İKEA'nın 2020 hedefi 50 milyar euro

Didem ERYAR ÜNLÜ

Dünya genelinde 298 mağazası olan İsveçli ev mobilyaları grubu IKEA, önümüzdeki 20 sene içinde satışlarını beş kat artırmayı hedefliyor. "IKEA daha çok küçük, müşterilerin ihtiyaçları ise çok büyük" diyen İsveçli ev mobilyaları grubu IKEA'nın patronu Mikael Ohlsson, 2020 yılında 50 milyar euro ciro hedefliyor. Yani tam iki kat büyümeyi.

IKEA'nın satışları geçtiğimiz sene yüzde 7.1 oranında artış gerçekleştirerek 27.6 milyar euroya ulaştı. Net gelir ise yüzde 8 artarak 3.2 milyar euro oldu. Operasyonel marjında izlenen düşüş ise, şirketin hammadde fiyatlarının artığı bir dönemde, indirim yapmasından kaynaklandı.

Ohlsson, "Uzun vadeli bir vizyonumuz var. Tedarikçilerimizle ortaklık ilişkileri içindeyiz ve hammadde fiyatlarının gelişimi doğrultusunda hareket etmiyoruz. Geçtiğimiz sene, hammadde fiyatlarındaki artışa rağmen fiyatlarımızı yüzde 0.8 oranında düşürmek için, marjlarımızı geri çekmeyi kabul ettik. Gereksiz masrafları kısarak kaliteyi artırmak bizim DNA'mızda var" diyor.

IKEA hala çok küçük
"IKEA hala çok küçük; ihtiyaçlar ise çok fazla!" yorumunda bulunan Ohlsson, "Dünya genelinde orta sınıf 2020 yılına kadar iki katına çıkacak ve 3 milyar kişiye ulaşacak. Bu insanların daha iyi bir eve ihtiyaçları olacak. Evlerini daha iyi yerleştirmek isteyecekler. Her 8 ila 12 yıl arasında iki kat büyüdük. Her sene 20-25 yeni satış noktası açmak için yatırımlar gerçekleştireceğiz. Mevcut 298 mağazamızdaki satış artışına ek olarak, bu yatırımlar sayesinde ciromuzu senede yüzde 10 artırarak 2020'de 45-50 milyar euroya ulaşmayı hedefliyoruz" şeklinde konuşuyor.

Eylül 2009'dan bu yana IKEA'nın CEO'luğunu yürüten Ohlsson, kendisini sadece IKEA mağazalarındayken rahat hissettiğini söyleyen bir isim. Ohlsson'un bir diğer özelliği ise konuşmayı çok fazla tercih etmemesi.

Ekim ayında emekliye ayrılmayı ve tüm zamanını üç çocuğuna ayırmayı planlayan 55 yaşındaki Ohlsson, IKEA'nın bu iddialı büyüme hedefinin ardındaki stratejiyi geçtiğimiz günlerde Le Figaro'ya anlattı.

. IKEA'nın rekor düzeyde büyümesinin sırrı nedir?
Bunun çok sayıda nedeni var. En önemlisi bir misyonumuzun olması. Bu misyon; Mümkün olduğunca çok insanın ev yaşamını iyileştirmek. Bunun yanı sıra, müşterilerimizin ihtiyaçlarını dikkate alıp, onlara verimli ürünler sunuyoruz. Bunlar hem çevreye duyarlı hem de fiyat olarak ulaşılabilir ürünler. Geçtiğimiz sene hammadde fiyatları yükselirken, biz fiyatlarımızı aşağı çektik. Bu arada uzun zamandır kaliteli, sadık iş ortaklarımız var. Fiyatlarımızı en düşük düzeye indirmek bizim DNA'mızda var. Malzemelerin ve ekonomik kaynakların boşa harcanmasını sevmiyoruz. Bu da bizim belirsizlik zamanlarında bile uzun vadeli hareket etmemizi sağlıyor.
. Satışlarınızı yılda yüzde 10 oranında artıracağınızı nasıl düşünüyorsunuz?
IKEA hala çok küçük; ihtiyaçlar ise çok fazla! Dünya genelinde orta sınıf 2020 yılına kadar iki katına çıkacak ve 3 milyar kişiye ulaşacak. Bu insanların daha iyi bir eve ihtiyaçları olacak. Evlerini daha iyi yerleştirmek isteyecekler. Her 8 ila 12 yıl arasında iki kat büyüdük. Her sene 20-25 yeni satış noktası açmak için yatırımlar gerçekleştireceğiz. Mevcut 298 mağazamızdaki satış artışına ek olarak, bu yatırımlar sayesinde ciromuzu senede yüzde 10 artırarak 2020'de 45-50 milyar euroya ulaşmayı hedefliyoruz.
. Mevcut mağazalarınızda cironuzu nasıl yükseltmeyi hedefliyorsunuz?
Mağazalarımızın çekici olmasını sağlayacağız. Mağazaların yenilenmesi için her zamandan daha fazla yatırım yapıyoruz. Bu sene 80 mağaza için 400 milyon euro yatırım öngörüyoruz. Buna ek olarak müşterilerimiz mağazaya geldiklerine her zaman yeni bir şeyler bulacaklarını bilecekler. Her sene ürünlerimizin yüzde 20'si yenileniyor. 
. Gıda ürünleri, televizyon ve bitkilere ek olarak, ürün gamınıza eklemeyi düşündüğünüz yenilikler var mı?
IKEA'nın herşeyi satmak gibi bir amacı yok. Çok kısa bir süredir televizyon, müzik sistemleri satmaya başladık, çünkü müşteriler elektrik kordonlarını mobilyaların arasında saklamakta zorlandıklarını ifade ediyorlardı. LED ampuller satmamızın nedeni enerji tüketimini azaltmak. Su ve elektrik tasarrufu sağlayan yeni sistemler de gündeme gelebilir.
. E-ticaret konusunda neden aktif değilsiniz?
İnsanlar satın almadan önce mobilyaları görmek ve ellemek istiyorlar. E-ticaret hizmetimizi yavaş yavaş geliştireceğiz. İlk olarak 10 mağaza için uygulanacak. Herşeyi online olarak satmayacağız. Müşterilerimizin, fiyatların her zaman düşük kalacağı mağazalarımıza gelmelerini tercih ediyoruz.
. Yeni mağazalarınızı öncelikli olarak nerelere açmayı planlıyorsunuz?
Mağazamızın bulunduğu şehirlere öncelik veriyoruz. Bir mağazada çok fazla insan olması iyi bir şey değil. İkinci önceliğimiz mağazalarımızın bulunduğu ülkelerde, farklı şehirlere yeni mağzalar açmak. Öte yandan Çin'de büyümemizi hızlandırmayı ve yılda üç mağaza açmayı planlıyoruz.  Ve son olarak yeni ülkelere gireceğiz. Önümüzdeki yıl Hırvatistan ve Sırbistan'da; bir kaç yıl sonra ise Güney Kore'da yeni mağaza açacağız. Yakın bir süre içinde Hindistan'da mağaza açma iznini alacağımızı sanıyorum. Hindistan'da tam 25 yıldır üretim yapıyoruz; fakat mağaza açmak için gerekli olan prosedürler oldukça vakit alıyor. Siyasetçiler ve yerel yönetimler karar alma sürecini hızlandırmada daha aktif olmalılar ve mağazalarımızın çevresindeki altyapıyı geliştirmeliler. Bu istihdam ve büyüme yaratmanın önemli bir yolu.
. Fiyat düşürme stratejiniz, üretimin daha büyük bir bölümünü ucuz işgücü olan ülkelere yönlendirmenize yol açabilir mi?
Sanmıyorum. Uzun vadeli bir vizyonumuz var. Tedarikçilerimizle ortaklık ilişkileri içindeyiz ve hammadde fiyatlarının gelişimi doğrultusunda hareket etmiyoruz. Geçtiğimiz sene, hammadde fiyatlarındaki artışa rağmen fiyatlarımızı yüzde 0.8 oranında düşürmek için, marjlarımızı geri çekmeyi kabul ettik. Gereksiz masrafları kısarak kaliteyi artırmak bizim DNA'mızda var.

Hala Hindistan'dan izin bekliyor

Hala Hindistan'dan izin bekliyor
IKEA, geçtiğimiz sene Hindistan'da 1.9 milyar dolarlık yatırım yapabilmek için izin istedi.
Hindistan'da 2011 yılında  yapılan yasal değişimlerin ardından, yabancı markalar yüzde yüzde kendilerine ait mağaza açabiliyorlar. Bu değişimin Hindistan'ın 500 milyar dolarlık perakende sektörünü yakından etkilemesi bekleniyor. IKEA'nın malzemelerini yüzde 30'unu küçük çaplı yerel sanayilerden tedarik etmesi gerekecek. Marka, Hindistan hükümetinden yatırım izni çıkmasını beklerken, bu izinle Hindistan'a "ucuz ama yüsek kaliteli ürün" kavramını getirmeyi hedefliyor.
IKEA'nın yatırımı Hindistan'ın diğer yabancı yatırımcılara olumlu sinyaller göndermesine katkı sağlayabilir. Sektör analistleri de IKEA yatırımının Hindistan'ın imajı açısından katkı sağlayacağını ifade ediyorlar.

Ingvar Kamprad her zaman ilham kaynağı olmaya devam edecek
IKEA kurucusu Ingvar Kamprad, kamuoyunda neredeyse hiç görünmeyen bir isim. Kamprad geçtiğimiz Ocak ayında ilk kez IKEA CEO'sunun büyüme stratejisine yönelik eleştirilerini dile getirdi. Kamprad, yılda 20-25 mağaza açmak yerine, 10-12 mağaza açmayı ve satışları artıracak yatırımlara öncelik vermeyi tercih ediyor.

Kamprad'ı bir de Ohlsson'dan dinleyelim:
. Ingvar Kamprad'ın büyüme stratejisine yönelik eleştirilerini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Yönetim kurulu kararları net. Yıllık yüzde 10 büyümenin yarısının mevcut mağazalardan gelmesi yönünde Kamprad ile aynı görüşteyiz. Bu ritmi korumak için 2015'e kadar yılda 9 ila 15 mağaza arasında açacağız. Bundan sonrasında ise 20-25.
. Ingvar Kamprad hala önemli bir rol üstleniyor. CEO olmanızın gecikmesini Kamprad'la ters düşmenize bağlayanalar var..
İngvar'ı çok uzun senelerdir tanıyorum. Benim kadar yakın olduğu insan sayısı çok az. Ingvar, bir girişimcidir. 87 yaşında hala çok formda bir insan. Mağazaları ziyaret etmeye devam ediyor. Hatta bazı IKEA toplantılarını kendisi yönetiyor. O kendi düşüncelerini ifade eder, ama kararlar IKEA değerleri doğrultusunda konsey tarafından alınır. Ben de Ingvar gibi her zaman düşündüğümü dile getirdim. IKEA'nın kültürü budur. Çalışanları karar almaya, yanlışları kabul etmeye cesaretlendiririz.
. Kamprad tüm görevlerini bıraktığında, IKEA değişecek mi?
Sanmıyorum. IKEA'nın gücü kültüründe ve savunduğu değerlerde.  Ingvar uzun süre daha bizimle birlikte olacak ve bize ilham kaynağı olmaya devam edecek.

IKEA CEO'su Mikael Ohlsson:
"Bizim iş modelimiz ekonomik dalgalanmalardan tamamen bağımsız"
. Özel ve Hollanda merkezli bir vakfa ait bir şirket olduğumuzdan, hesaplarımızı açıklamak zorunda değiliz, fakat en azından yılda bir kere bu rakamları açıklamanın, ne yaptığımızı göstermenin önemli olduğunu düşünüyorum
. IKEA'nın temel felsefesi hiç bir zaman değişmedi. Biz asla sahip olduğumuzdan daha fazla para harcamayız. Sonuç olarak bizim hedefimiz daha çok müşteriye ulaşabilmek için ürün fiyatlarımızı sürekli olarak düşürmeye çalışmak. Bu, bizim modelimiz ve ekonomik dalgalanmalardan tamamen bağımsız bir model.
. Her sene çalışanlarımıza, IKEA'daki işleri hakkında ne düşündüklerini soruyoruz. Ve bunun sonucunda çok iyi yorumlar alıyoruz. Gelir açısından bakıldığında, politikamız sektör ortalaması ile aynı düzeyde olmak. Prensiplerimize her zaman bağlıyız. Bir çok ülkede çalışanların "en fazla tercih ettiği işletme" konumundayız. Küresel olarak bakıldığında ise IKEA dünyanın en çakici 50 şirketi arasında yer alıyor.
. Yenilenebilir enerjilere yatırım yapmaya devam ediyoruz. Hedefimiz grup operasyonlarının yüzde 100'ünü yenilenebilir enerjilerle sağlamak. İsveç'te bu hedefe neredeyse ulaştık. Enerji tüketimimizin yüzde 98'ini yenilenebilir enerjilerden sağlıyoruz. Küresel olarak bakarsak, enerji tüketimimizin yüzde 50'si yenilenebilir enerji kaynaklarından geliyor.