23 °C

Müşterileri tanımak ve satın alma karar süreçlerini bilmek-1

Müşterileri tanımak ve satın alma karar süreçlerini bilmek-1

Yrd. Doç Dr. Ercan TAŞKIN / Dumlupınar Ünv. İİBF Öğretim Üyesi

ercantaskin2003@hotmail.com

Eyüp KAHVECİ / Kütahya Porselen Sanayi AŞ Yurt İçi&Yurt Dışı Satın Alma Yöneticisi

1. Giriş

Günümüz iş dünyasında öncelikle pazarı ve tüketicileri bilmek, hedef kitleyi doğru tespit etmek, müşterileri iyi analiz edip tanımak ve onların ihtiyaçlarına göre pazarlama & satış politikaları oluşturmak, kurumların üzerinde özellikle çok çalışmaları gereken bir konudur.

Ürünlerin (mal, hizmet, malla birlikte hizmet, bilgi, vb.) ve çeşitliliğin az olduğu dönemlerde tüketicilerin seçme hakkı kısıtlı, ürünlere ödedikleri bedel oldukça yüksek ve tüketiciler gerek üretici, gerekse satıcıların olumsuz tavırlarıyla karşı karşıya kalmaktaydılar. Üretici ve satıcıların da bu dönemlerde pazarlama & satış problemleri yoktu, arzın talepten az olması nedeniyle hangi kalite seviyesinde olursa olsun ürünler talep görmekteydi. Oysa bugün güç tüketicilerdedir ve artık onlar belirleyicidirler.

Son 20-30 yılda dünya üzerinde üretim yönlü çok büyük bir değişim yaşandı ve özellikle son 10-15 yılda ülkemizde de doğru fizibilite etüdü yapılmadan, arz talep durumu incelenmeden yatırımlar yapılmaya, şirketler kurulmaya, işyerleri açılmaya başlandı. Böylece ürünlerin ve çeşitliliğin bol olduğu, fiyatların da bolluktan ve rekabetten kaynaklı düştüğü bir dönemde, tüketicilerin ihtiyacını karşılayacağı firmayı/ürünü seçme ve değiştirme hakkı belirleyici hale geldi. Hal böyle olunca, günümüz iş dünyasında artık üretimin önem derecesi düştü, üretimi de satışı da yönlendirecek olan pazarlama faaliyetleri kurumlar için bir farklılık, hatta zorunluluk unsuru olmaya başladı.

Şu unutulmaması gereken bir gerçektir ki: Şirketlerin varlığı müşteri varlıklarına doğrudan bağlı olup; müşterileri kısa vadede kâr merkezli satış kapatma unsuru olarak değil, uzun vadede şirket varlığını sürdürmenin odak noktası olarak değerlendirmek gerekir. Burada müşterilerin sayısal azlığı ya da çokluğu kastedilmemektedir. Kastedilen nokta müşterilerin kârlılıkları ve şirket kârlılığına olan katkı paylarıdır.

Rekabetin kıran kırana geçtiği ulusal ve uluslara arası pazarlarda, ulusal ya da uluslar arası kuruluşların ürünlerinde üç aşağı beş yukarı bir farklılığın olduğu gerçeği üzerinden, dağıtım kanalları, tutundurma (satış geliştirme) faaliyetleri ve fiyat politikaları da birbirlerine çok yakınken, acaba müşteriler nasıl elde tutulabilecektir? İşte çözülmesi gereken şifre de buradadır. Bu şifreyi çözen kurumlar rakiplerine göre elbette farklılık oluşturacaklar ve rekabet ortamından hızla sıyrılarak rekabet üstü konuma yerleşeceklerdir. Rekabet üstü konuma ulaşan şirketler, piyasa da izleyen değil izlenen, şartlara uyan değil şartları belirleyen, sürüklenen değil sürükleyen politikalar izleyeceklerdir. Bunun yolu da pazarı, tüketicileri ve müşterileri bilmek, tanımak ve anlamaktan; müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine, şirket pazarlama&satış politikalarının kaldırabileceği ölçüde karşılık vermek, doğru pazarlama iletişimi kurmak, geliştirmek ve bu iletişimi sürdürülebilir hale getirmekten geçmektedir.

2. Pazarı ve tüketicileri bilmek

Sektörü, şirket türü (AŞ, Ltd. Şti., Kollektif Şti., Adi Şti. vb.), üretim yapısı (Üretim, ticaret, hizmet, vb.), büyüklüğü (Küçük, orta, büyük, uluslar arası, çok uluslu, vb.) ne olursa olsun, tüm şirketlerin öncelikle pazarın yapısını bilmeleri gereklidir. Pazar yapısı denildiğinde:

- Pazardaki toplam talep (tüketim) miktarı ve parasal karşılığı olarak adlandırabileceğimiz pazar büyüklüğü,

- Pazardaki kârlılık,

- Pazarın en az son 3 yıllık gelişim seyri,

- Pazarın büyüme ve gelişme potansiyeli,

- Pazarın coğrafi yapısı,

- Pazardaki ürünleri sağlayan yerli kuruluşlar (Üreticiler, aracılar, vb.) ve pazar payları, teknolojik yapıları ve kapasite bilgileri,

- Pazar büyüklüğünde ithalatın payı, ithalat yapılan ülkeler, ithalat miktarları, tutarları ve ortalama fiyatlar,

- Pazardaki kuruluşlara göre ürünler, çeşitler, kalite seviyeleri ve fiyatlar,

- Pazarda tüketimi etkileyen ve yönlendiren unsurlar,

- Pazardaki kuruluşların güçlü ve zayıf yönleri (Şirketin fiziki/sosyal/finansal/kurumsal ve halkla ilişkiler yapısı, yönetim politikaları, insan kaynakları politikaları, pazarlama&satış iletişim politikaları, satış teşkilat yapısı ve örgütlenmeleri, satış politikaları, coğrafi konumu, ürünler, çeşitler, fiyatlar ve sağlanan kolaylıklar, satış sonrası destekler, dağıtım şekilleri ve lojistik politikaları, tanıtım faaliyetleri ve marka politikaları, büyüme oranları, vb.)

- Pazarda mevcut ya da oluşabilecek fırsatlar ve tehditler (Politik/Hukuki, ekonomik, sosyo-kültürel, teknolojik, ekolojik, iklim, doğal kaynaklar, maliyet, vb.),

- Tüketici profili (Kim oldukları, sayıları ve coğrafi dağılımları, gelir düzeyleri, alışkanlıkları, tüketim eğilimleri, ürünü kullanım şekilleri, vb.),

- Pazardaki ikame ürünler, pazar payları, gelişim seyirleri ve büyüme potansiyelleri

gibi bilgilerin derlenmesi, işlenmesi, analiz edilmesi ve sonuç çıkarımı yapılarak piyasaya hakim olunması gerekmektedir. İngiliz atasözünün dediği gibi "İyi başlamak, iyi sonuç getirir."

3. Hedef kitleyi bilmek

Pazarı ve tüketicileri bildikten sonra şirketlerin hedef kitlelerini de doğru bir şekilde tespit etmeleri gerekmektedir. Pazardaki herkesin hedef kitle olması söz konusu olamaz ve pazardaki herkes için tek bir pazarlama stratejisi uygulanamaz. Amaç, pazarlama&satış stratejilerinde etkinlik ve etkililik ise, "herkes için bir şey olmak" yerine, "belli bir kitle için her şey olmak" şeklinde izah edilebilen bir politika izlemek ve pazarı memnun edememek yerine, belli bir kitleyi fazlasıyla memnun etmek hedeflenmelidir.

Hedef kitle çalışması denildiğinde:

- Ürünler için pazarda hedeflenen tüketici diliminin seçilmesi (Potansiyel alıcılar),

- Ne satın aldıkları (Ürünler ve çeşitler),

- Ne kadar satın aldıkları (Miktar),

- Ne zaman satın aldıkları (Dönemsel, düzenli, ara sıra, vb.),

- Neden satın aldıkları (Kullanım alanı, sağlanan fayda, vb.),

- Nereden satın aldıkları (Satın alma yapılan kurumlar ve oradan satın alma nedenleri),

- Nasıl satın aldıkları (Fiyat, ödeme, teslim alma, garanti, bakım onarım, satış sonrası destek seçenekleri gibi satın alma koşulları),

- Satın alma karar süreçleri (Satın alma kararını nasıl verdikleri),

- Satın almalarında rol oynayan etkenler/kişiler (Satın alma tercihine etki eden kişisel ve çevresel etki ediciler),

- İşletme amaç ve kaynakları doğrultusunda nasıl konumlandırma yapılacağının kararlaştırılması

gibi soruların yanıtlarını bulmaya geliyor. Bunun için de çok iyi araştırma (Ziyaret, görüşme, anket, gözlem, vb.) yapılması elzemdir.

Hedef kitlesini bu kadar çok analize tabi tutup, onlar hakkında detaylı bilgilere sahip olan şirketlerin elbette başarı şansı daha da artacaktır. Zira askeri kural olan, "Keşif için harcanan süre nadiren boşa geçer." sözü konunun önemini çok iyi teyit etmektedir.

Gelecek yazıda buluşmak dileğiyle…

Yorumlar

Yorum yapabilmek için lütfen giriş yapınız.
Giriş Yap