Perakendenin Sherlock'u diyor ki; Artık müşteri 'kraliçe'

Underhill'in danışmanlık şirketi Envirosell'in Türkiye ofisinin açılışının ardında bir girişimcilik hikayesi, masaya konan bir ayakkabı, New York havalimanında hazırlanan bir rapor ve iki genç profesyonel var. Burç Tutanç ve Melik Karabıyıkoğlu, yeni dönemin perakende trendlerini anlatırken, Paco Underhill'in yeni kitabının konusunu da açıklıyor; "Artık müşteri kral değil, kraliçe... Bunu erken farkeden kazanıyor."

Özlem ERMİŞ BEYHAN

İSTANBUL - Şirketler için müşteri odaklılık artık bir zorunluluk. Peki müşteriyi ne kadar tanıyoruz? Dünya devi şirketler için müşterilerini kamera dahil pek çok araştırma yöntemini kullanarak izleyen, bu nedenle 'Alışverişin Sherlock Holmes'u olarak adlandırılan Paco Underhill, artık Türkiye'deki tüketicileri de izleyecek. Underhill'in şirketi Envirosell'in Türkiye ofisini kuran iki ortak Burç Tutanç ve Melik Karabıyıkoğlu, yeni dönemin perakende trendlerini anlatırken, "Tüketici artık kral değil, kraliçe. Kadınların her alanda olduğu gibi alışverişte de karar verme noktasındaki etkinliği hızla artıyor" diyor. Çok satan "Neden satın alırız" kitabının yazarı Underhill de kadın tüketicilere özel bir önem veriyor. Underhill'in yeni kitabı "Kadınlar neden alır" da işte bu nedenle sadece kadın tüketici üzerine odaklanıyor.

Kadınlar iş hayatına daha fazla dahil oldukça alışveriş öncelikleri ve alışkanlıkları da değişiyor, etkinlikleri artıyor. Underhill kitabında "Hiç şüphe yok ki zamanımızda kendini gösteren en önemli sosyal değişim kadınların yaşamları ile ilgili. Perakendecilik kadınların nasıl yaşamak istediklerine, neyi talep ettiklerine, neye gereksinim duyduklarına dikkat etmek zorunda, aksi takdirde geride kalacaktır" diyor. Envirosell Türkiye Ortağı Melik Karabıyıkoğlu, 2013 yılının perakende trendlerini anlatırken bu noktayı vurguluyor; "Kadınların alışverişteki etkinliği hızla artıyor. Bu nedenle pek çok şirket yeni ürünlerinde daha yuvarlak, kadınsı hatlar, farklı renkler kullanıyor" diyor.

Kadınlara satış yapmak isteyenin sorması gereken soru

The Gap, Adidas, BP, Levi's, Bank of America, Wal Mart, Apple, Unilever, HP, Starbucks... Bu dev şirketlere hizmet veriyor Envirosell. Müşterilerin mağaza ile ilişkisini gözlemleyip raporluyor ve danışmanlık hizmeti veriyor. Örneğin şirketin yaptığı bir araştırmaya göre iki kadın birlikte alışverişe çıktığında tek başınayken harcadığından çok daha fazla para ve zaman harcıyor. İşte bu nedenle 'Yanında bir arkadaşını getir, indirim al' gibi kampanyalar, deneme kabinlerinin hemen dışında oturma alanları artıyor. mağaza içi kafeleriyle bazı mağazalar kadınların alışveriş yapmasını, sonra alışveriş mekanını gözden kaybetmeden bir mola vermesini sağlıyor.
Paco Underhill kitabında kadınların alışveriş stili ile ilgili şöyle yazıyor:

"Kadınlar mağazalarda ana trafik akışının görüş alanı içinde ama bölünmüş alanlarda korunaklı olarak alışveriş yapmayı tercih eder. Alışverişte her zaman biraz mahremiyete ihtiyaç duyarlar. Kadınların dokunulma hassasiyeti vardır ve yeni bir ürünü almadan mutlaka incelemek isterler. Ancak rahat hissetmezlerse iki saniye bile beklemez ve bir miktar inceleme gerektiren hiçbir ürünü almazlar. Perakendeciler, satış mekanının her metresini şu soruyu sorarak dolaşmalıdır: Şurada dokunulmadan durabilir ve ürünleri inceleyebilir miyim?"

Türk tüketicisi parasanın tam karşılığını ister oldu

Türk tüketicisi parasanın tam karşılığını ister oldu

"Türk tüketicisi gün geçtikçe daha titiz alışveriş yapıyor" diyor Burç Tutanç. Çok fazla seçeneğin önüne konulması Türk tüketicisinin parasının tam karşılığını alabileceği ürünü dikkatli biçimde aramasını getiriyor. Tutanç, 2013 yılında Türk tüketicisinin bu anlamda daha seçici olacağının altını çiziyor. "Türk insanı parasının hakkını alabilmeyi daha fazla isteyecek. Bu nedenle herkes tüketici hassasiyetini daha iyi anlamak, ürününe nasıl yaklaştığını daha iyi anlamak zorunda olacak" diyen Tutanç, önümüzdeki yıl tüketimde artış beklediklerini, pastanın büyüyeceğini ve burada rekabetin yoğunlaşacağını vurguluyor. Tutanç, 2013'ün bir savaş durumu olmaması halinde Türkiye için çok parlak yıllardan biri olacağını öngörüyor. Melik Karabıyıkoğlu, orta sınıfın genişlemesinin de tüketimi canlandıracağını, savaşın firmalar açısından bu noktada yeni yeni başladığını belirtiyor.

Ayakkabımı çıkarıp toplantı masasına koydu

Burç Tutanç, makina mühendisi. 21 yıl boyunca Unilever, Turkcell, Türk Telekom şirketlerinin satış bölümlerinde çalışmış. Son olarak KVK Genel Müdür yardımcısı iken profesyonel hayatını noktalamış. Turkcell'de birlikte çalıştığı Melik Karabıyıkoğlu ile 'kendi işini kurmak ve girişimci olmak' için arayışa girmiş. Tutanç, "Çok büyük satış organizasyonları kurduk ama hiç kendi adımıza fatura kesmedik. En riskli alan olan girişimcilik bizi cezbetti. Melik de en son Samsung Electronics'teydi. O da ayrıldı ve bu macera başladı" diyor.

Melik Karabıyıkoğlu, Paco Underhill ile 2010'da "Neden satın alırız" kitabını okurken tanışmış. 2012 yılında iş fikri ararken Envirosell'in Türkiye ofisini açmanın, müşterisini tanımak isteyen şirketleri satış ve pazarlamanın kavgasından uzaklaştırıp kapsamlı bir rapor ve danışmanlık sunan Envirosell gibi bir şirketin bu pazarda 'iş yapabileceğini' görmüşler. Önce bir mail atmışlar. Cevap gelmemiş. Daha sonra CV'lerini ve Türkiye'nin potansiyeli anlatan bir mail daha göndermişler. Bu kez cevap almışlar, gelen sorulara yanıt verdikleri mail trafiğinin ardından, yaklaşık 1 ay sonra bir telekonferans gerçekleştirilmiş. "Fikirlerinizi beğendik, New York'a gelin, sizi bir de Paco tanısın" yanıtını alır almaz ABD'ye uçmuşlar.
Görüşme esnasında Paco Underhill, Melik Karabıyıkoğlu'na "Şu ayakkabına bir bakabilir miyim" demiş. Devamını Karabıyıkoğlu şöyle anlatıyor, "Aldı eline, evirdi çevirdi. Klasik bir ayakkabı ayağımda. 'Çok güzel' dedi ve masaya koydu. Kendi ayakkabısını çıkardı, kalın tabanlı bir yürüyüş ayakkabısı. 'Araştırmacının ayakkabısı böyle olur, her yeri dolaşacaksınız' dedi." Daha sonra tüm ekiple görüşmüşler ancak günün akşamında 'Siz araştırma kökenli değilsiniz, bu işi size veremeyiz" dediler. Biz, "Bunu kurabilecek altyapı ve deneyim var. Türkiye'yi ve doğru eleman seçimini biliyoruz. Size bir işplanı ortaya koyalım" dedik."

Yani kolay vazgeçmemiş iki ortak. New York dönüşü havalimanında 6 saat çalışıp bir iş planı hazırlamışlar. Plan Envirosell tarafından beğenilmiş, Amerika'nın da yakından izlediği bir yapılanma sürecinin ardından 1 Haziran itibarıyla ofis açılmış. Bundan sonra yapılanma ile Ortadoğu ve bölge ülkelerinin Türkiye ofsine bağlanması ile şirketin hızla büyümesi hedefleniyor.

Müşteri ne istediğini söyler

Müşteri ne istediğini söyler

Müşteri ne almak istediğini söylüyor. Yeri geldiğinde fısıldayarak, yeri geldiğinde bağırarak... Bunu duymak, anlamak ve aksiyona geçebilmek çok önemli. Müşteriyi dinleyebilmek gerek.
Alışveriş merkezleri hava koşullarının da etkisi ile, az zamanda çok sayıda ihtiyacın karşılanabilmesi sayesinde cazibesini artırıyor. İstanbul açısından arz sanki daha fazla gibi ama bu büyüme bir süre sonra yerine oturacak. Bunun yanı sıra sokak mağazacılığı hiçbir zaman yok olmayacak.

Türkiye markalarını global ölçekte tanıtmakta elindeki imkanları tam olarak kullanamıyor. Örneğin tüm dünyada izlenen Formula 1'e sadece Türkiye'de hizmet veren bir şirket olan Petrol Ofisi yerine global marka olmayı hedefleyen Mavi gibi bir marka sponsor olmalıydı. Bu fırsatları harcamamak lazım. Söylediklerimizle yaptıklarımız bazen birbirinden farklı olabiliyor.
Müşterinin markanızla ilk temasa geçtiği yer vitrininiz. Burada doğru mesajı veriyor olmanız çok önemli.
Doğru şartlarda, doğru fiyatlarda birbirini tamamlayan ürünlerin birlikte satılması giderek daha çok kullanılan bir yöntem olacak, Stokta şişen ürünü eritmek için başka bir ürünün yanına eklemlemek değil, tamamlayıcı iki ürünü birlikte satmak etkili olmaya başladı.

Mağazalarınızı bankaların arasına yerleştirmeyin

Mümkünse mağazalarınızı bankaların arasına yerleştirmeyin. Çünkü insanlar bankaların önünden daha hızlı geçiyorlar. Gayri ihtiyari sizin dükkanınızın ilgiçekme saniyesi daha aşağı düşüyor. Araştırmayla kanıtlanmış bir şey bu.