60 milyar dolarlık sporsorluk pazarında ‘sıfır tolerans’ devri

EVRİM KÜÇÜK 

DIŞ HABERLER - Bu yıl yüzde 4.7 büyüyerek 60 milyar dolarlık büyüklüğe ulaşması beklenen sponsorluk pazarı sporculara bir uyarı gönderdi. Rus tenisçi Maria Sharapova’nın doping testini geçemediğini itiraf etmesinden sonra sponsorları spor giyim devi Nike, Alman spor otomobil üreticisi Porsche ve İsviçreli saat üreticisi Tag Heuer ani bir kararla ünlü sporcunun sponsorluğundan çekildi. Genellikle bu tip durumlarda sponsorların uzun yıllardır birlikte çalıştıkları isimlerden vazgeçmeden önce şüphelerin netleşmesi ya da tepkilerin ölçülmesi için haftalarca hatta bazen aylarca bekledikleri görülürdü Ancak sponsorluk için devasa büyüklükte harcamalar yapan şirketler artık skandallardan uzak durmak istiyor. 

Sharapova’nın sponsorlarının aldığı bu karar, yaz aylarında yapılacak Olimpiyat Oyunları’na katılacak sporculara da ciddi bir uyarı adeta. Sponsorluk anlaşmalarının hukuki sürecini takip eden Loeb & Loeb firmasından Brian Socolow, sponsorların performans artırıcı ilaçlara tepkinin arttığı son zamanlarda sponsorların mümkün olduğu kadar hızlı bir şekilde anlaşmalarını sonlandırmaya çalıştığını söylüyor. Spor sponsorluk ajansı Generate’in kurucularından Rupert Pratt de, şirketlerin üzerindeki denetleme ve güvenlik baskıları nedeniyle ‘sonuna kadar adamının yanında ol’ politikasını artık terk edildiğini ve sponsorların ‘sıfır tolerans’ devrine geçtiğini söylüyor. 

Benzer bir olay 2012 yılında da yaşanmıştı. Bisikletin en büyük yarışı kabul edilen Fransa Bisiklet Turu’nu 1999-2006 yıllarında üst üste yedi kez kazanan Lance Armstrong’un doping yaptığı ortaya çıkmış, 3 ana sponsoru Armstrong ile sözleşmelerini tek taraflı olarak feshetmişti. Sharapova’nın test sonuçları açıklanır açıklanmaz basının karşısına çıkıp özür dilemesi sektördeki yetkililere göre yeni sponsor bulma şansını artıracak. 

Sponsorluk hızlı büyüyen bir pazarlama aracı 

Forbes’in tahminlerine göre Sharapova’nın tenis kortları dışında elde ettiği gelir 200 milyon dolar. Sponsorlar sporcuların kariyerlerinde önemli bir paya sahip. Son yıllarda dünyada pazarlama bütçelerinde sponsorluk çalışmalarına ayrılan pay hızla artıyor. Sponsorluğun diğer iletişim harcamalarına kıyasla daha ekonomik bütçelerle hedef kitleye doğrudan ulaşmayı mümkün kılması tüm dünyada pazarlama iletişiminde sponsorluğa daha fazla pay verilmesini ve “dünyanın en hızlı gelişen pazarlama aracı” haline gelmesini sağladı. 

Sponsorluklar sporla sınırlı değil. Müzik festivallerinde, sosyal sorumluluk projelerinde, moda etkinliklerinde, sanatsal faaliyetlerde, fuarlarda sponsor hanesinde bankaların, inşaat şirketlerinin, gıda devlerinin, telekom şirketlerinin adını görüyoruz. Topluma katkı sağlamak isteyen de, imajını güçlendirmeyi hedefleyen de, reklamını yapmak isteyen de sponsorluk anlaşmalarına milyonlarca dolar akıtıyor. 

2016’da harcamalarda yüzde 4.7 artış bekleniyor ABD’li IEG’in yaptığı araştırmaya göre, şirketlerin uluslararası büyüme planları içinde önemli bir yer tutan sponsorluk harcamaları bu yıl dünya genelinde yüzde 4.7 artacak. son üç yıldan daha fazla artış göstermesi beklenen küresel sponsurluk harcamalarının bu yıl 60.2 milyar dolara ulaşması bekleniyor. IEG Kıdemli Başkan Yardımcısı Jim Andrews, şirketin 31. yıllık sektör değerlendirmesi yapan raporuyla ilgili olarak yaptığı açıklamada, özellikle Çin ve Hindistan’daki büyük şirketlerin giderek artan ölçüde spornsorluk anlaşmalarına yönelmesinin etkisiyle 2016’da sponsorluk harcamalarında artış görüleceğini söyledi 

Çinli ve Hintli firmalar da sporluk yarışında Andrews, bölgesel ve küresel marka oluşturmak için daha önce Amerikan, Avrupalı ve Japon şirketlerin ağırlıklı olduğu sponsorluk pazarında Huawei, ZTE, Tata ve Mahindra gibi Çinli ve Hintli şirketlerin önemli bir yükseliş gösterdiğine dikkat çekti. 

IEG’ye göre dünyanın en büyük sponsorluk pazarı Kuzey Amerika yüzde 4.5’lik bir büyüme yakalayacak. Daha önceki iki yıl, yüzde 4’ün üzerinde olmakla birlikte bu pazarda büyüme hız kesmişti. Geçtiğimiz yıl Kuzey Amerika’daki sponsorluk harcamaları 21.4 milyar dolar olurken, bu yıl 22.4 milyar dolar olacağı tahmin ediliyor. Çin, Hindistan, Güney Kore, Japonya ve diğer Asya ülkelerindeki şirketlerin güçlü uluslararası ve yerel harcamaları bu yıl Asya Pasifik bölgesini yüzde 5.7 ile sponsorluk pazarının en hızlı büyüyen bölgesi yapacak. Orta ve Güney Amerika yüz de 4.7’lik önemli bir artışın yaşanması beklenen diğer pazar. Diğerlerine göre daha olgun sayılabilecek Avrupa pazarında büyüme beklentisi yüzde 3.9 ile 2015’in üzerinde. 

Reklam ve pazarlama harcamalarında da yüzde 4.5 büyüme bekleniyor Sponsorluk pazarındaki küresel büyümenin reklamcılık, pazarlama ve promosyon pazarındaki büyüme ile başa baş gitmesi bekleniyor. IEG’nin ana şirketi GroupM tarafından yapılan araştırmaya göre küresel reklam harcamaları bu yıl yüzde 4.5; halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama ve promosyon gibi pazarlama faaliyetleri de yüzde 4.5 artacak.

Küresel pazarın Türk oyuncuları artıyor

Türkiye’de sponsorluk pazarı dünyadan hızlı büyüyor. Eylül 2001 ve Ekim 2015 arasında Türkiye’de yapılan sponsorluk harcamalarının büyüklüğü SGM Sponsorluk Şubesi verilerine göre 576.65 milyon TL (yaklaşık 200.7 milyon dolar) olarak gerçekleşti. Sponsorlukların sektörlere göre dağılımına bakıldığında en büyük pay 115.7 milyon TL ile finansın. İkinci sırada 78.5 milyon TL ile ulaşım ve üçüncü sırada 63.7 milyon TL ile hizmet sektörü geliyor. İnşaat, gıda ve telekomünikasyon sponsorluklarda başı çeken sektörler arasında. Türkiye’de en fazla sponsorluk ise futbol alanında yapılıyor. Süper Lig’de mücadele eden takımların forma göğüs reklamı, sırt reklamları için milyonlarca TL talep ettikleri biliniyor. Son yıllarda şirketlerin futbolun dışında basketbol, voleybol ya da bireysel spor dallarına da desteğini artırdığı görülüyor. Türk şirketler küresel sponsorluk pazarında da adından söz ettiriyor. ilk akla gelenler arasında THY var. THY daha önce Manchester United, Barcelona, Borrusia Dortmund gibi kulüplerle sponsorluk anlaşması imzalamıştı. Daha sonra THY, İngiliz Chelsea’ye de sponsor oldu. Beko da yurdışında sponsorluk anlaşması yapan Türk şirketlerinden. Beko, 2014’te yürürlüğü giren bir anlaşmayla FC Barcelona kulübünün küresel sponsoru oldu. Lassa da 2015 yılında, yine Barcelona ile 21 milyon euroluk bir sponsorluk anlaşması imzaladı. Anadolu Efes, Orka Holding de yurtdışı organizasyonlarda sponsorluk üstlenmiş Türk şirketleri arasında bulunuyor.