Müşteriye yapılan hatayı rakipler affetmiyor

Bugünün iş dünyasında sadece yapmakta olduğunuz işin etkinliğini artırmaya çalışmanız çok da fazla katma değer sağlamıyor. Ancak dışarıdaki dünyayı da kucaklarsanız size büyük fırsatların sunulduğunu görüyorsunuz. Piyasalar, bugün geçmişe kıyasla çok daha zorlu. Rekabet, uçsuz bucaksız, avantajlar ise geçici. Müşteriler, kökten değişim geçirdi. Bugün, şimdiye kadar olmadıkları kadar çeşitliliğe sahip olan müşterilere ulaşmak ve dikkatlerini çekmek zor. Yüksek beklentilere sahipler ve onları elde tutmak için bir hayli çaba harcamanız gerekiyor. Müşteriyi ikna etmek zorlaşıyor Müşterinizi tanımanız, ürün ve hizmetinizden beklentilerini, algılarını, memnuniyetlerini ve şikayetlerini anlayabilmeniz bu çabalarınızın en önemli unsurlarından. Bu bakış açısıyla Türkiye Kalite Derneği (KalDer) her çeyrekte farklı sektörlerdeki müşteri memnuniyetini ölçüyor. KalDer Başkanı Çetin Nuhoğlu "Rekabet ortamında baş aktör artık tüketiciler. Ürün ve hizmetler, çoğaldıkça müşterileri ikna etmek daha zorlaşıyor. Dolayısıyla TMME, müşterileri ikna etme ve sadık birer paydaşa dönüştürme yolunda en bilimsel ve gerçekçi verileri markalara sunuyor" diyor. Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi (TMME) 2007 4. çeyrek çalışmasının sonuçlarına göre TMME Ulusal Endeksi, 2006 yılının aynı çeyreğine göre 0,2 puan azalarak 74.3 seviyesinde gerçekleşti. TMME Üst Kurulu Başkanı Prof. Dr. Ali Rıza Kaylan "2005 yılı 4. çeyreğinde başlanan TMME çalışması 2007 1. çeyrek dönemine kadar, her çeyrekte artış gösterdi. 2007 yılı 1. çeyreğinden sonra ekonomideki gelişmelere ve seçim sürecine bağlı olarak düştü, belirsizliğin ortadan kalkmasıyla toparlanarak 2007 4. çeyreğe kadar yükselme trendini devam ettirdi. 2007 yılı 4. çeyrekte ise TMME, ekonomideki ibrenin tekrar aşağıya doğru hareketlendiğine işaret ediyor" diyor. 2007 4. çeyrek sonuçları incelendiğinde, beyaz eşya, televizyon, binek otomobil, sağlık sigortası ve kasko, bireysel bankacılık sektörlerinde müşteri memnuniyetinin düştüğü, kargo dağıtımı ve aracı kurumlarda aynı seviyede kaldığı, emniyet teşkilatında memnuniyetin, ölçülmeye başlandığından bu yana en düşük seviyede gerçekleştiği görülüyor. Kaylan, binek otomobil sektöründe Volkswagen'ın üç yıldır sektörün birincisi olarak yer almasının dikkat çekici olduğunu vurguluyor. Hataya düşmemek için... Günümüzde müşteri ile olan ilişkilerinizde yaptığınız hatalar, müşteri memnuniyetindeki gerileme -ertesi gün hemen yanı başlarında beliren- rakip şirkete kaptırılan müşteriler olarak şirkete geri dönüyor. Kaybedilen işleri geri almak için ise başkalarının hata yapmasını beklemek ve bu durumdan istifade etmenin bir yolunu bulmak gerekiyor. Peki o zaman baştan hataya düşmemek için ne yapmamanız gerekiyor? Pazarlama uzmanları Al Ries ve Jack Trout "Kolay cevabımız programlarınızın, pazarlamanın temel kurallarıyla uyum içerisinde olmasını sağlamanız olacaktır" diyorlar. Onların pazarlama kurallarından bazıları ise şöyle sıralanıyor: - İlk olmak üstün olmaktan daha iyidir. - Eğer bir kategoride ilk sırayı kapamadıysanız, ilk olabileceğiniz yeni bir kategori yaratın. - Zihinlere ilk girmek, piyasalarda ilk olmaktan daha iyidir. - Pazarlama ürünlerin savaşı değil, algıların savaşıdır. - Pazarlamada en güçlü kavram, müşterinin zihninde yer etmiş bir kelimedir. - Tüketicinin zihnindeki bir kelimeyi birden fazla şirket sahiplenemez. - Stratejini merdivende hangi basamaktaysan ona göre belirlemelisin. - Uzun vadede her pazarda iki marka öne çıkar. - İkinciliğin peşindeysen stratejini lidere göre belirlemelisin. - Pazarlama faaliyetlerinin etkileri zamanla ortaya çıkar. - Bir alanda başarıyı yakalamak için bazı şeylerden vazgeçmeniz gerekebilir. - Olumsuz bir yönünüzü kabullenmeniz, tüketici tarafından olumlu karşılanacaktır. - Rakiplerinizin stratejisini siz belirlemediğinize göre geleceği tahmin etmeniz imkansızdır. - Başarı kibire, kibir de başarısızlığa yol açar. - Başarısızlık da olasıdır ve yeri geldiğinde başarısızlığı kabullenmek gerekir. - Geçici heveslerin değil, trendlerin üzerine inşa edilen programlar başarılı olur. - Kaynaklar yeterli değilse, fikir de iyi bir çıkış yakalayamaz. Farklı alanlardan bakış açısı edinerek, uygulayın "Tüketici Nasıl Düşünür" kitabının yazarı Gerald Zaltman "Bir şirketin rekabete dayanan üstünlüğü, sadece faaliyet konusundan değil, farklı alanlardan da bakış açısı elde etme ve bu anlayışları uygulama kabiliyetinden geçer" diyor. Zaltman'a göre bir çok firma yönetim kurulu başkanı, bu değerli özelliği geliştiremedikleri için başarısız oluyorlar. Pazarlama yöneticilerinin çoğu kendilerini müşterilerini anlamaktan ve onlara hizmet etmekten alıkoyan bir paradigma kullanarak anlamaya çalışıyorlar. Zaltman yeni fikirler yaratmak veya fikirleri yeniden şekillendirmek isteyen pazarlama yöneticilerinin şu dört zorlu görevle karşı karşıya kaldıklarını söylüyor: - Yeni fikirleri kendileri yaratmalı ve teşhis etmeliler. - Karşılaştıkları yeni fikirleri anlamalılar. - Bu fikirleri eleştirel yönden incelemeliler. - Kendi çalışmalarında bu fikirleri hayal gücüne dayanarak etkilemeli ve kontrol etmeliler. Bu dört zorlu görevin üstesinden gelebiliyorsanız modern düşünce şekli için gerekli üç şeye sahipsiniz demektir: Merak, düşünme kapasitesi ve şu anki zihinsel envanterinizi yeniden şekillendirme niyetliliği. Beni ilgilendiren, insanların üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğum Klaus Schwab, Dünya Ekonomik Forumu'nu 1971 yılında kâr amacı gütmeyen bir dernek olarak oluşturdu. Bugün Dünya Ekonomik Forumu, küresel ve bölgesel gündemde önemli etkiye sahip bir marka konumunda. Burada gereken temel liderlik yetkinliğini "Dünyanın her tarafından politikacıların ve iş adamlarının ilgisini çekebilmek, daha sonra da bu bilgiyi programa dönüştürebilmek" olarak ifade eden Schwab, hem Alman hem de İsviçre kökenli bir aileden geliyor. Bu da ona çocukluğunda hem savaşı hem de barışı gözlemleme imkanı vermiş. Schwab, okul yıllarında Avrupa'nın yeniden inşa edilmesi sürecine tanıklık ettiğini ve bu uzlaşma sürecinin kendisini çok etkilediğini söylüyor. Avrupalı yöneticilere Amerikan tekniklerini öğretti 20'li yaşlarında hem makine mühendisliği hem de ekonomi alanında doktora yapan Schwab, aynı zamanda da Alman Makine Derneği'nde genel müdür yardımcısı asistanı konumundaydı."Mühendislikle çok ilgiliydim ama ilk başta ekonomi eğitimimi tamamlamam gerekiyordu" diyen Schwab, Harvard'dan 1967 yılında mezun oldu. Mezun olduğunda büyük danışmanlık firmalarından bir tanesinde işe başlamak isteyen Schwab'ı arayan önde gelen İsviçre firmasının başkanının "Bir birleşme süreci içerisindeyim ve sen Amerikan yönetim tekniklerini biliyorsun. Neden gelip bu birleşme sürecinde sorumluluk üstlenmiyorsun" demesiyle birlikte 28 yaşında yönetim kurulu üyesi oldu. Cenevre Üniversitesi'nde yönetim profesörü olarak görev yaparken 1971 yılında ilk Davos Sempozyumu'nu düzenledi. Ancak daha sonra tekrar Avrupalı yöneticilere Amerikan yönetim tekniklerini öğretmeye devam etti. Schwab Financial Times'ta yer alan bir söyleşisinde bu süreci şöyle anlatıyor: "Yönetim metotlarında bir boşluk olduğunu fark ettim. İlk başkan, Harvard Üniversitesi dekanı idi. Bu nedenle de iki haftalık bir yönetim eğitimi olarak organize edildi. Daha sonra insanlar bunun Avrupalılar'ın bir araya gelmesi için harika bir platform oluştuğunu söylediler." Ekonomik gelişme ile sosyal ilerlemeler arasındaki ilişki çok önemli Yıllar içerisinde Davos'un ölçeği de kapsamı da genişledi. Schwab, 1973 petrol krizi ve Bretton Woods sistemin yıkılmasından sonra insanların yönetim metotları ile değil, firmalarının küresel çapta faaliyet gösterebilmesi ile ilgilendiklerini hatırlatıyor. Bu eğilim de "Avrupa Yönetim Forumu"nun "Dünya Ekonomi Forumu"na dönüşmesine neden oldu. Benzer şekilde katılımcıların profili de genişleyerek şirket yöneticilerinden politikacılara kamu kuruluşlarından bilim adamlarına kadar uzanan geniş bir yelpazeden oluşmaya başladı. Schwab'a yönelik kendi derneklerine çıkar sağladığı, demokrat olmadığı yönünde eleştiriler var. Kendisi European Business'da yapılan bir söyleşide bu eleştirilere şu cevabı veriyor: "Herkes Davos'a gelemez. Sadece küresel karar vericiler, seçilenler, CEO'lar tarafından önerilenler burada yer alır. Yani oldukça demokrat bir yaklaşım olduğu söylenebilir. Ben globalleşmeye daha insani bir yüz vererek bunu kamuoyu ile paylaşan ilk kişiyim. Ancak bundan sonra saldırılara uğradım ve bu beni çok incitti. Bugün Davos'un sosyal girişimcileri, sivil toplum kuruluşlarını kapsayan çok uluslu bir platform olarak görüldüğünü düşünüyorum. Ekonomik gelişme ile sosyal ilerlemeler arasındaki ilişkinin çok önemli olduğuna inanıyorum. Ayrıca hükümetlerin tek başlarına küresel fırsatlara işaret edemeyeceklerinin de farkındayım. Bunu tek başına iş dünyası da sivil toplum kuruluşları da yapamaz." Schwab, şu anda çok iyi bir yönetim kurulu oluşturmakla uğraşıyor. Her ne kadar dışardan bakan insanların çoğu organizasyondaki her şeyi onun yönettiğini düşünse de o, "Ben, tamamıyla stratejiye konsantre olmuş durumdayım. Başka insanların beni nasıl değerlendirdiği ile ilgilenmiyorum. Beni bundan daha fazla ilgilendiren benim insanların üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğum. Uzun yıllar akademik hayatta yer aldım bu nedenle kendimi bir yöneticiden daha çok bir profesör olarak hissediyorum" diyor. Perakende geçici iş olarak görülüyor oysa kariyer fırsatları çok Türkiye perakende sektörü iki ana dala ayrılıyor: Geleneksel perakendecilik ve organize perakendecilik. Organize perakendecilik genel perakendenin sadece yüzde 35'ine tekabül ediyor. Yüzde 65'lik dilimi hâlâ geleneksel perakendecilik oluşturuyor. Perakende Eğitim Merkezi Genel Müdürü Hasan Aydoğan "Hızla organize olma yolunda ilerleyen perakende sektörü istihdam açısından umut verici. Bu gelişme çalışanın kariyer yapmasını ve uzun vadeli iş olarak görmesini sağlayacak" diyor. Perakende sektöründeki tüm şirketlerin -özellikle satış danışmanı pozisyonunda ciddi sıkıntılar yaşadıklarını söyleyen Aydoğan, hafta sonları çalışılan uzun esnek çalışma saatlerinin uygulandığı sektörün gençler tarafından meslek olarak görülmediğini, geçici iş alanı olarak algılandığını oysa perakendenin aslında kariyer fırsatlarının en çok olduğu sektör olduğunu söylüyor. Aydoğan'a göre, kolay personel alımlarının yanı sıra iş öncesi eğitimlerin kesinlikle gerçekleşmesi ve işe alımdan sonra bu eğitimlerin devamlılığının gelmesi gerekiyor. Eğitim, iki ay sürüyor Alışveriş merkezlerinin hızla artması işsizliğe kısmen cevap verse de sektör açısından nitelikli personel bulmakta sıkıntı yaşanıyor. Bu durum da personel sirkülasyonunda artış yaratıyor ve insan kaynakları departmanında iş yükü oluşturuyor. Perakende Eğitim Merkezi, Milli Eğitim sertifikalı, sektörde kariyer hedefleyen yeni mezun ya da mesleki gelişimini isteyen sektör çalışanlarına yönelik programlar geliştiriyor. Aydoğan "Sektörün her departmanına uygun eğitim programlarıyla bir işletmenin hedef/kârlılık cirolarına, çalışan ve müşteri memnuniyetini sağlayacak seminer ve eğitimler gerçekleştiriyoruz. İstihdam destekli işgücü yetiştirme programlarıyla yeni mezun gençlerimizi ücretsiz yetiştiriyoruz. İki ay süren eğitim programlarımızda iş beklentisi olan adaydan herhangi bir ücret talep etmeden programa kaydını yapıyoruz. Ancak iş beklentisi olan adayı önce mülakata alıyoruz. Çünkü herkes her pozisyona ya da işe uygun olmayabilir. Bu konuda da perakende sektöründe iş arayan gençlerimize rehberlik yapıyoruz" diyor. Perakende Eğitim Merkezi, İş ve İşçi Bulma Kurumu İstanbul İl Müdürlüğü ile yapmış olduğu istihdam destekli işgücü yetiştirme projesi kapsamında teori ve uygulama ağırlıklı verilen eğitimlerin ardından katılımcılar istihdam ediliyorlar. Başvuran tüm adaylara eğitim süresince yol ve yemek bedelleri ödeniyor. Pazarlama planının yedi cümlesi "1980'lerin ortasında kısıtlı bütçesi olan insanlar için bir pazarlama kitabı yoktu. Üniversitede ders verirken öğrencilerim bana bu konuda soru sordular ve ben onlara konuyla ilgili kaynak bulacağıma söz verdim. Kütüphaneye gittim yoktu, başka kütüphanelere baktım yoktu. Araştırmalarım sonunda bu konuda hiçbir kaynak bulamadım. Ama bir kere söz vermiştim. Sonra oturdum öğrencilerim için az parası olan işletmeler neler yapabilir diye bir liste yaptım ve 527 maddelik bir liste çıkarttım. Böylece gerilla pazarlamanın temeli atılmış oldu" diyor Gerilla Pazarlama kavramının yaratıcısı Jay Conrad Levinson. Gerilla pazarlamayı bir olay, bir etkinlik değil bir süreç olarak ifade eden Levinson pazarlama planının yedi cümlesini şöyle anlatıyor: 1. İlk cümle pazarlama amacınızı ifade eder: Net olun. Hedef kitlenizin ne yapmasını bekliyorsunuz? Web sitenize mi girsin? Şirketinize telefon mu açsın? Mağazanıza mı gelsin? Pazarlama mesajınızı aldıktan sonra ondan tam olarak ne yapmasını bekliyorsunuz? İşe akıllı hedefler belirleyerek başlayın: Fark yaratan, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi, zaman sınırları belli... Örneğin 3 Haziran'a kadar web sitenizde her gün 100 giriş gerçekleşmesini ya da önümüzdeki ay 10 yeni müşteri kazanmayı hedeflemek gibi. Geleneksel pazarlama teknolojiye pek fazla önem vermez, gerilla ise teknolojiyi sonuna kadar kullanır. 2. İkinci cümle rekabet avantajınızı anlatır: Müşterinize sunabileceğiniz bir çok avantaj olabilir ama unutmayın ki rakiplerinizin de var. Bunun yanı sıra bir de sadece sizin sunabileceğiniz yararlar söz konusu. İşte bunlar sizin rekabetçi avantajlarınızı ifade ediyor. Eğer birkaç tane rekabetçi avantajınız varsa bu sizin için iyidir ancak pazarlama kampanyanızda öne çıkaracağınız bir yıldızınız olsun. Rekabetçi avantajınızı bir problemin çözümü olarak sunmaya çalışın. Gerilla pazarlamacılar bir problemin çözümünü satmanın çok daha kolay bir yöntem olduğunu iyi bilirler. Unutmayın, geleneksel pazarlama "ne satabilirim" der. Gerilla ise "müşteriye ne verebilirim" diye sorar. Geleneksel pazarlama almak-satmak üzerine kuruludur. Oysa gerilla "müşteriye ne verirsem onun işine yarar" diye düşünür. 3. Üçüncü cümle hedef kitlenizi tarif eder: Hedef kitlenizi daha açık ve net bir biçimde tarif ettiğinizde pazarlama planınız çok daha gerçekçi ve doğru olacaktır. Pazarlama planınızın mümkün olduğunca odaklanmış olması gerekiyor. Pazarlama çalışmalarınızın büyük kitlelere ulaşmasından çok doğru kitleye ulaşması önemli. 4. Dördüncü cümle hangi pazarlama silahlarını kullanacağınızı gösterir: Eğer seçeneklerinizin farkında olursanız pazarlama savaşında size başarıyı getirecek müşteri odaklı silahları doğru tespit etmeniz mümkün olacaktır. Geleneksel pazarlama bir avuç pazarlama yöntemi kullanır. Gerilla pazarlamada ise kullanılabilecek 100 ayrı silah vardır ve gerilla bunların içinden seçim yapıp bileşkesini kullanır. Bu 100 silahın 62'si ise tamamen bedavadır. Örneğin ufak bir işyeri var mobilya satıyor. Etrafta ondan çok daha büyük mobilya mağazaları var. Bir yanındaki büyük mağaza, mağaza boyunda bir afiş asmış "yüzde 60 indirim!" diğer yanındaki ondan da büyük "yüzde 75 indirim!" Ve ortadaki gerillanın ise ne bu kadar indirimi yapacak, ne de bu kadar büyük afiş asacak parası var. O da tam ortaya kapısının üzerine şunu yazıyor: "Ana giriş" Gerilla ruhu bunu ifade ediyor. 5. Beşinci cümle pazardaki nişinizi anlatır. İnsanların sizin firmanızın ismini duyduklarında akıllarına gelen ilk şey ne? Fiyat mı? Hız mı? Değer mi? Hizmet mi? Hedef kitlenizin zihninde nasıl bir konumunuz var? Gerilla pazarlamacılar rekabetin çok karmaşık olduğunu bilirler ve daha küçük ve özel bir alan bularak, lider olmayı tercih ederler. Gerillalar kendilerini farklılaştıracak bir pozisyon oluşturarak bu farklılığın kullandıkları bütün pazarlama silahlarında belirgin bir şekilde yer almasını hedeflerler. Nişiniz hakkında emin olduktan sonra bırakın bütün pazarlama çalışmalarınızda parlasın. 6. Altıncı cümle kimliğinizi ortaya koyar: Kimliğiniz imajınızdan farklıdır. İmaj yanıltıcı ve sahte olabilir. Ancak kimliğiniz otomatik olarak dürüsttür. Eğer gerçek kimliğinizle iletişim kurarsanız insanlar sizinle bağlantı kurarlarken kendilerini daha rahat hissederler. Pazarlamanız ile gördükleri sizin ürün ve hizmetlerinizden aldıkları, bu da güveni inşa eder. Kimliğinizin bir kısmı şirketinizin kişiliğidir. İnsanları diğer kişilerde ve şirketlerde çeken şey onların memnun edici ya da heyecanlandırıcı kişilikleridir. İşinizde çok iyi olun ama sadece işten ibaret olmayın. Kimliğinizin parıldamasını sağlayın. 7. Yedinci cümle satışlardaki hedeflenen büyüme oranına bağlı olarak pazarlama bütçenizi oluşturur: Gerilla pazarlamanın güzelliği pazarlama silahlarının yarısından fazlasının bedava olmasıdır. Ama unutmayın, pazarlamanıza para harcamanızın önemli nedenleri vardır. Gerilla pazarlamacılar bilirler ki para harcamaları gereken en önemli yer iş prezentasyonlarıdır (kartvizitler, broşürler, dosyalar ve logolar gibi). Potansiyel tüketicileriniz sizin profesyonelliğinizle ilgili izlenimi yazılı dokümanlarınızdan elde eder ve etkilenir. Bunun size biraz maliyeti olabilir ana bu firmanızın geleceğine yaptığınız yatırımdır.