Gelir artışından pay veren pişman oluyor!

Yoğun rekabet ortamında kârını artırmak isteyen şirketler bir süredir maliyet yönetimine odaklandı. Ancak gözardı edilen bir alan, fiyatlandırma yönetimi, şirket gelirlerinde ciddi artışlara yol açabiliyor. Dünya genelinde fiyatlandırma yönetimi yapan Simon Kucher & Partners, 2013 yılı başından beri Türkiye’de şirketlere “müşterinin ödeyebileceği” fiyatı bulurlarsa gelirlerini nasıl artırabileceklerini gösteriyor. Şirketi Türkiye’ye getiren Prof. Çelik Kurtoğlu, “Biz fiyatı maliyetle ilişkilendirmiyoruz. Maliyetler veri iken tüketici kitlenizle ilişkinizde fiyat performansınızı nasıl geliştirirsiniz, biz ona bakıyoruz. Yaptığımız bir roket fiziği değil, şirketin kârlılığını artırmak. İmza attığımız düzeltmelerin anında kâra yansıdığını görüyoruz” diyor. 

Peki bu danışmanlık şirketi kendi fiyatlandırmasını nasıl yapıyor? Simon Kucher & Partners şirketlerle çalışırken, “Bize yaptığımız danışmanlık karşılığında ödemeyi, ister sabit, ister sağladığımız gelir artışından pay olarak yapın” diyor. Prof. Kurtoğlu, “Gelir artışı payı seçeneğini tercih edenler pişman oluyor. Çünkü şirketin gelirini ciddi oranda artırdığımız için oldukça yüksek bir rakam ödemek zorunda kalıyorlar” diyor. 

En büyük hata maliyete göre fiyat belirlemek 

Şirketlerde fiyatlama bilincini yerleştirmenin öneminin altını çiziyor Kurtoğlu: “Yöneticilerle konuştuğumuzda ‘fiyatımız, piyasa fiyatı’ diyorlar. Piyasa dediğiniz neresi? Londra mı Levent mi? Fiyatın maliyet artı kâra göre belirlenmesi, yapılan en önemli hatalardan biri. Hangi maliyetten bahsediyoruz; sabit maliyetten mi değişken maliyetten mi? Şirketlerde fiyatlama genelde muhasebe birimlerinde belirlendiğinden, tedarikçi fiyatlamasından dışarı çıkmakta zorlanıyorlar. ‘Sizin kendi fiyatlandırma gücünüz var mı’ diye sorduğumuzda herkes duruyor.” Kurtoğlu asıl yapılması gerekenin, müşterinin ödemeye razı olduğu fiyatı belirlemek olduğunu vurguluyor. Sizin fiyatınız bunun altında da olabilir, üstünde de... Ama müşterinin ödemeye razı olduğu rakamı bulabildiğinizde satışı artırmak görünen o ki kaçınılmaz oluyor... 

Şirketler fiyat savaşında ama rakiplerini suçluyorlar

Simon Kucher & Partners, Türkiye’de fiyatlandırma bilincindeki eksikliği ortaya koyan bir araştırma yapmış. Araştırma sonuçları, bu alandaki tüm hataları göz önüne seriyor. Örneğin Türkiye’de şirketlerin sadece 33’ü, hakettiği fiyatı etikete koyabildiğini düşünüyor. Şirketlerin sadece beşte biri gerekli fiyat artışını hayata geçirebiliyor. Şirketlerin yüzde 62’si bir fiyat savaşı içinde olduklarını düşünüyor ama yüzde 84’ü bu savaşı rakibinin başlattığını söylüyor. Düşük fiyatlama gücü olan şirketlerin yüzde 67’si fiyat belirlerken rakiplerinin stratejisini izlediğini belirtiyor. 

Hedef fiyatları artırmak değil doğu fiyatı bulmak 

Söz konusu araştırma da gösteriyor ki fiyatlama gücü yüksek olan firmalar, enflasyonun üzerinde bir zam yapma şansına sahip oluyor. Bu da gelirlere doğrudan yansıyor. Fiyatlama yönetiminin temeli tüketicinin, bireyin davranışının belirleyici olduğu yaklaşımından geliyor. “Bir mal satıldığı zaman bunun fiyatında bireyin belirleyici olduğunu kimse düşünmüyor” diyor Kurtoğlu. Hangi müşteri hangi ürünü, nasıl tercih ediyor bunu bilmek gerekiyor. Malın tüketiciyi cezbeden özellikleri fiyatını da etkiliyor. “Ben ürünüme hangi özellikleri katarsam fiyatını artırırım, bunu düşünmem gerek. Yaptığımız, malı vasıfl arına göre sınıfl amak ve her bir parçayı fiyatlamak” vurgusu yapıyor Kurtoğlu. 

Şirketlerin kârı, müşteriyle ne kadar ilişki kurabildiğine bağlı. Bundan hareketle Simon Kucher & Partners, danışmanlık yaptığı şirketlerin müşteri analizini yapabileceği bir araştırma gerçekleştiriyor. Kurtoğlu, yaptıklarının kategori yönetimi de olduğunu anlatıyor. Çünkü müşterinin karşısındaki kategorilerin de iyi yönetilmesi gerekiyor. “Hedef fiyatları yükseltmek değil, şirketin satış gelirini artırmak” diyen Kurtoğlu, son dönemde çalıştığı bir lastik şirketine gelirlerini yüzde 2 ila 5 arası artırmayı taahhüt ettiklerini, şirketin yöneticisinin “Bizim şirkette fiyatlama gücüne sahip olduğumuz bilincini yaratabilirse, bu bile bize yeter” dediğini aktardı. Simon Kucher & Partners Türkiye, bir çimento üreticisi için de fiyatlama yapmış. Şirketin içinde bir fiyatlama bölümü oluşturulmuş. Haftalık olarak fiyatların kontrol edildiği bir sistem kurulmuş. Çelik Kurtoğlu, Türkiye’den yapılan ihracatın hep düşük fiyatlandığını, Simon Kucher & Partners’ın ihracatın fiyatlandırılması konusunda da hizmet verdiğini anlatıyor.

Bakar bakmaz hataları görüp en alttaki kirazları topluyor 

“Şirketlerin fiyatlamasında tutarsızlıklar hep var çünkü onlar hiç bizim gözümüzle bakmıyor. Biz ise bakar bakmaz hataları görüyor ve en alttaki kirazları toplayıp en kısa vadeli çözümlerle önemli iyileşmeler sağlayabiliyoruz. Örneğin bir eğlence şirketine danışmanlık yapıyorduk. İlk haftada yaptığımız düzeltmelerle sağladığımız gelir artışı ile bize verecekleri ücreti çıkardık. Her şeyin öderken rahatsız olmayacağınız bir fiyatı var. Örneğin bir içecek satıyorsun, 20 CC’sini 4 liraya satıyorken, arada ikinci bardak da bizden diyerek 4.35 TL’ye satarsan gelirin nasıl artar?”

Fiyatlandırma forumu yapacak 

Simon Kucher & Partners tüm dünyada yılda iki kere fiyatlandırma forumu düzenliyor. Bu yıl bu forumlardan biri İstanbul’da düzenlenecek. Aralık ayında planlanan bu önemli etkinlikte şirketin global yöneticileri Türkiye’de önemli şirketlerin yöneticilerine fiyatlandırma yönetimini anlatacak. Prof. Kurtoğlu, bu forumun Türkiye’de fiyatlandırma yönetimi bilincinin geliştirilmesi açısından önemli etkinliklerden biri olacağını belirtti.

Bir kitap okudum bu şirketle buluştum

Simon Kucher & Partners, 1986’dan beri şirketlere, bir fiyatlama güçleri olduğu bilincini kazandırmayı amaçlıyor. 24 ülkede 29 ofisi bulunuyor. Toplam 700 danışman, tamamen fiyatlama yönetimine odaklanmış durumda. Fiyatlama çalışmaları Harvard’da case study olarak işleniyor. Ekonomist Prof. Kurtoğlu, Simon Kucher & Partners ile nasıl tanıştığını şöyle anlatıyor: “Kendi kitabımı yazarken Almanya’daki KOBİ’leri anlatan Hidden Champions diye bir kitap okuyordum. Kitabın yazarı Hermann Simon, bu şirketin kurucusu. Şirketi araştırdım, fiyatlama, kanal ve kategori yönetimi yapan Alman merkezli danışmanlık şirketi. Fransa ofisi ile bağlantıya geçtik, görüştük nasıl birlikte çalışabileceğimizi... ‘Sen bu işin başında olacaksan Türkiye ofisini kuralım’ dediler ve 2013 Ocak ayından beri şirket Türkiye’de pek çok sektörde önemli şirketlere fiyat danışmanlığı yapıyor.”

Viagra fiyatlamasını onlar yaptı

Simon Kucher & Partners, bir tesadüf sonucu bulunan ve ilaç sektöründe önemli bir çığır açan Viagra’nın fiyatlamasını yapan şirket. “Böyle bir ilaç, tamamen tesadüfen bulunmuş, 5 liraya mı 5 bin liraya mı satacaksın?” Disneyland’ın fiyatlamasını da Simon Kucher & Partners yapmış, Porsche’nin fiyatlamasını da... Dünya için yapılan çalışmalarda, çok büyük ölçekli şirketlerin dahi fiyatlama yönetimini doğru yapmadığı ortaya çıkmış.

Benzerim kaça satıyor?

“Sorulması gereken bir soru ‘Benim benzerim kaça satıyor?’ Ama siz Bakırköy’deyseniz Nişantaşı’ndaki satıcı ile kendinizi kıyaslayamazsınız. Ben en çok gelire nasıl ulaşabilirim diye sormalısınız. Ürünlerinizin ağırlıklı olarak 60 TL’likleri satılıyor ama 80 TL’ye de mal satabiliyorsunuz. O zaman 80 TL’ye mal alan tüketiciyi ne yapıp daha çok çekebileceğinize odaklanmalısınız.”