Dijitalleşmenin ve iş mimarisinin müşteri deneyimi yönetimine etkisi

Dijitalleşmenin, hayatın her alanında yarattığı değer ile müşteri beklentilerini ve iş yapış şekillerini değiştirdiği bir gerçek. Teknolojinin sürekli gelişmesi ve kolay erişilebilir hale gelmesiyle beraber müşteri deneyimleri de değişmeye başladı. Erişilebilirlik, hız ve çok kanallı yapıda aynı deneyimi yaşama talepleri ön plana çıktı. Dijitalleşme yeni bir “güçlenmiş müşteri” jenerasyonu yarattı. Müşteriler artık ürün ve servisleri tüm detaylarıyla çok rahatlıkla karşılaştırabiliyor, başka müşterilerin deneyimlerine ulaşabiliyor veya online kanallarda birkaç tıklama ile ürün/servis özelliklerini talepleri doğrultusunda değiştirebiliyorlar. 

Dolayısıyla müşteri deneyimi, şirketlerin büyüme stratejilerini hayata geçirebilmeleri ve öne çıkabilmeleri adına hayati bir öneme sahip hale geldi. Müşterinin doğrudan ifade ettiği ya da etmediği eğilimleri anlayarak farklılaşmayı sağlayanlar ve yeni fırsatlar oluşturanlar bir değil onlarca adım öne çıkıyorlar. Birkaç yıl içerisinde 10 milyar dolar ciroyu geçen UBER’in yaptığı da bundan farklı değil. Müşterilerin ve aynı zamanda araç sahiplerinin ulaşım ve taksi ihtiyaçlarında arzuladıkları deneyime odaklanıp yöneten UBER, bunun meyvelerini inanılmaz bir verim oranı ile topladı. 

Şirket üst yönetimlerinin bu konuda temel farkındalıklarının olduğu söylenebilir. Yapılan bir araştırmaya göre şirketlerin yüzde 70’i müşteri deneyimini en kritik stratejik konu olarak değerlendiriyor. Ancak, böyle bir farkındalık olmasına rağmen birçok şirket müşteri deneyimini daha geniş bir platformda ele alan bir yapıda konuya yaklaşamıyor. Şirketlerin yüzde 50’sinden fazlası, müşteri deneyimi konusunu pazarlamanın ötesine taşıyabilen stratejik hedefl er geliştirememiş durumda. Sadece yüzde 25’lik bir kısmı tüm şirketi kapsayan dijitalleşme hedefl erini geliştirilebildi. Dolayısıyla şirketler, müşteri deneyimini sadece pazarlama süreçlerine ve müşteri temas noktalarını dijital hale getirme yaklaşımına sıkıştırma eğilimindeler. 

Temas noktalarının, müşteri deneyimini yönetmede temel olduğu kuşkusuz. Ancak arka planda çalışan iş yapış şekilleri ile desteklenmediği sürece yüzeysel ve müşteriye değer yaratmaktan uzak kalıyorlar. Örneğin online kanaldan etkin ve iyi bir deneyim yaşatarak bir internet paketi başvurusu aldınız. Paketin müşterinin bulunduğu yere kurulumu ile ilgili süreçleri başvuruyu aldığınız kadar başarılı yürütememeniz durumunda online kanala yaptığınız yatırımın geri dönüşü alınamaz. Müşteri, başvurusunu iptal eder ya da en iyi ihtimalle kurulum geç tamamlanır. Geciken süre kadar gelir kaybı ve tekrarlanan işler nedeni ile ek maliyetler oluşması da kaçınılmaz olur. 

Dijitalleşme ve iş mimarisi yönetimi müşteri deneyimi başarısını garanti altına alır ve tüm şirkete yayılımı sağlar 

Eşsiz bir müşteri deneyimi ödüllü bir mimari yapıtta olduğu gibi profesyonel ve titiz bir mimari planlama ve uygulama gerektirir. Her bir müşteri temas noktasındaki kritik başarı faktörlerinin belirlenmesi, ilişkili iş süreçlerinin dijitalleşme vizyonu ile yeniden tasarlanması gerekir. Örneğin çağrı merkezinden sipariş sürecinde, müşteri deneyiminde fark nasıl yaratılır? Siparişin alınmasından teslimata kadar olan tüm süreç hatasız, verimli ve müşteri odaklı olarak nasıl yürütülür? Müşteriye hangi aşamalarda bilgi verilir ve görüşü sürece dâhil edilir? Tüm bu uygulamalarda hangi bilgiler kayıt edilir, paylaşılır ve iletilir? Bu detayda düşündüğümüzde dijital iş mimarisinin bileşenleri oluşturulmaya başlanır. 

Süreçleri işletecek roller, kullanacak yazılım ve donanımlar gibi kaynaklar da bu doğrultuda mimaride yerini almalıdır. Bu durum şirketlere bütünsel olarak bakarak, değişimin şirketi oluşturan tüm elementler üzerinde yarattığı etkiyi üst seviyede yönetmesi ihtiyacını ortaya çıkartır. İş mimarisi kurumda yapılacak değişimlerin hayat sigortasıdır. Mimari planı olmayan bir binada yapılacak tadilatta vurulacak her kazmada bir elektrik hattını koparma ya da bir tesisata zarar verme riski vardır. Ya da yeni elektrik panosunu yanlış seçme riski vardır. Çünkü binanın elektrik projesi bulunmamaktadır. Tüm bu yanlış seçimler maliyeti olduğu kadar binadaki yaşam kalitesini de doğrudan etkilerler. 

Şirketler için de iş mimarisinin etkisi bu duruma çok benzerdir. Strateji, iş süreçleri, teknolojiler ve kaynaklar arasındaki ilişkilerin mimarisini oturtmamış ve yönetmeyen kurumlar yıkıp yeniden yapma risklerinin müşterilerine ve kârlılıklarına olan olumsuz etkilerini üstlenmişlerdir.