3 bin kuyumcu Zen'den pırlanta eğitimi aldı

Feyzan E. TOP - Didem ERYAR ÜNLÜ

Avrupa'nın en büyük üretim kapasitesine sahip olan Zen Pırlanta, bugün Türkiye'de pırlanta dendiğinde akla ilk gelen marka. Zen aynı zamanda son yedi yıldır pırlantalı mücevher alanında ihracat lideri konumunda.

Zen, Farsça'da "kadın" anlamına geliyor. Türkiye'de ise Zen, pırlanta dendiğinde akla ilk gelen marka. 1890 yılından beri kuyum dünyasının içerisinde olan bir ailenin 3. kuşak temsilci Emil Güzeliş tarafından 2000 yılında kurulan Zen Pırlanta, Türkiye'ye ve dünyaya sadece pırlantalı mücevherler sunuyor. Avrupa'nın en büyük üretim kapasitesine sahip olan Zen Pırlanta, son yedi yıldır pırlantalı mücevher alanında ihracat lideri konumunda. 60 ülkedeki ofisleri, mağazaları ve satış noktaları ile dünya üzerinde birçok bölgeye ihracat yapan marka, 2012'de Türkiye'de pırlanta Zen'dir dedi. 2013 yılına ise, "Hepimizi büyüleyen ışığın kaynağı pırlanta ise, efendisi de Zen'dir" söylemiyle girdi ve isminin altına "Işığın efendisi" imzasını attı. Zen Yönetim Kurulu Başkanı Emil Güzeliş, kuruldukları 2000 yılında, Türkiye'de pırlanta pazarının olmadığını söylüyor. Güzeliş, "Satış ekibimize, Türkiye'de iç pazara neden pırlanta satamadığımızı sorduk. Cevap şuydu; ‘Kuyumcular pırlantayı bilmiyor.' Bunun üzerine Belçika'ya bir ekip yolladık. Eğitim almaya gidenlere, ‘Öğrenmekten çok, nasıl öğreteceğinizi öğrenin' dedik. Türkiye'de 3 bin kuyumcuyu eğittik. Kuyumcular pırlantayı öğrendiler ve vitrinlerine koyup satmaya başladılar" diyor. 

Zen Pırlanta'nın başarı hikayesini Emil Güzeliş'ten dinleyelim:

1890 yılından bu yana kuyum sektöründe faaliyet gösteren bir ailenin  3. Kuşağını temsil ediyorsunuz. 2000 yılında ise Zen Pırlanta'yı kurdunuz.

Üç kuşaktır kuyumculuk yapan bir aileyiz. Babam, dedem üretici ve toptancı oldular. Mağazacılık yaptılar. Bu işi çok iyi biliyoruz. Ben 7 yaşından bu yana iş hayatının içindeyim. O zamanlar zorla işe giderdik. Bugün ben de 11 ve 5 yaşındaki çocuklarıma aynı şeyi yapıyorum. 7 yaşındaki oğlum her yaz işe geliyor. O da sevmiyor bugün işe gelmeyi, ama hayatı öğreniyor, işi öğreniyor. İnşallah 4. kuşak da bu işi devam ettirecek.

Son yedi yıldır pırlantalı mücevher alanında ihracat lideri konumundasınız. Bu başarının sırrı nedir?

Zen, ihracatçı bir şirket. İlk kurulduğumuz yılda, Türkiye'de pırlanta tüketimi yoktu. Biz de 2000 yılında Hollanda'da, 2001'de New York'ta, 2002'de Dubai'de ofis açtık. Türkiye'de pırlanta tüketimi olmadığı için, ihracata yöneldik. Türkiye yıllardır altın tüketen bir ülke. Bu yüzden pırlanta üretimini kimse öğrenemedi.

Pırlantada kırılma noktası ne oldu?

Biz diğer sektörlerdeki marka talebinin kuyumculuk sektöründe de olacağını hissettik. 2006'da ilk televizyon reklamlarımızı verdik. Bunun üzerinetek taş pırlanta istenmeye başladı. Kırılma noktası buydu. O zamanlar Türkiye'de turistik bir Pazar vardı. Biz de satış ekibimize, Türkiye'de iç pazara neden pırlanta satamadığımızı sorduk.

Cevap şuydu; Kuyumcular pırlantayı bilmiyor. Bunun üzerine Belçika'ya bir ekip yolladık. Eğitim almaya gidenlere, "Öğrenmekten çok, nasıl öğreteceğinizi öğrenin" dedik. Türkiye'de 3 bin kuyumcuyu eğittik. Kuyumcular pırlantayı öğrendiler ve vitrinlerine koyup satmaya başladılar. Bilezik alacak müşteriye pırlanta yüzük tavsiye etmeye başladılar. Bugün Türkiye'de pırlanta dendiğinde akla gelen birinci marka Zen. Sadece pırlanta satan 50 mağazaya sahip olmak çok önemli. Türkiye'nin tek mücevher fabrikası Zen'e ait. 120 kişi çalışıyor. Oysa, Türkiye'de hala mücevher atölyelerde yapılıyor.

Zen, aynı zamanda bir Turquality markası. Bunun faydaları neler oldu?

Turquality'nin içinde olmak çok güzel. Bu süreç 33 marka ile başladı ve bizim sektörden Zen seçildi. Amaç 10 yılda 10 dünya markası yaratmaktı. Bu amaca da ulaşıldı. Bugün Türkiye'nin yurtdışında 3 binden fazla mağazası var. Bir ülke markaları ile marka olur. Turquality kapsamında, yurtdışında açılan mağazaların dekor, reklam masraflarının yarısını karşılıyor. Sonuçta Turquality 400 milyon dolar dağıttı ve Türkiye yurtdışında 3000 mağaza yarattı.

Yurtdışında öncelikli pazarlarınız hangileri?

Daha önce öncelikli pazarımız ABD idi. Bunu Avrupa ve Dubai izliyordu. Bugün en büyük pazarımız Körfez Ülkeleri. En büyük ihracatımızı oraya yapıyoruz. Kuzey Afrika da Türk mücevherlerini
çok seviyor.

Arap kadınlarının mücevherde öncelikleri neler?

Aslında Türk halkından çok farklı değiller. Altın ağırlığı vardı, ama son dönemde pırlantaya kayıyorlar. Onların en büyük farkı, ne alıyorlarsa daha büyüğünü alıyor olmaları. Taş tercihleri ise renkli taşlardan yana. Çok büyük renkli taşlar kullanıyorlar. Türkiye'de ise renkli taş kullanımı çok az. 

Zen ismi nereden aklınıza geldi? 

2000'de iki ajansa, isim arıyoruz dedik. En iyi teklif, Etna'ydı. Eşim banailk başta Zen'i tavsiye etmişti, ama bu isme bir anda ısınamamıştık. Sonra Etna'yı çok sevmedik ve Zen'i seçtik. Zen Farsça'da kadın demek. Başarımızda ismin da katkısı olduğunu düşünüyorum.

Altın fiyatlarını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Altın eskiden kullanıldıkça değer görüyordu. Bugün borsalardaki diğer kağıtlarla aynı değerde. Devletler altını stoklarında değer kazanacak bir kağıt olarak görüyorlar. Her şeyin spekülatif olduğunu düşünüyorum. YAltın fiyatlarının yine yükselişe geçeceğini düşünüyorum. Altın fiyatları bizim işimizi etkilemiyor. İşimizin yüzde 90'ı pırlanta.

2013 yılında "Işığın Efendisi" sloganını kullanmaya başladınız. Bu sloganın hikayesini anlatır mısınız? 

Geçen sene bazı araştırmalar yaptık. Bunlardan birisi, kadının pırlantaya; altına nasıl baktığı ile ilgiliydi. Kadınlar, "Altın evin, benim değil" diyorlar. Altın, zora düşüldüğünde bozdurulacak bir yatırım olarak görülüyor. Ama kadınları, "Pırlanta benim" diyorlar. Pırlanta dendiğinde, "Işık" akla geliyor. Biz de, işimizin uzmanı olduğumuzu düşünerek "Işığın Efendisi" dedik kendimize. Bir önceki sloganımız de yine iddialıydı. "Türkiye'de pırlanta Zen'dir" demiştik.

Pırlantada tasarım ne kadar önemli? Türkiye tasarım konusunda başarılı mı?

Dünyadaki en büyük tasarım merkezi İtalya. Türkiye'de tasarım okulları yeni kuruluyor, ama henüz başarılı sonuçlar verdiklerini söyleyemeyiz. Tasarım yavaş yavaş gelişiyor. Genç tasarımcılar var. Biz işi moda tasarımcılarımızla çözdük. Onlar daha ilerdeler, daha önce markalaştılar. Emel Kurhan, Alex Akimoğlu gibi moda tasarımcıları ile çalıştık. Geçenlerde Turmepa ile Büyülü Mavi sosyal sorumluluk projesi kapsamında, üç üniversiteden genç tasarımcılar arasında yarışma gerçekleştirdik.

Burhan Doğançay ile Ribbons of Saffire Koleksiyonu'nu gerçekleştirdiniz.

Ünlü "Kurdeleler" serisinden bir eser, Burhan Doğançay'ın ellerinde resim ve heykelden sonra, 2011 yılında çok özel bir mücevhere dönüştü. Satıştan elde edilen gelir, TİKAD'ın (Türkiye İş Kadınları Derneği) "Senin de Bir Okulun Olsun" Kampanyası'na; diğer yarısı ise Doğançay Sanat Kültür ve Eğitim Vakfı'na bağışlanıyor.

Tüketiciler tasarımla ilgileniyorlar mı? Özellikle tasarım arayanlar var mı?

Türkiye pırlanta konusunda önce tek taş alıyor. Sonra bunu büyütüyor; ardından alyans alıyor. Tasarıma geçmek için tüm bu ihtiyaçların tamamlanması gerekecek. Dolayısıyla bugün koleksiyonlar çok satılan ürünler değil. Ama şunu biliyorlar; "Tek taş alacaksam, farklı tasarımları Zen'de bulabilirim."

Müşteri profilinizi kim oluşturuyor? En fazla satılan ürünler neler?

"Tek taşımı kendim alırım" şarkılarda söyleniyor, ama Türkiye'ye pek uygun değil. Mücevher sektöründe yüzde 90 kadın seçiyor ve erkek satın alıyor. En fazla satılan ürünler tek taşlar. İlk başlarda 20 mm'den başladı, bugün ortalama 40-50 mm'ye geldi. 50 mm'lik pırlantanın fiyatı da 3-4 bin lira arası.

Sosyal sorumluluk projelerine bakışınızı anlatır mısınız?

Sosyal sorumluluk projelerini topluma olan borcunuzu geri ödemek diye düşünebilirsiniz. Önümüze gelen her proje ile ilgileniyoruz. Denizleri çok sevdiğim için Turmepa ile çok proje yapıyoruz. Dört sene önce, Turmepa tarafından düzenlenen bir gecede satılmak üzere sekiz mücevher yaptık. Bu mücevherleri Rahmi Koç, Caroline Koç gibi özel kişiler tasarladı. Sekiz mücevher tam 1 milyon liraya satıldı. Hem markamızın ne kadar güzel tasarımlar yaptığı görüldü, hem de dernek için çok iyi bir gelir oldu.

National Geographic ile bir çalışmanız oldu.

Yıllar önce National Geographic pırlanta üretimi ve satışına girmek istiyordu. Bizi seçtiler. Konu olarak hayvanları seçtik ve çok güzel tasarımlar çıktı ortaya. Dünyada National Geographic'in tek üreticisi ve tek pazarlamacısı Zen. 20'şer parçalık 3 koleksiyon hazırladık.

AVM baskısı nedeniyle, perakende sektörü çok hızlı büyüyor

"Her ne kadar senede beş mağaza açalım desek de, Türkiye'deki açılacak AVM'lere girmemiz sonucu bu sayı 10- 15 oluyor. Geçen sene planımız beş mağaza idi. Toplamda 12 mağaza açtık.
Bu sene de hedefimiz beş, ama şimdiden dört mağaza açmış durumdayız. AVM baskısı nedeniyle Türkiye perakendesi çok hızlı büyüyor. Örneğin bizim Ataşehir'de iki mağazamız vardı. İki AVM açıldı, ikisine de girdik. Yeni açılan AVM, diğerlerinin işini çalıyor aslında. İyi bir şey mi yapıyoruz, kötü mü yapıyoruz bilemiyorum."

Kadınlar, "komşum pırlanta alınca, kocamın başının etini yedim" diyor

"Pırlanta her zaman bir değerdir. Kadın mesajı verir, erkek de onu satın alır. Pırlantanın işe yaramaması, kullanılmaması düşünülemez. Pırlanta kullanan kadın kendini özel hisseder. Yaptığımız araştırmada, pırlantası olmayan kadınlar, "Kendimi çıplak hissediyorum. Komşum pırlanta alınca, kocamın başının etini yedim" diyorlar. Biz, pırlantanın ulaşılabilir bir lüks olduğunu anlatmaya başladık. Pırlantanın 800, 900, 1200 liraya alınabileceğini anlattık."