Yeni dönemin rekabet formülü: Müşteri deneyimi
Üründe inovasyon yapamayan sektörler, rekabette öne geçmek ve farklılaşmak için ‘müşteri deneyimi’ne yöneliyor. Farklılığı burada yaratmaya çalışıyor. Dijitalleşme, ‘müşteri deneyimi’ni öne çıkaran en önemli faktör. Peppers&Rogers Group (PRG) Türkiye ve BDT Bölgesi Ülke Müdürü Selim Uçer, perakende, telekom, bankacılık, elektrik dağıtım, enerji gibi sektörlerde ‘müşteri deneyimi’nin hayati hale geldiğini söylüyor.
Peppers&Rogers Group, müşteri odaklı iş stratejileri ve uygulamaları konusunda önemli danışmanlık şirketlerinden biri… İş gurularından Don Peppers ve Martha Rogers tarafından 1993 yılında kurulmuş. Peppers&Rogers Group (PRG) Türkiye ve BDT Bölgesi Ülke Müdürü Selim Uçer ile bir araya geldiğimde aslında önümdeki notlarda konuşulacak çok konu vardı. 2015’in nasıl geçtiğinden sektörlerin performansına ya da 2016’dan beklediklerimize... Biraz yazının kutularında bahsettim ama belki önümüzdeki günlerde daha geniş yazarım. Fakat biz gelin biraz yine geleceğe odaklanalım. Gelecek diyorsam, aslında tüm dünyada bugün var olan, Türkiye’yi de etkileyen bir trendden bahsedelim. Bu trend önümüzdeki dönemin rekabetinde en kritik unsur haline geliyor. Belki farkındasınız belki de değilsiniz özellikle dijitalleşme ile birlikte pek çok sektörde konuşulan en önemli konuların başında ‘müşteri deneyimi’ geliyor.
Yeni dönemin trendi
Peppers&Rogers Group (PRG) Türkiye ve BDT Bölgesi Ülke Müdürü Selim Uçer ile öncelikle bunu konuştuk. Pek çok sektörün ortak ‘derdi’... Uçer, bunu şöyle tarif ediyor:
“Son dönemde dünyada en güçlü trend ve Türkiye’ye de yansımalarını gördüğümüz değişim; ‘müşteri deneyimi’. Bunun altını geniş bir şekilde açabiliriz. Bütün dünyada şirketler aslında güçlü rekabet karşısında iki şekilde farklılaşmaya çalışıyor. Bunlardan bir tanesi ‘ürün’... Üründe farklılaşmak ve değiştirmek ciddi bir inovasyon gerektiriyor ve genelde çok da uzun yıllar alıyor. Üstelik her sektörde de çok kolay değil.
Örneğin perakende; ürünler genelde birbirine benzer veya aynı. Fiyatta rekabet ise hiç tercih edilmeyen, istenmeyen işin o noktaya varmaması gereken bir durum. Çünkü direkt kârınızdan götürüyor. Üründe inovayon ve farklılaşma yaratamayan sektörlerde tek farklılaşma noktası kalıyor; ‘müşteri deneyimi’. Sosyal medyanın yükselişiyle de birlikte müşterilerin anlatacak hikayeleri olsun çünkü her yaşadığını, değişiklikleri, paylaşıyor. Bu da hızla yayılıyor.”
Uygulama dalgası yaşandı
Selim Uçer’e ‘müşteri deneyimi’ yaratmanın söylemesi kolay, yapması zor bir iş olduğunu söyledim. Destekleyerek aşamaları şöyle özetledi: “Müşteri deneyiminde farklılaşma evet çok da kolay değil. Bunun için süreçleri değiştirme, dijitalleşme gibi konular ön plana çıkıyor. Örneğin, ‘müşteri deneyimi’ deyince herkesin aklına, ‘dijital uygulama’ yapmak geliyor. Yakın zamana kadar en büyük dalga buydu aslında, ‘uygulama dalgası’. Çünkü müşteri deneyimi aslında artık dijitalleşme ile değişiyor eskisi gibi, çağrı merkezinde daha iyi hizmet vermekle değil... Süreçleri dijitalleştirmekle fark yaratılıyor. Birinci dijitalleşme dalgası dediğim gibi uygulama dünyasıydı şimdi orası oldukça tamamlandı. Şimdi artık, şirketler kendi süreçlerindeki verileri dijitalleştirip, bu verileri kullanıp, ‘nesnelerin interneti’ni kullanıp, sonuçta müşteriye farklı bir deneyim yaratmak için çalışıyor.’”
Havayollarından bir örnek
Müşteri deneyiminin çok ön plana çıktığı ve genelde de çok başarılı olunamayan bir sektörden örnek verdi Selim Uçer; Havayolları... Örneği ondan dinleyelim: “Havayolu şirketleri ve aslında pek çok şirketin süreçlerinde o kadar çok veri var ki... Siz rötar nedeniyle bağlantılı uçağınıza gecikeceksiniz diyelim. Bu veriler sistemlerinde var ancak o veriyi alıp, sizin cep telefonunuzdaki uygulama ile birleştirip, bir hizmet aksiyonu almak gerçekleşmiyordu. Şimdi şirketler, sistemlerinde olan bilgileri, süreçlerini dijitalleştirerek, müşteriye deneyimde bir farklılık olarak sunmaya çalışıyor. Uçağınızdan indiğiniz anda, ‘Bağlantılı uçağınızı kaçırdığınızı biliyoruz. Şunları yapmanız gerekiyor’ diye bir mesaj anında cep telefonunuza geliyor ya da sizi biri arıyor. Böylece çok büyük bir deneyim farkı ortaya çıkıyor. Kimseye danışmak zorunda ya da endişelenmek durumunda kalmadan, bilgiye ve hizmete ulaşıyorsunuz.”
Büyük yatırım yapmayın !
PRG Türkiye ve BDT Bölgesi Ülke Müdürü Selim Uçer buralarda önemli olanın kilit veriyi kullanmak olduğuna dikkat çekiyor. Uçer şu önemli noktaya geliyor: “Şirketlerin burada yaptıkları en büyük hata şu oluyor; büyük veri için büyük teknoloji alt yapı yatırımlarına giriyorlar. Nereye kullanacaklarını bilmeden çok büyük sistemler alıyorlar. Ama ne için kullanacağı tarafı yok. Aslında o kadar büyük yatırımlara çoğu zaman gerek yok. Ben hangi verilerimi dijitalleştirsem? Hangi süreçlerimi değiştirirsem müşteriye farklı bir deneyim sunarım? Bunları önceliklendirip, uygulamalar bazında bazı şeyleri değiştirmek lazım. Böyle olduğu zaman müşteri deneyiminde de pek çok farklılık yaratılabiliyor.”
Şikayete fırsat vermemek
Evet ara başlıkta yazdığımız konu, yani şikayete fırsat vermemek aslında en önemli ‘müşteri deneyimi’ trendi. Müşteriye fark yaratmada yeni bir kavram burada ortaya çıkıyor: Proaktif müşteri deneyimi. Müşterinin daha sorun yaşadığını bile anlamadan harekete geçmek. Büyük veri bunlara imkan sağlıyor. Müşteri şikayet edemeden harekete geçmek. Selim Uçer Amazon’dan örnek vererek bunu şöyle anlatıyor: “Bir e-ticaret şirketi düşünün bir satın alma yaptınız ve kargonuz gecikti. Aslında o kargonun gitmediği bilgisi orada, sistemde var. Ama bu bilgiyi kullanıp, bir hizmet olarak süreçlere yansıtılamıyor.”
Amazon ne yapıyor?
Uçer Amazon’un bu işi nasıl yaptığını şöyle anlatıyor: “Amazon ne yapıyor bu konuda? En başta diyor ki, 4 gün içinde ulaşacak. 1 dakika geciktiği anda size mail geliyor: ‘Geciktiğini biliyoruz, üzerinde çalışıyoruz.’ Belki bir yarım gün sonra yine bir mail geliyor; ‘Kargonuz şuradaymış. Size şu tarihte kargonuzu ulaştırmış olacağız’. Yani size şikayet etmeye bile fırsat vermiyor. Bunun gerçekleşebilmesinin nedeni, süreçlerdeki verileri dijitalleştirip; dijitalleştirmekten kastım şu, veri var bazen bir kağıtta, bazen sistemin bir yerlerinde. Ama sistem hiçbir başka sistemle konuşmadığı için kullanımda değil. Büyük veriyi kullanmak dediğimiz yeni bir veri yaratmak değil, o veriyi oradan alıp, aksiyona dökecek süreci başlatmak. Bu ciddi farklılık oluşturuyor.”
Çoklu kanallar birleşecek
Peki ‘müşteri deneyimi’ tek kanalda mı sağlanacak. Tabii ki hayır... Selim Uçer şirketlerin deneyimde aşama kaydetmeleri gereken bir konunun da ‘çoklu kanallarını birleştirme’ olduğunu söylüyor. Uçer, şöyle konuşuyor : “Yani şundan bahsediyorum: Herkes mobil uygulamasını yaptı, reklamını da yapıyor. Mobil uygulamaların kullanımı da çok artmaya başladı. Mobil kanallarla diğer kanalları entegre edebilme. Orada başladığınız işlemi diğer tarafta bitirebilme. Bir işlemi mobil uygulamaya giriyorum yapıyorum. Sonra bana diyor ki son aşamada, çağrı merkezi ile konuşmanız gerekli. Niye? Uygulamadayım, telefondayım yani gerekirse buradan hemen orayla iletişim kurması gerekiyor. Çağrı merkezine tekrar güvenlik anlatmadan, bu işlemi hemen sonuçlandırmamı sağlaması gerekiyor. Kanalları entegre etmenin müşteri deneyimi açısından önemi büyük. Bu da yine söylemesi çok basit ama uygulamada genellikle çok iyi işletilemeyen bir alan. Fakat burada farklılık yaratabilenler, rekabette de ciddi farklılıklar yaratabilecek.”
Şirketler küçülme hazırlığında
PRG Türkiye ve BDT Bölgesi Ülke Müdürü Selim Uçer’ e son dönemde kendilerine şirketlerden gelen taleplerin farklılaşma olup olmadığını sordum. Yanıtında ‘operasyonel verimlilik’ öne çıkıyor dedi. Aslında bu bir küçülme hazırlığı. Uçer bu konuda şunları söylüyor: “Son dönemde ne değişiyor diye baktığımızda, öncelikle ‘operasyonel verimlilik’ ortaya çıktı. Tabii bu biraz da ekonominin durumundan kaynaklandı. Özellikle 2015 ve 2016’da bütçe yapmakta zorlanıyor insanlar. Biraz süreçleri yeniden yapılandıralım nerelerden maliyetleri kısabiliriz bakıyor. Hatta hatta bazı şirketlerde doğru çalışan büyüklükleri ne olmalı? Biraz küçülmeye yönelik planlar olduğu dikkati çekiyor. Bu çalışmalar 2015 yılında ortaya çıktı. Son dönemde bu kapsamda talepleri görmüyorduk. Çok sevimli bir konu değil ancak 2016’da bu beklentilerin devam ettiğini görüyoruz. Çünkü baktığınızda özellikle bankacılık ve perakende zor bir sene geçirdi ve geçirmeye de devam ediyor. Etkilenme düzeyine göre bu durum başka sektörlerde de var.”
Yöntem ne olmalı?
Selim Uçer, ‘müşteri deneyimi’ yaratmada yöntemi de şöyle ortaya koyuyor: “Biz şuradan başlıyoruz, ben neleri bilsem tüketicinin hayatını kolaylaştırırım? Ya da bana fayda sağlar? Bu örnekleri çıkartıyoruz. Böyle bir liste çıkıyor. Belki 100 madde. Buradaki bilgilere odaklanarak bunları nasıl elde edebilirim ve aksiyon alabilirime odaklanıyoruz. Yoksa hadi her şeyi benim büyük verime atayım demek büyük maliyet ve sonucunda da yine uygulama yok. Nesnelerin internetinde de artık herkes bunu düşünüyor. Nereye ben bir cihaz yerleştirsem ve veri toplasam, bana nasıl faydası olur? Türkiye’de bu konuda şirketler çok az düşünüyor. Yurt dışında herkes bu konuda çalışma başlattı.”