Starbucks'tan "ABD için istihdam yarat" kampanyası

Didem ERYAR ÜNLÜ

Dünyanın en büyük kahve zincirlerinden Starbucks'un CEO'su Howard Schultz ekonomiyi son derece iyi tanıyan bir isim. Küresel kriz devam ederken, Starbucks adeta bir öğütücü gibi çalışmaya devam ediyor. Şirket karlı olmayan her bir işe son veriyor; masraflarını mümkün olduğu kadar kısıyor. Bu kapsamda düşük performans gösteren 900 mağazanın da kapatılmasına karar verildi. Bu önlemlerin sonunda ise oldukça net bir başarıya ulaşıldı. Şirketin son çeyrekte dünya genelinde 17 binin üzerindeki mağazasında satışları yüzde 15 artarak 3.2 milyar dolara ulaştı.

Starbucks bugün geldiği bu güçlü konumu, kahvenin ötesine geçmek için kullanmaya hazırlanıyor. Bir dizi yeni ürün sunan şirket aynı zamanda Evolution Fresh ve La Boulange zincirlerini satın alarak taze meyve suyu ve pastane işine giriyor. Öte yandan ABD genelinde 300 yeni Starbucks mağazası açılacak. Bu mağazalarda bira, şarap ve atıştırmalık yemek servisi de verilecek. Ocak ayında ise daha hafif kahve tercih eden müşteriler için, ki bu müşteriler toplamda yüzde 40'lık bir oranı temsil ediyor, Blonde adında yeni bir kahve geliştirildi. Küresel pazarlara bakıldığında ise Starbucks'ın özellikle Çin'de büyük bir hareketlenme içinde olduğu izleniyor. Çin pazarının, Avrupa'da yaşanan sıkıntıları ortadan kaldırması bekleniyor.

Shultz'un hedeflerinden bir diğeri de Starbucks dışında kalan ekonomi ile ilgilenmek. İşsizliğin yüksek, iş fırsatlarının ise ender bulunduğunu bir ortamda topluma fayda sağlamayı hedefleyen Shultz, ABD içinde yaşanan ekonomik bölünmenin iş ortamı için gelecekte daha büyük sorunları beraberinde getireceğini düşünüyor. Bunun nedeni, finans krizinden bu yana büyük küresel şirketlerin kendilerini ulusal sorunların dışında görmeyi tercih etmeleri ve birçok CEO'nun ülke problemlerini kendi problemi olarak algılamaması.
Shultz'un hedefi ise iş dünyasına yönelik uzun vadeli tehditler ile mücadele etmek. Bunların başında küresel ısınma, gelir eşitsizliği ve eğitim farklılıkları geliyor. Shultz'un bu hedefe yöneltmesinin başlıca nedeni ise Amerikan şirketlerinin ekonomiyi canlandırmak için Washington'dan çok daha ileri gitmeleri gerektiğine inanıyor olması.

"Görünmez" kampanya

TIME Dergisi'nde yer alan habere göre, Starbucks Vakfı tarafından başlatılan "Create Jobs For USA" (ABD için istihdam yarat) kampanyası, fakir bölgelerde istihdam gelişimini destekliyor. Starbucks kampanyayı desteklemek için Invisible (Görünmez) adında bir marka yarattı. Bu marka altında kahvenin yanı sıra, kahve fincanları ve farklı ürünler tasarlandı. Satışların bir bölümü meslek programlarına aktarılıyor. Starbucks aynı zamanda kahve fincanlarını Ohio'daki bir seramik şirketine yaptırarak, işgücünün ABD'de kalmasını sağlıyor.
Bu çaba sayesinde Starbucks şu ana kadar 10 milyon dolar toplamayı başardı. Bu miktarın 5 milyonu Starbucks Vakfı tarafından bağışlandı. Starbucks tarafından gerçekleştirilen bu kampanya, Oppotunity Finance Network (OFN) ile çalışıyor. OFN Başkanı Mark Pinsy TIME dergisine yaptığı açıklamada, yeni bir istihdam yaratmak ve bunu sürdürmenin yaklaşık 21 bin dolar gerektirdiğini söylüyor. Starbucks tarafından toplanan her 3 bin dolar yeni bir iş yaratıyor. Şirkete göre kampanya sayesinde ülke genelinde 3 bin 500 kişiye istihdam yaratıldı.
Uzmanlara göre Howard Shultz ismi "yeniden tanımlamak" ve "yeniden yaratmak" kavramıyla yakından ilişkili. Çok sayıda işten çıkarmanın yaşandığı bir dönemde, mağaza yöneticilerini New Orleans'a toplantıya çağıran Shultz, bu zor zamanlara yönelik üç bölümden oluşan bir strateji açıkladı.

Üç ayaklı strateji

Stratejinin birinci bölümü temel ekonomiye dayanıyor. Starbucks'un krizden etkilenen müşterisine daha fazla değer yaratması; müşteri bağlılığı programlarını geliştirmesi gerekiyor.
İkinci bölüm teknolojiye odaklanıyor. Starbucks'un Facebook kullanıcısı genç nesli hedef almas gerekiyor. Bu kişiler Laptop'ları ile saatlerce Starbucks mağazalarında oturuyorlar. Dolayısıyla bu insanlara ulaşmak için Starbucks'un da dijital ve sosyal platformlardan faydalanması gerekiyor. Bu yüzden dolayı yaklaşık bir yıldan az bir süredir, Starbucks hem Facebook'ta hem de Twitter'da mevcut. Starbucks'un bugün Facebook izleyicisi 30.5 milyonu aşıyor. Şirket bu sayede bir çok geleneksel reklam harcamalarından kurtuldu.
Bu arada şirket her yerde mağaza açmanın çok anlamlı olmayacağı kararına vardı ve sadece ekonomik açıdan anlam taşıyan bölgelere odaklanmaya başladı. Dolayısıyla son 18 ay içinde açılan mağazaların hepsi, şirket tarihinde en iyi performansı gösteren mağazalar olmayı başardı.
Shultz'un hedeflerinden birisi de Çin pazarında çok hızlı büyümek. Starbucks CEO'su 2015 yılına kadar Çin'de bin 500 mağaza daha açarak, ülkede üç kat büyümeyi planlıyor.
Sektör analistlerine göre, Starbucks önümüzdeki iki yılda ayak izini iki katına çıkaracak. Shultz'un da dediği gibi, "Starbucks Coffee Co'da son üç yıl içinde önemli dönüşüm gerçekleştirdik. Önümüzdeki 18 ay içinde de, Amerikan şirketinin doğasını değiştireceğiz."

"Shultz: Kendimi kimseden üstün tutmam"

Liderlik anlayışını, "Kendimi kimseden daha üstün konumda tutmuyorum ve kimseden kendi yapmak isteyeceğimden daha fazlasını istemiyorum" şeklinde tanımlayan Schultz'un, hayatı, deneyimleri, liderlik, yönetim ve şirket değerleri gibi konulara yönelik yorumları şöyle:
* 1985 yılında Il Giornale isimli kafe-bar işini kurduğumda, ilk kez patron olduğumu hissettim. O zaman, kendimden çok daha büyük bir şeyden sorumlu olduğumu anladım. İnsanlar bana güveniyorlardı.    
* Bir şirketin değerleri ve yol gösterici prensipleri, o şirketin hisse değeri veya ürünleri kadar önemlidir.
* Bir organizasyonun kararlarını, değerlerini ve hafızasını siz belirliyorsunuz. Bir bakıma, bir ev kuruyorsunuz. Gerekli olan temeli oluşturmadan, bu eve kat çıkmanız mümkün olmaz. Bence yeni kurulan şirketlerin en fazla yanlış yaptıkları alan da bu. Temel işini gerektiğince tamamlamadan, çok daha ileride yapılacak işlere odaklanıyorlar. İnsanlar bana, kültür ve değer oluştururken en önemli unsurun ne olduğunu soruyorlar.
* Fakir bir çocuktum ve bu durum bana farklı bir hayata sahip olma isteği ve motivasyonu sağladı. Fakirliğin saygı görmediğini ve insanda küçüklük duygusu yarattığını öğrendim. Starbucks'ın ilk günlerinde, fabrikada yürüyerek, şirketin gizli kahramanlarına teşekkür ederdim. Onlardan biriydim. Benim liderlik anlayışım da bu: Kendimi kimseden daha üstün konumda tutmuyorum ve kimseden kendi yapmak isteyeceğimden daha fazlasını istemiyorum.
* İnsanları işe alırken düşünen insanları, girişimci olacak insanları, söyleyecek önemli sözleri olan insanları tercih ederim. Bu insanları düşüncelerini ifade etmeleri için desteklerim. Çok başarılı insanlar, şirket kültürü ve değerlerini benimsemedikleri için, Starbucks'ta başarılı olamadılar. Bence Starbucks'ta çalışmaya başlayan bir kişi için en kritik dönem, ilk 30-60 gün. Dolayısıyla o süre boyunca, bu kişi ile daha fazla vakit geçiririm ve şirket geleneğine yönelik derin hassasiyeti anlamasını sağlarım.
* Gerçekten CEO'luğu hak ettiğini düşünerek bu koltuğa oturan insanların sayısı çok az. Dolayısıyla karşılaşacağınız herkeste, farklı seviyelerde belirsizlik duygusu hakimdir. Önemli olan bunu nasıl kullanacağınız. İnsanlar bu seviyeye geldiklerinde, her şeyi bilmeleri gerektiğini düşünürler. Kontrolün tamamını ellerinde bulundurmaları ve asla zayıflık göstermemeleri gerektiğine inanırlar. Bence başarılı bir liderin ve başarılı bir CEO'nun en büyük gücü, her zaman olmasa da, kırılganlık gösterebilmesidir. Bu insanların size yakınlaşmasını sağlar ve onlara insani tarafınızı gösterir. Siz onlara güvenirseniz, onlar sa size güvenirler. Dolayısıyla, ekibinizle endişeleriniz, korkularınız ve fırsatlar konusunda dürüst ve açık bir diyalog içinde olma yeteneği, başarıya giden yolda denge unsuru olacaktır.
* Biz bir marka yaratmak için çaba harcamadık. Amacımız kaliteli ürünleri ve tutkulu çalışanlarıyla bir amaç için ayakta duran iyi bir şirket yaratmaktı.
* Starbucks'ın en önemli bölümünün pazarlama olduğunu düşünürdüm. Bugün, çok açık şekilde bunun insan kaynakları olduğunu söyleyebilirim. Bizim başarımız ağırlıklı olarak işe aldığımız, bizimle kalmasını sağladığımız ve terfi ettirdiğimiz insanlara dayanıyor."
* Biz insanlara servis yaptığımız kahve işinde değil, kahve servisi yaptığımız insan işindeyiz.

Logo değişimi

Starbucks geçtiğimiz yıl logosundaki "kahve" kelimesini kaldırdı. Markanın bu kararı, sadık kahve müşterilerini oldukça öfkelendirdi. Yeni yeşil logoda ise sadece "deniz kızı" görseli korundu. Ağır beyaz kupa tarzı bardakların yerini ise daha hafif porselen fincanlar aldı. Hedef daha rekabetçi ve daha sofistike bir kahveci olmak. Starbucks'ın bu kararında, kendi dükkanları dışında milyar dolarlık marka satışları yapmasının etkili olduğu ifade edildi. Schultz'un yorumu ise, "Bir kahve şirketiyiz ve her zaman öyle olacağız. Fakat buna rağmen, kendi markamızı taşıyan farklı ürünlerimiz de olacak ve bu ürünler kahve içermeyecek" yönünde oldu. Seattle merkezli şirket, 1992 yılında kamuya açıldığından bu yana logosunu değiştirmemişti.