Genç kesim, annesine de kardeşine de aynı davranan markaları istemiyor

Pazarlama alanında öne çıkan konulardan bir tanesi, gençlik pazarlaması. Birleşmiş Milletler, 2007 Dünya Gençlik Raporu'nda 15-24 yaş arasını "genç" olarak kabul ediyor. Rapora göre dünya nüfusunun yüzde 18'ini gençler oluşturuyor. Çalışan nüfusun yüzde 25'i yine bu yaş arası gençlerden oluşuyor. Türkiye nüfusunun ise yüzde 52'si 25 yaş altı kitleden, yüzde 30'u 15 yaş altı kitleden oluşuyor. Gençler nüfus içinde aldıkları payın dışında satın alma kararlarını yönlendirme açısından da büyük bir potansiyeller, satın aldıkları ürünler ile kendilerini ifade ediyorlar, bireysel tüketimin yanında hane tüketiminde de marka kararını etkiliyorlar. Marka sadakati bu dönemde oluşmaya başlıyor. Gençler ile bu yaşlarda doğru iletişim kurulması, hayat boyu sürecek, marka sadakati yüksek müşteriyi kazanmayı da beraberinde getiriyor. Markalar gençliği sınıflandırmak yerine tanımalılar Gençliğin önemli bir segment olduğunu fark eden şirketlerin çalışanları ve üst düzey yöneticileri ise genellikle gençlik yaşını geçmiş olan kişilerden oluşuyor. Bu da gençliği anlamak, eğilimlerini gözlemlemek açısından özel araçlara ihtiyaç duyulmasını beraberinde getiriyor. Kimileri gençlere yönelik aktiviteler düzenliyor, onlarla vakit geçirerek tanımaya ve anlamaya çalışıyor. Kimileri gençliği sınıflandırmaya, her sınıfa isimler koyarak analiz yapmaya yöneliyor. Kimileri danışmanlık ve araştırma şirketlerinin desteğini alıyor. Kimileri ise bu ayırımı yapmadan herkesle tek bir dilden konuşmayı tercih ediyor. Ancak genç kesimin büyük bir kısmı annesine, dedesine, kardeşine ve kendisine aynı davranan ve aynı dille konuşan markaları istemiyorlar. Geçtiğimiz günlerde Eğitişim Kariyer Enstitüsü tarafından pazarlamada yeni trendlerin konuşulduğu TrendDays Zirveleri'nin ikincisi Youth Marketing düzenlendi. Yeni gençlerin profilinin anlatıldığı ilk oturuma gençlerle birlikte müzisyen Demir Demirkan, oyuncu Pelin Batu, program yapımcısı Erim Özşen ve Buzz rock grubunun solisti Emre Özlüer katıldı. Markaların gençleri sınıflandırmak yerine tanıması gerektiğini vurgulayan katılımcılar, his olduğu zaman markanın tüketiciye daha kolay ulaşabildiğini söylediler. Zirvede Türkiye dahil Avrupa ve Latin Amerika'da toplam 18 ülkede gerçekleştirilen 'Yeni Aileler ve Markaları' isimli araştırma paylaşıldı. Millward Brown İş Geliştirme Direktörü Joseph Ciprut, araştırmanın, markalardan beklentiler hakkında da önemli ipuçları verdiğini söyleyerek şunları anlattı, "Markalarla duygusal bağın eskisi kadar güçlü olmadığını ortaya koyan araştırma, yeni ailelerin fonksiyonel faydayı ön plana çıkararak markayı "kaliteli ürünle" özdeşleştirdiğine dikkat çekiyor." Bu kapsamdaki Gençlik Araştırması'nın sonuçlarından bazıları ise şöyle: - Satın alınan ürünlerde markanın etkisinin olduğunu söyleyenler yüzde 73.7. Yiyecek, içecek ürünlerinde markanın etkisinin olduğunu söyleyenler yüzde 83.4. Giyim ürünlerinde markanın etkisi olduğunu söyleyenler yüzde 61.6 . - 12-18 yaş grubunda bir markayı ilk kez seçmede belirleyici olan etmenler: Aile, arkadaş, reklamlar. 19-22 yaş grubunda ise; arkadaş tavsiyesi, reklam, aile. - Kriz döneminden gelen alışkanlık ile gençler, özellikle 12-18 yaş grubu, artık promosyonlara daha duyarlılar. - 18-24 yaş arası gençlerin yüzde 79'u ayda en az bir kez alışveriş merkezine, yüzde 71'i ayda en az bir defa kafeye giderken, yüzde 60'ı arkadaşları ile evde buluşmayı tercih ediyor. - Ayda bir sosyal sorumluluk gerçekleştirenler yüzde 30, altı ayda bir sosyal sorumluluk gerçekleştirenler yüzde 56.4. - Ayda ortalama internete girilen gün sayısı 12.8, internet kullanım oranı yüzde 70. - Boş vakitlerini internette değerlendirenlerin oranı yüzde 44.4, haberleri internetten takip edenler yüzde 38.8. - 18-23 yaş arasında genç kitlenin yüzde 87'si harçlık alıyor. Yüzde 50'si para biriktiriyor, yüzde 60'ı ise hiçbir bütçe planlaması yapmıyor. - Cep telefonu sahiplik oranı yüzde 76. Cep telefonu satın alma kararındaki etmenler; biçim-şekil-görünüş, fiyat, kullanım kolaylığı, marka olarak sıralanıyor. - GSM sektörünün tüm haberlerinin yüzde 40'ının hedef kitlesini gençlik oluşturuyor. GSM sektörü ağırlıklı olarak sponsorluklar gerçekleştiriyor. GSM'nin gençliğe yönelik etkinlikleri arasında eğitim önemli bir yer tutmakla birlikte, gençlerin dikkatini çekecek ve onların yaşam tarzına ve beklentilerine uyabilecek etkinliklere de önemli oranda yer verildiği görülüyor. Sektörün gençliğe yönelik etkinliklerinde bahar ve yılbaşı dönemlerinde yoğunlaşma yaşanıyor. Markalar sade, net ve dürüst olmalı Bugün dünyada gençler stratejik değeri en yüksek hedef kitle olarak tanımlanıyorlar. Markalar onları anlamak, aynı dili konuşmak ve kazanmak için kıyasıya rekabet ediyorlar. Gençler anlaşılması, takip edilmesi ve yakalanması zor bir hedef kitle ve işletmeler bu yolda önemli çabalar harcıyorlar. Markaları gençlerle aynı dilde konuşturan ve aralarında bir bağ kurmak için çalışan şirketler var. Bunlardan bir tanesi de Youth Republic. Şirket, gençleri hedefleyen markalar için tek noktada tüm iletişim çözümlerini sunabilmek amacı ile kurulmuş. Başkan yardımcısı Hasan Serat Gürcü, Youth Republic'in "tam hizmet" ajansı olduğunu ancak 15-30 yaş arası gençlere yönelik hizmet sunarak diğer ajanslardan ayrıldığını ifade ediyor. Kampus marka yöneticileri ile hızlı hareket edilebiliyor Youth Republic, network tipi yapılanma ile yönetiliyor. Bu network özellikle üniversitelerde bulunan "kampus marka yöneticisi" öğrencilerden oluşuyor. 100 kadar öğrenci çalışanı bulunan şirket, hizmet verdiği markalar için geliştirdiği projeleri hedef kitle ile birlikte tasarlıyor ve test edebiliyor. Gürcü, "Network'umuz sayesinde çok hızlı hareket edebiliyor, bir ürün dağıtımını aynı anda çok sayıda noktada yapabiliyoruz. Örneğin 750 bin adet ürünü 35 şehir, 80 üniversite, 220 lise ve 100 dershanede bir haftada dağıtabilirsiniz" diyor. Youth Republic'in elinde gençlerden oluşan bir veritabanı ve sadece trendwatching (trend izleme) yapan "mindrep" adında bir birimi var. Gürcü, bu ikili sayesinde trendleri herkesten önce sezdiklerini, gördüklerini ve markalara aktardıklarını ifade ediyor. Gençliği hedefleyenlerin yapması gerekenler... Gürcü'ye göre, gençlik tutumlarının farkında olan markaların yapması gereken, daha sade ve net olmak. Markalar hem bireyi hem de grubu hedeflemeli, dürüst olmalı. Gençler ile kendi dillerinden bire bir iletişim kurmalı, onlarla aynı dili konuşmalı, daha yaratıcı, farklı kanallar ve deneysel pazarlama yöntemleri ile geleneksel pazarlama yöntemlerinin ötesinde gençlere özel değerler yaratmalı. Gençlerin özgür ruhunu anlamalı, yaratıcı, yenilikçi, farklı, orijinal ve dinamik olmalı. Gürcü, markanın sahip olduğu bu değerleri gençlere ulaştırmanın birçok yolunun olduğunu ifade ederek bunları şöyle ifade ediyor: "Deneysel pazarlama, gençlerin önem verdiği interaktiviteyi sağlaması açısından gençlere ulaşmak için önemli kanallardan biri. Basit ve sade mesajlar veren, hedef kitleyi şaşırtan gerilla pazarlama teknikleri, gençlerin değer verdiği yaratıcı uygulamaları içerir. Gençlerin yaratıcılıklarını gösterebilecekleri yarışmalar düzenlemek, gençlerle aynı dili konuşan, onlara fayda sunan organizasyonlar ile üniversite kampüslerinde yer almak ve tabii ki internet ortamında başarılı online kampanyalar ile gençlere ulaşmak, gençleri hedefleyen markalar için vazgeçilmezlerden." Gençliğin eğilimleri neler? - Teknoloji çağı gençleri, onların isteklerini ve tüketim tercihlerini etkiliyor. Online dünyadan arkadaşları, online günlükleri, yani blogları, online tartışma imkanı, sohbet odaları var. İletişim hızı sayesinde gençler arkadaşlarını gördükleri, duydukları, beğendikleri konusunda hızla haberdar ediyorlar. Markalar hakkında dedikodu, kulaktan kulağa pazarlama hiç bu kadar hızlı ve etkili olmamıştı. - Bugünün ve yarının gençleri iletişim ve hareket odaklı. Aynı anda telefonla konuşuyor, chat yapıyor ve online proje hazırlıyorlar. - Seçimlerini yapmadan önce her detayı incelemek istiyorlar. Bu yeni dünyada markaların işi artık daha da zor. Sayıları her geçen gün artan rakiplerine karşı gençlerin yanında yer alan marka olmak ve hayatlarını devam ettirebilmeleri için gençlere ulaşabilecekleri kanallarda bulunmaları çok önemli. - Markalar sadece aldıkları ürünün genel adı olmaktan çok öte. Gençlerin sahip oldukları markanın hikâyesi, verdiği mesajlar, karakteri gençler ile marka arasında kurulan iletişimi sağlıyor. - Hayatlarında, arkadaşların etkisi yaşla doğru orantılı olarak artıyor. Yaş ilerledikçe artan arkadaşlar tarafından kabul edilme ve beğenilme isteği sonucu arkadaş tavsiyeleri ön plana çıkıyor. - Daha bireyseller, kendilerini merkeze yerleştiriyorlar, ne istediklerinin farkındalar, seçimler kendilerinin. Sahip oldukları ürünleri kişiselleştiriyorlar, kendilerini ifade etmenin yollarını arıyorlar. - Dünya bir tuş kadar yakınlarında, tüm dünya ile iletişim kurabilecekleri evrensel dilleri ise "müzik". Gençlerin ortak tutkuları var. Bunların başında müzik, sinema, moda ve spor geliyor. Entrepreneur Mart Önümüzdeki günlerde işinizi etkileyecek trendler, olaylar ve kişiler Günümüzde işimizi etkileyen faktörler oldukça fazla. Bu faktörler yalnızca sektörünüzle, ülkenizle sınırlı değiller. Dünyadaki eğilimleri önceden kavramak değişimlere hazırlıklı olmanıza yardımcı oluyor. Entrepreneur Dergisi mart sayısında önümüzdeki günlerde işletmelerin faaliyetlerini etkileyecek trendler, olaylar ve kişilere yer veriyor. Bunlardan bazıları şöyle sıralanıyor: İklim değişiklikleri: Önde gelen iklim bilimciler 2007 yılında hazırladıkları bir raporla Birleşmiş Milletleri küresel ısınma konusunda uyardılar. Bu durum özellikle yüksek karbon derecelerinde çalışan işletmeler için sınırlılık olacağı gibi yeni iş fırsatlarını da beraberinde getiriyor. Çin: Çin parası dolar karşısında değer kazandığından beri Çinliler'in satın alma gücü yükseldi. Çinli yatırımcılar dünyada daha çok satın alma ve işbirliği gerçekleştiriyorlar. Bu turizmciler için de bir fırsat doğuruyor, çünkü daha çok geziyorlar. Petrolde dışa bağımlılık: Dünyanın büyük bir kısmında temel endişelerden bir tanesi, petrolde dışa bağımlılık. Ancak girişimciler daha etkin teknoloji kullanarak ve temiz enerji alternatifleri geliştirerek kendi çözümlerini, üretebilir, hem petrol kullanımını azaltabilir hem de yeni iş fırsatları yaratabilirler. Bill Gates: Bill Gates, Microsoft'u bırakmıyor ama 30 Haziran'dan itibaren şirkette yarı zamanlı olarak çalışmaya başlayacak. Herkesin merak ettiği konu, geri kalan zamanında ne yapacağı. Dikkatini Bill ve Melinda Gates Vakfı'na vermeyi ve sağlık hizmetleri ile eşitliği sağlayacak projelere odaklanmayı planlıyor. Aynı zamanda da hastanede yatan çocuklar için robot geliştiren ANTY Projesi'ne de yatırım yapıyor. Bazıları robotların Gates için yeni bir girişim alanı olduğunu söylüyorlar. Bakalım Gates yeniden dünyayı değiştirecek mi? Kuşak değişimi: Özellikle ABD'de 44 yaşın altında ve gittikçe güçlenen büyük bir kesim var. Spekülatör olarak piyasalarda yer alan ve büyük servetler yaratan bu genç nesil, aynı zamanda müşteri, potansiyel çalışan ve potansiyel rakip olarak da önemli etkilere sahipler. "Career Strategies for the Boomer Generation" isimli kitabın yazarı Tamara Erickson, birçok spekülatörün işlerinden ayrılma ve girişimci olma yolunda adım attıklarını ifade ediyor. Bu sermayeye sahip ve genç, dinamik girişimcilerin yatırım için hangi alanları seçeceği önemli. Ayrıca onlara bu süreçte yardımcı olabilecek danışmanlık firmaları gibi kuruluşlar için işlerin yolunda gideceği ifade ediliyor. Bill Drayton: Dünyanın acil çözüm gerektiren sosyal sorunlarına çözüm bulmak amacıyla Ashoka'yı kuran Drayton'ın yaratıcılığı, fikirlerin ve sonuçların paylaşımında online bir topluluk ve açık bir iletişim ağı oluşturmasında. Aslında Drayton bugünün girişimcilerine önemli bir şey öğretiyor: Herhangi bir grubun başarısı, değişimi yaratacak olan ona dahil kişilerin katılımına bağlıdır. Ben Bernanke: Federal Reserve Başkanı'nın seçenekleri sınırlı ama 2008'de de güçlü olmaya devam edecek. Uzmanlar daha fazla faiz indiriminin enflasyonu tetikleyeceği konusunda hem fikir. Bir hizmet olarak yazılım: Beş yıl önce önemli dökümanlarınıza ulaşmanız için bir donanıma ihtiyacınız vardı. e-mail hesapları bu trendin başlangıç aşamasıydı ama zamanla bunun çok daha ötesine geçildi. Yatırım bankası TripleTree, SaaS (hizmet olarak yazılım) pazarının toplam yazılım pazarının yüzde 40'ını aşabileceğini, 2010 yılına kadar 50 milyar doları geçeceğini ifade ediyorlar. Bu alanda adım atacak girişimciler çok büyük kazançlar elde edecekler. Sosyal sorumluluk üstlenen şirketler: Tüketiciler, kurumsal sosyal sorumlulukla bugüne kadar hiç olmadığı kadar çok ilgileniyorlar. "Edelman Güven Barometresi 2007" ye göre bir şirketin iyi ya da kötü olarak değerlendirilmesinde önde gelen unsurlar arasında şirketin çalışanlara davranışı ve açık iletişim yer alıyor. Açık olun, müşterileriniz zaten bloglar ya da web sitelerinde müşteri yorumlarından sizin hakkınızdaki her türlü bilgiye ulaşacaklardır. Mobil araçlar: Mobil iş biçimlerine doğru hızlı bir yönelme var. Birçok büyük pazar -özellikle Hindistan- wireless'ta büyüyor. Bu değişim mobil reklamcılığın da gelişmesini getiriyor. Perakendeciler sadece mobil araçlar için hizmetler geliştiriyorlar. Her girişimcinin bu değişimde kendisini nasıl konumlandıracağını belirlemesi gerekiyor. Four Seasons İstanbul, 500 eleman alacak 2007'de dünyanın en prestijli seyahat dergisi Travel & Leisure tarafından 'Avrupa'nın En İyi Oteli' ve 'Dünyanın En İyi 4'üncü Oteli' seçilen Four Seasons Hotel İstanbul, İstanbul Boğazı'ndaki yeni oteliyle faaliyetlerini sürdürecek. Bu kapsamda her iki otel için 500 kişilik personel alımı yapacak olan Four Seasons İstanbul'un insan kaynakları direktörü Arzu Pervizpour "Kriterlerimiz ve yaklaşımımız sektördeki tüm potansiyel çalışanlar tarafından artık bilinir durumda, daima en iyisi olmak istiyoruz ve bunun için de gereken tüm eforu ekip olarak sergiliyoruz. Bizim için en önemli unsur, kişinin çalıştığı ortama sunduğu katma değer ve bunun kendisine geri dönüşü. İnsanlara kendi potansiyelleri doğrultusunda gelişebilecekleri ve yükselebilecekleri bir "iş" sunmaktan öte "kariyer" imkanı sağlıyoruz" diyor. Hizmet sektörüne gönül vermiş ve her zaman daha iyi servisi sunmak isteyen güçlü bir ekiple çalıştıklarını ifade eden Pervizpour, insan kaynakları olarak temel hedeflerinin en doğru insanı seçip ona gerekli donanımı vermek ve kendisini en iyi şekilde ifade edebileceği ortamı yaratmak olduğunu ifade ediyor. Proje planlama çalışması nasıl yapılmalı? 1. adım: Hedefi tanımlayın. Bir projenin hedefini tanımlamanın amacı, müşterinizin kendisine neyi teslim etmenizi istediğinden emin olmanızı sağlamaktır. Müşteriniz tam olarak kim? Sizden tam olarak ne istiyor? Eline ulaşan ürünün istediği ürün olduğunu tam olarak nasıl bilecek? sorularına yanıt verebilmeniz gerekir. 2. adım: Kalite özelliklerini belirleyin. Kalite özelliklerini belirlemenin amacı, proje çıktısının etkili bir şekilde işleyeceğinden, ne için üretilmiş ise o işi yerine getireceğinden emin olmaktır. Kalite özellikleri müşteri tarafından belirlenir, sizin tarafınızdan değil. Deneyimlerinize dayanarak tavsiyelerde bulunabilirsiniz ama hepsi bu. Burada, proje çıktısının ne yapması isteniyor? Proje çıktısının performans standartları ne olacak? Bunlar nasıl test edilecek? Hangi türde malzemeler gerekiyor? gibi soruların cevaplarını vermeniz gerekiyor. 3. adım: Zaman boyutunu belirleyin. Zaman boyutunu planlamanın amacı, projenin tamamlanması için gereken ve olabildiğince en kısa süreyi belirlemek ve bunu bir proje şemasına yazmaktır. İşi alt birimlere bölün ve her bir alt birimi tamamlamak için ne kadar süre gerektiğine karar verin. İkinci olarak alt birimlerin hangi sıra ile tamamlanacağına karar verin. 4. adım: Maliyet boyutunu planlayın. Dikkatli bir bütçe planlaması yapmak iki konuda emin olmanızı sağlar: Maliyetlerinizi olduğundan fazla tahmin edip işi almaktan vazgeçmezsiniz ya da olduğundan düşük tahmin edip projeyi bitirememek gibi bir durumla karşılaşmazsınız. 5. adım: Planlama aşaması için özet bir çalışma tablosu hazırlayın. İşin alt birimlerini ve her bir alt birim için öngörülen zaman ve maliyet rakamlarını içeren bir özet çalışma tablosu hazırlayın.