İKEA Hindistan'ın kapısını çalıyor

Didem Eryar Ünlü

İsveçli ev mobilyaları grubu İKEA Hindistan'da 1.9 milyar dolarlık yatırım yapabilmek için izin istedi. İkea, önümüzdeki senelerde Hindistan'da 25 mağaza açmayı planlıyor.
Hindistan'da geçen sene yapılan yasal değişimlerin ardından, yabancı markalar yüzde yüzde kendilerine ait mağaza açabiliyorlar. Bu değişimin Hindistan'ın 500 milyar dolarlık perakende sektörünü yakından etkilemesi bekleniyor. Fakat Ikea'nın malzemelerini yüzde 30'unu küçük çaplı yerel sanayilerden tedarik etmesi gerekecek.
Dünya genelinde 298 mağazası olan IKEA, ucuz, modern mobilya ve ev aksesuarları ile tanınıyor. Marka, Hindistan hükümetinden yatırım izni çıkmasını beklerken, bu izinle Hindistan'a "ucuz ama yüsek kaliteli ürün" kavramını getirmeyi hedefliyor.
İKEA, Hindistan'a yönelik bu kararını, CEO Mikael Ohlsson'un Hindistan Ticaret Bakanı Anand Sharma ile Rusya'daki buluşması sırasında açıkladı.
Yabancı şirketler son yıllarda Hindistan'a çok sıcak bakmıyorlar. Bunun başlıca nedenleri arasında düzenlemelerdeki belirsizlikler, yavaşlayan ekonomik büyüme, yabancı sermayeye yönelik yasaklar başta geliyor.
IKEA'nın yatırımı ise Hindistan'ın diğer yabancı yatırımcılara olumlu sinyaller göndermesine katkı sağlayabilir. Sektör analistleri IKEA yatırımının Hindistan'ın imajı açısından katkı sağlayacağını ifade ediyorlar.
IKEA geçtiğimiz sene kabul ettiği yeni bir yasa ile yüzde 100 yabancı sermaye ile perakende yatırımı yapabileceklerini açıkladı. Bu oran daha önceden yüzde 51 ile sınırlıydı. Bu kararda IKEA ve diğer yanabcı yatırımcıların lobi çalışmaları da oldukça etkili oldu. Yabancı şirketler yerel bir ortak yerine tamamen kendi sermayeleri ile hareket etmeyi tercih ediyorlar.

Başarının sırları

1. Parça parça satılan mobilyalar

Kuruluşu 51 sene öncesine dayanan İsveçli IKEA'nın, Moskova'dan Şangay'a kadar dünya genelinde 298 mağazası bulunuyor. IKEA'nın dünya genelinde gösterdiği başarının ardındaki en önemli etkenlerden birisi şirketin kurucusu 83 yaşındaki Ingvar Kamprad'ın, 1986 yılında emekliye ayrılmış olmasına rağmen, hala işin içinde olması. 1943 yılında, henüz 17 yaşındayken çifçilere dolmakalem, çakmak satmaya başlayan Kamprad, etraftaki çam ağaçlarının da fazlalığından etkilenerek, mobilya işinde kazanç olduğuna karar kıldı ve kanape ve komodin üretimine başladı. Öncelikle klasik mobilyalar üretti. Sonra bir gün, kamyonuna daha rahat bir şekilde yüklemek için bir koltuğun ayaklarını kesmek zorunda kaldığında, her şey değişti. O günden bu yana, Kamprad taşınması kolay ve ucuz olsun diye tüm mobilyalarını parça parça satıyor. İnsanlar IKEA'dan aldıkları mobilyaları kendileri monte ediyorlar, bunun karşılığında ise daha az para ödüyorlar.

2. Ürünlerin sadece yüzde 10'u İsveç'te üretiliyor

2. Ürünlerin sadece yüzde 10'u İsveç'te üretiliyor
 
Şirketin önemli sırlarından biri, iş planının ilk günden bu yana hiç değişmemiş olması. Bir diğer özellik de IKEA'nın aslında ürün gamının sadece yüzde 10'unu kendi üretiyor olması. Hatta kendi ürettiklerini bile, kendi topraklarının dışında, Polonya ve Slovakya'da üretmesi. Ürün gamının geri kalan yüzde 90'ı ise dünya genelinde, Çin başta olmak üzere, Hindistan, Romanya, Bulgaristan gibi farklı ülkelerde üretiliyor. Tasarım ise yüzde 100 IKEA'ya ait.

3. IKEA, sadece ürünleri ile değil, restoranları ile de fark yaratıyor

3. IKEA, sadece ürünleri ile değil, restoranları ile de fark yaratıyor
 
Uzmanlar IKEA restonlarını en iyi "kalite-fiyat ilişkisi" olarak tanımlıyorlar. Şirketin restoranlarından elde ettiği yıllık ciro 1.1 milyar Euro'ya ulaşıyor. Bu oran şirketin toplam cirosunun yaklaşık yirmide birine denk geliyor. Fakat müşteriyi mağazada daha uzun süre tutmak açısından, restoranlar önemli bir rıol üstleniyor.

4. IKEA Kataloğu: Tek rakibi İncil!

4. IKEA Kataloğu: Tek rakibi İncil!

IKEA'nın başarısında önemli rol oynayan bir diğer unsur da 27 ayrı dilde 198 milyon adet basılan 382 sayfalık kalatoğu. "Tek rakibi İncil" olarak tanımlanan IKEA kataloğu, Almhult'ta 800 metrekarelik bir hangarda gerçekleştiriliyor. Hollywood stüdyolarını andıran hangarda, dekoratörler "mutluluğun evini" tasarlıyorlar. Dekorasyon sırasında ülkeler arasındaki kültür farklılıkları da dikkate alınıyor. IKEA katalog oluşturulma sırasında da tasarruf yapmaktan vazgeçmiyor ve çekimlerde kendi çalışanlarından faydalanıyor. Ve her sene ürünlerin sadece yüzde 20'si değişse de, insanlar IKEA kataloğuna bakmaktan vazgeçmiyorlar.


Yoğun rekabetle karşı karşıya kalacak

Yoğun rekabetle karşı karşıya kalacak

Perakende uzmanlarına göre, IKEA'nın kendi mağazasını açması seneler sürebilir. The Wall Street Journal'da yer alan habere göre,  şirket Hindistan'a girer girmez yoğun bir rekabete tabii tutulacak. IKEA'nın en büyük rakiplerinden birisi Dubai'li Landmark Group'a ait olan Lifestyle's Home Center.  Ülke genelinde 12 büyük mağazaya sahip olan Lifestyle's Home Center, IKEA ile benzer ürünler satıyor.

IKEA yatırımı güven oyu niteliği taşıyor

Hindistan Ticaret Bakanlığı sözcüsü tarafından yapılan bir açıklamaya göre IKEA'nın ilk aşamada  600 milyon euro, ikinci aşamada ise 900 milyon euro yatırım yapması bekleniyor. IKEA ise yatırımların zamanlamasına yönelik herhangi bir açıklama yapmadı. Analistler IKEA'nın Hindistan'a yönelik planlarının bir tür güven oyu niteliği taşıdığını ifade ederken, yine de hükümetin ekonomik reformlara ağırlık vermesi gerektiği ifade ediliyor. Ülkedeki GSYIH büyüme oranı son çeyrekte yüzde 5.3 olarak gerçekleşti. Bu son dokuz senede izlenen en düşük seviye. Ticaret açığı da, ülkenin bütçe açığının GSYIH'nın yüzde 4'üne yükselmesine yol açmış durumda. Bu da hükümetin yabancı yatırımcı arayışını artırıyor.

Wal-Mart ve Tesco da gelmeli

Wal-Mart ve Tesco da gelmeli

Yabancı yatırımcılar ise yüzde 100 yabancı sermayeli tek bir markanın perakende sektörüne yatırım yapmasına izin verilmesini olumlu bir adım olarak nitelendirirken, Wal-Mart, Tesco gibi "çok markalı" perakendecilerin yatırım yapmasının ülkeye çok daha büyük yarar sağlayacağını ifade ediyorlar. Bu tür şirketlerin şu an için Hintli perakende şirketlerinde azınlık hissesi alma ihtimalleri bile bulunmuyor. Bu görüşü savunanlara göre, Wal-Mart ve benzeri grupların yatırımlarına izin verilmesi, Hindistan'ın kötüd durumdaki altyapısını geliştirmekte etkili olabilir ve çiftlik-piyasa bağlantısını geliştirebilir.

Bu arada malzemelerinin yüzde 30'unu yerel üreticilerden tedarik etmek zorunda olan IKEA da, yerel imalat sektörünün gelişimine katkı sağlayacak. IKEA sayesinde bu küçük satıcılar hem altyapılarını geliştirecekler, hem de imalat kalitelerini yükseltecekler.

IKEA 2011 yılında Hindistan'dan 450 milyon dolarlık mal satın aldı. IKEA sözcüsü Malin Pettersson-Beckeman tarafından The Wall Street Journal'a yapılan açıklamaya göre, Hindistan'dan önümüzdeki bir kaç sene içinde yapılacak alımların 1 milyar doları geçmesi planlanıyor.

IKEA'nın en büyük pazarlarını Almanya, ABD, Fransa ve İngiltere oluşturuyor. Ohlsson geçtiğimiz sene yaptığı bir söyleşide, yükselen piyasalardaki şehirleşme ve yükselen orta sınıfın önemli bir gelir kaynağı oluşturduğunu ifaede etti.  Ohlsson, "Rusya ve Çin'de tüketim çok güçlü. İspanya ve Portekiz ise zor günler yaşıyor" açıklamalarında bulunurken, IKEA'nın Çin satışları 2011 yılında yüzde 20 artış kaydetti. IKEA'nın Çin'de 11 mağazası bulunuyor ve 2016 yılına kadar ülkede üç yeni mağaza daha açılması planlanıyor. Sonuç olarak bazı yükselen pazarların satış açısından Avrupa pazarlarını geride bıraktığı izleniyor.


IKEA CEO'su Mikael Ohlsson:

IKEA CEO'su Mikael Ohlsson:

"Bizim iş modelimiz ekonomik dalgalanmalardan tamamen bağımsız"

* Özel ve Hollanda merkezli bir vakfa ait bir şirket olduğumuzdan, hesaplarımızı açıklamak zorunda değiliz, fakat en azından yılda bir kere bu rakamları açıklamanın, ne yaptığımızı göstermenin önemli olduğunu düşünüyorum

* IKEA'nın temel felsefesi hiç bir zaman değişmedi. Biz asla sahip olduğumuzdan daha fazla para harcamayız. Sonuç olarak bizim hedefimiz daha çok müşteriye ulaşabilmek için ürün fiyatlarımızı sürekli olarak düşürmeye çalışmak. Bu, bizim modelimiz ve ekonomik dalgalanmalardan tamamen bağımsız bir model.

* Her sene çalışanlarımıza, IKEA'daki işleri hakkında ne düşündüklerini soruyoruz. Ve bunun sonucunda çok iyi yorumlar alıyoruz. Gelir açısından bakıldığında, politikamız sektör ortalaması ile aynı düzeyde olmak. Prensiplerimize her zaman bağlıyız. Bir çok ülkede çalışanların "en fazla tercih ettiği işletme" konumundayız. Küresel olarak bakıldığında ise IKEA dünyanın en çakici 50 şirketi arasında yer alıyor.
* Yenilenebilir enerjilere yatırım yapmaya devam ediyoruz. Hedefimiz grup operasyonlarının yüzde 100'ünü yenilenebilir enerjilerle sağlamak. İsveç'te bu hedefe neredeyse ulaştık. Enerji tüketimimizin yüzde 98'ini yenilenebilir enerjilerden sağlıyoruz. Küresel olarak bakarsak, enerji tüketimimizin yüzde 50'si yenilenebilir enerji kaynaklarından geliyor.