Nöropazarlama tekniği satışları artırıyor

Türkiye'de 6 yıldır çalışmaları yürütülen, beyin dalgalarının ölçümlenmesiyle tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen kriterlerin tespit edildiği nöropazarlama teknikleri sayesinde satışlar ciddi miktarda artırılabiliyor. Türkiye'de reklam ve pazarlama sürecinde bu tekniğin kullanıldığı bir ürün ise hedefinin yüzde 35 üzerinde sattı.

Dünya Nöropazarlama Bilim ve İş Konseyi (NMSBA) Türkiye Başkanı ve Kemerburgaz Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr.Yener Girişken, nöropazarlama hakkında açıklamalarda bulundu.

Nöropazarlamanın aslında temelde insanların bilinç seviyesinde değil de bilinç dışındaki tepkilerini ölçtüğünü belirten Girişken, "Tüketicilerin bir reklam izlerken reklamın neresinden hoşlandığı, neresinin dikkat çektiği veya hangi açıdan anlaşılmayı zorlaştırdığı beyin dalgalarının ölçümlenmesiyle ya da beyin görüntülemesiyle tespit ediliyor" dedi.

Girişken, nöropazarlama teknikleri sayesinde insanlarda beyin görüntülemesi yapıldığını ve tüketicilerin karar alma süreçlerine hangi durum veya konuların etki ettiğinin görüldüğünü anlattı.

Bu yöntemin şirketler tarafından 4-5 yıldır yoğun bir şekilde kullanıldığını kaydeden Girişken, bu teknikle tüketicilerin karar alma sürecine dahil olunduğunu söyledi.

'Satın alma sürecini duygular etkiliyor'

Girişken, bu yeni bilim konusunun nöroekonomi araştırmalarıyla 2002 yılında ekonomi alanında Nobel Ödülü alan Prof. Dr. Daniel Kahneman tarafından ortaya konulduğuna değinerek, şöyle devam etti:

"Bu, pazarlama, ekonomi, finans dünyası için son derece kritik bir bilgi. Bizler aslında mantığımızla, çok fazla düşünerek, mantıksal çıkarımlar yaparak kararlar vermektense gönül tellerimizi titreten olay ve konulardan, konuşmalardan etkileniyoruz ya da bize keyif veren markalara aslında meylediyoruz. Mesela bir reklamda ürünün özelliklerini dış ses yerine müzikle anlatıyorsanız daha keyifli oluyor. Sizin gönül tellerinizi titrettiğinde, kalbinize dokunduğunda hem o markayı daha çok hatırlıyorsunuz hem de reklamda verilen mesaj süzgecinizden daha iyi geçiyor."

Girişken, önceden insanların düşündüğünün, sonrasında algı oluştuğunun, daha sonra ise karar verdiğinin zannedildiğini anımsatarak, ancak yeni akımın "İnsanlar önce düşünmezler, duygularıyla olayı süzgeçten geçirirler, algılarlar, sonrasında hızlı bir şekilde karar oluşur. Düşünce ise duygularla alınan kararı rasyonel bir çerçeveye oturtur." şeklinde olduğunu söyledi.

Konuyla ilgili örnek veren Girişken, "Mesela bir partinin liderini seviyorsunuz ve ona oy atıyorsunuz ancak sorulunca parti politikasından bahsediyorsunuz. Kararınızı rasyonel bir temele oturtuyorsunuz." diye konuştu.

'Duygulara dokunularak satışlar artırılıyor'

Girişken, kalbe dokunan markaların rasyonel bilgi verenlerden daha fazla tercih edildiğini kaydederek, bu bilginin pazarlama açısından birçok şeyi değiştirdiğini aktardı.

Araştırma sürecinde insanlara "Bu reklam hakkında ne düşünüyorsun?" diye sorulduğunda cevapların net olmayabildiğini, hislerin anlatılamayabildiğini belirten Girişken, bu yüzden nöro ölçümlemeler yaparak, beyin görüntüleme tekniklerini kullanarak insanların bir pazarlama uyaranına, reklama, ambalaja nasıl yaklaştıklarının tespit edilebildiği bilgisini verdi.

Girişken, "Bir reklam yayınlanmadan önce onun ölçümlemesini yaparak reklamın ne kadar etkili olacağını tespit edebiliyor, rahatsızlık verecek bölümlerin çıkarılmasını önerebiliyoruz. Burada rahatsızlık verecek yerlerin çıkarılmasıyla maddi tasarruf da sağlanıyor." ifadesini kullandı.

Daha anlaşılır ve keyifli bir reklam hazırlandığında insanların satın alma konusunda o markaya eğilim gösterdiğini kaydeden Girişken, "Duyguları harekete geçiren süreçler sonrasında insanlar harekete geçiyor. Dolayısıyla satışlar artıyor. Duygulara dokunarak satışlar artırılıyor. Bu durum kamu spotları, ticari veya siyasi reklamlarda da görülüyor. Kim duygulara daha çok dokunuyorsa o, kitleleri daha çok harekete geçiriyor" dedi.

'Samimi olmayan reklamlar tüketiciyi uzaklaştırıyor'

Girişken, mevcut durumda bilişim, gıda, gayrimenkul ve bankacılık gibi birçok sektörde farklı markaların televizyonlara reklam verdiğini belirterek, bu reklamlarda birbirine benzeyen ürünlerin söz konusu olduğuna değindi.

Başkan Girişken, "Bu durumlarda ürünün fonksiyonunu anlatmaktansa daha çok duygulara yer vererek avantajınızı ön plana çıkarırsanız siz daha fazla akılda kalır ve öne geçersiniz" değerlendirmesinde bulundu.

Son dönemde duygusal reklamların televizyonda çok sık yer alması ve bu konuda eleştirilerin bulunması konusunda Girişken, tüketicilerin bu tarz reklamları bir başkasının yanında eleştirse de bu reklamlardan içten içe keyif aldığını aktardı.

Girişken, bu reklamların kişilerin süzgecinden geçerek zihninde kaldığı ve dikkatini çektiği için eleştirildiğini bildirdi.

Her duygusal reklamın başarılı olmayacağını dile getiren Girişken, bu konuda "samimiyetin" çok önemli olduğunu vurguladı.

Girişken, samimiyet harcı verilemeyen reklamlara tüketicilerin yaklaşmadığını, üründen uzaklaştığını söyledi.

'Ürün çıkmadan satıp satmayacağı tespit edilebiliyor'

Beyin görüntüleme cihazı ile karar verme sürecinde insanların hangi ürünü alıp almayacağı konusunda TÜBİTAK'tan ve yurt dışından da destek aldıkları bir çalışma yaptıklarını dile getiren Girişken, kafalarına cihaz takılan gönüllü deneklerde bu sistemi uyguladıklarını, satın alma veya almama kararına beyinde farklı aktivasyonların gerçekleştiğini gördüklerini anlattı.

Girişken, sözlerini şöyle sürdürdü:

"Bu ne anlama geliyor? Satın alma sürecine ambalaj renginden tutun da kokuya, fiyata kadar hangi kriterlerin etkili olduğunu görebiliyoruz. Beyin dalgalarını ölçerek gerçek verileri alıyoruz. Nöropazarlama teknikleri sayesinde şirketlerin yanlış ürün veya ambalaj ortaya koyması engelleniyor. Böylece hem zarara girmiyorlar hem de tüketicilerin dikkatini çekememe gibi bir durum içerisinde olmuyorlar. Milyonlarca dolarlık verimsizlik engelleniyor. Ürün piyasaya çıkmadan pazarda karşılık bulup bulamayacağı görülebiliyor. Yani bir bina yapmadan önce gerçekleştirilen zemin etüdüne benziyor nöropazarlama."

'Reklamların yüzde 35'i nöropazarlama testinden geçiyor'

Girişken, nöropazarlama teknikleri kullanan şirketlerin pazar payını artırdığını dile getirerek, "Mesela bir meyve suyu markası için lansman öncesi çalışma yaptık. Nöropazarlama tekniklerinin kullanıldığı süreç satışların beklenilenden yüzde 35 daha yüksek gerçekleşmesini sağladı. Hedeflerin yüzde 35 üzerinde oldu. Nöropazarlama teknikleri ile satışlar ciddi miktarda artırılabiliyor" dedi. 

Nöropazarlama çalışmalarını yaklaşık 6 yıl önce Türkiye'ye kendilerinin getirdiğini anımsatan Girişken, bu tekniklerin şu anda bütün sektörlerde kullanıldığını, piyasadaki reklamların yüzde 30-35'inin nöropazarlama testinden geçtiğini bildirdi.

'Nöropazarlama subliminal mesaj değil'

Girişken, Türkiye'de nöropazarlamanın subliminal mesajlarla karıştırıldığını belirterek, "Nöropazarlama insanların farkında olmadan onlara bilgi vereceğiniz veya onların bilinçlerini bloke eden bir sistem değil. Bir bilgiyi veremiyorsunuz, onları farkında olmadan bir yere yönlendirmiyorsunuz. Nöropazarlamanın tekniği insanların duygularına hitap etmek ve ortak olmak." diye konuştu.

Nöropazarlamanın sadece insanların dillerinin değil yüreklerinin ve beyinlerinin ne söylediğine odaklanmanın bir yöntemi olduğunu kaydederek, nöropazarlamanın insanları anlamak için bir yöntem olduğunu aktardı.

Girişken, nöropazarlamada bilinçaltına yönelik mesaj verilmediğini vurguladı.