan kaynakları, altyapı, üretim, operasyon, pazarlama, satış ve satın alma ile ilgili üstünlükleriniz ve zayıflıklarınız neler? Bu sorulara açık ve samimi bir şekilde cevap vermeniz gerekmektedir. İşte burada yine "Zihinsel Modeller"imiz devreye giriyor. "Zihinsel Modeller"mizi aşarsak, iyileştirebiliriz. Problemleri görünür yaparsak, onlar bizim için birer hazineye dönüşür.
Daha sonraki analiz, markanızın dış çevresiyle ilgili politika, yasa, ekonomi, sosyal kültür, demografik yapı, teknoloji, uluslararası çevre, tedarikçiler, müşteriler, ikame markalar ve rakipler için olacaktır. Bunlarla ilgili sorunuz da şunlar olmalı; fırsatlarınız ve tehditleriniz nelerdir?
Turquality tabanlı bütçe yönetiminde rakiplerle ilgili cevaplandırmanız gereken sorular, rakiplerin markası ile ilgilidir. Bunlar:
- Rakip markaların farkındalık yüzdesi nedir?
- Rakip markaların cüzdan payı ne kadardır?
- Rakip markanın müşterilere çağrıştırdığı özellikler nelerdir?
- Rakip markanın müşteriler gözünde oluşturduğu değer ve imaj nedir?
- Rakip markanın birim fiyatı nedir?
- Rakip firmanın yerel pazarda baskın marka sayısı nedir?
- Rakip firmanın uluslararası pazarda baskın marka sayısı nedir?
- Rakip markanın satış geliri nedir?
- Rakip markanın farklılığı nedir?
- Rakip markanın müşteriye ulaşma yolları ve iletişim planı nedir?
- Rakip markanın dağıtım kanalları nelerdir?
- Rakip markanın pazardaki konumu (lider, gelişmekte, düşük) nedir?
- Rakip marka kaç ülkeye ihracat yapmaktadır?
- Rakip markanın reklam harcamaları ne kadardır?
- Rakip markanın ürün geliştirme harcamaları ne kadardır?
- Rakip markanın sponsorluk harcamaları ne kadardır?
- Rakip markanın tedarik zinciri için gerekli modern yönetim araçlarını kullanmakta mıdır?
- Rakip firmanın çalışan sayısı nedir?
- Rakip markanın müşteri şikayetleri nelerdir?
- Rakip markanın kullandığı yazılım nedir?
- Rakip firma danışmanlık ve eğitim için ayırdığı bütçe nedir?
Sektördeki rakipleri tespit ettikten sonra önemli diğer bir analiz, "rekabet analizi"dir. Bu analiz beş rekabet gücünü ortaya koyar. Birincisi, baştan söylediğimiz, sektördeki rakip markalar; ikincisi, sektöre yeni girecek marka tehditleri; üçüncüsü, tedarikçilerin pazarlık güçleri; dördüncüsü, alıcıların pazarlık güçleri; beşincisi ise, ikame ürün veya hizmet tehdididir.
Görüldüğü gibi, Turquality tabanlı bütçe yönetiminde marka ile ilgili rakip analizi yapılıyor. Tabi bu analizleri yaparken, bunları hep kendi markamızla kıyaslıyoruz. Burada amacımız bütçemizi yaparken, markamızın ulusal ve uluslararası değerini artırmak olmalıdır.
Bir sonraki "1:5 Bütçeler" yazımızda buluşmak üzere...