Müşterileri tanımak ve satın alma karar süreçlerini bilmek (6)

Yrd. Doç Dr. Ercan TAŞKIN / Dumlupınar Üniv. İİBF Öğretim Üyesi

Eyüp KAHVECİ / Kütahya Porselen Sanayi AŞ (Seramik Fabrikaları) Yurt İçi&Yurt Dışı Satın Alma Yöneticisi

7. Müşteri beklentisi

Müşterilerin,

- İlgi,

- Nezaket,

- Güven oluşturma,

- Diğer (Ürün, taleplerin cevaplandırılması, hızlı servis, etkin iletişim, sağduyu, esneklik, vs.)

beklentilerinin olduğunu hatırda tutmakta yarar vardır. Bu değerleri belirtilen sıra çerçevesinde müşteriye sunan şirketler, müşteri nezdinde "marka değeri" oluşturmaya başlamış demektir.

Müşteri, sıcak karşılayan, gülümseyen, ağırlayan, ilgilenen, bilgilendiren, dinleyen, pozitif olan, etkin iletişim kuran, tartışmayan, saygı uyandıran, güven veren, karşıladığı gibi uğurlayan, çözüm üreten, verdiği sözü tutan bir şirket temsilcisini ve onunda arkasında duran güçlü bir şirketi karşısında görmek istemektedir.

Şirket çalışanları kurum adına kiminle iletişim halinde ise, iletişim anında şirketi o çalışanın temsil ettiği düşüncesinden hareketle, davranışsal kalite boyutu da bu noktada çok önemli hale gelmektedir. Bu itibarla, santral görevlisinden temizlikçisine, teknik personelden idari personele, işçisinden ustabaşına, satış destekten pazarlama&satış müdürüne, bekçisinden genel müdüre kadar bütün çalışanların, "hizmet eğitimi" alması zaruridir. Eğer, üretim için gerekli girdide, teknolojide, üretim sürecinde ve üründe pek fazla farklılık yoksa, aynılık vardır. Farklılık hizmette oluşturulup, müşteriye beklemediği bir deneyim yaşatılarak "marka farklılaştırma" ile hedefe kilitlenmek mümkündür (3). Hizmette farklılık, faaliyet sahasına göre, sadece ürünün satışı anında değil; satış öncesi, satış sonrası, kullanım süresi boyunca ve gerektiğinde elden çıkarma anında müşteriye sağlanması gereken servis, teknik, danışmanlık, mali vb. boyutlu bir destek olarak algılanmalıdır.

Uzmanların araştırma sonuçlarına göre, işletmelerin müşteri kaybetme nedenleri incelendiğinde :

% 1 Ölüm,

% 3 Müşterinin başka bir yere taşınması,

% 5 Rakiplerin müşteriyi kazanması,

% 9 Başka bir yerde daha düşük fiyat sunulması,

% 14 Müşteri şikayetleri ile ilgilenilmemesi,

% 68 Satıcının müşteriye karşı ilgisizliği

olarak karşımıza çıkmaktadır (4). Daha açık bir ifadeyle, müşterilerin % 82'si ("% 14 Müşteri şikayetleri ile ilgilenilmemesi" ve "% 68 Satıcının müşteriye karşı ilgisizliği"), ticaret yaptıkları kurum çalışanlarının "müşteri memnuniyeti" gibi bir anlayışı olmadığı için kurumdan vazgeçiyor.

"Çalışanı memnun et müşteri kazanasın, kazandığın müşteriyi memnun et ki kurum yaşasın" (5) mantığından hareketle, doğru uygulamalara özen gösterip, yanlış uygulamaların önüne geçilmelidir. Müşteri ilişkilerinde mükemmellik arayışı, kurumun bütün çalışanlarının ortak amacı olmalıdır. Mükemmellik arayışı içinde olan personeli bulmak, doğru işe doğru kişinin yerleştirilmesi ile mümkündür. Doğru kişinin doğru işe yerleştirilmesi ilkesi de, çalışan, kurum ve müşteri memnuniyeti açısından bir gerekliliktir. Bunun evveliyatı personel bulma ve seçme aşamasıyla başlar; personel eğitimi, yöneticilik&liderlik odaklı personel geliştirme uygulamaları ve kariyer imkânı sağlama ile devam eder; sürdürülebilir ve artırılabilir personel memnuniyetini hedef alan bir insan kaynakları politikası modeli oluşturulmasıyla nihayet bulur. Kurumların bu açıdan iç bükey veya dış bükey bir ayna ile değil, düz ayna ile kendilerine bakıp nerede olduklarını bilmeleri için, son yıllardaki müşteri şikayetlerini, müşteri kayıplarını (Müşteri sayısı ve kazanç kaybı) ve nedenleri ile birlikte personel etkilerini ölçmeleri kendilerine tavsiye edilir.

Müşteri şikayetleri, dikkate alınması gereken ve kurumun kendisini düzeltmesi için müşteri tarafından kuruma altın tepsi içinde sunulmuş bir "hediye", "fırsat" hatta "şans"tır. Kurumlarda müşteri şikayetleri biriminin mutlaka kurulması ve diğer birimlerle etkin bir koordinasyon sağlanarak müşteriye hızlı ve kesin çözümlerin sunulması gereklidir. "Zamanında yapılan iş kıymetlidir" gerçeğinden hareketle, kurumları birbirlerine karşı üstün ya da zayıf kılan bir diğer nokta müşteri şikayetlerine karşı yaklaşım tarzlarıdır. Bu süreç, ürünü (mal, hizmet, malla birlikte hizmet, bilgi, vb.) tercih etmiş olan müşterinin, ürünü tekrar alıp almayacağı veya tavsiye edip etmeyeceği ya da olumsuz deneyimlerini paylaşıp paylaşmayacağı ile ilgili son karar aşamasıdır. Müşteri şikayeti sürecini iyi yönetememek, müşteri kaybetmenin ve olumsuz bir deneyimin ağızdan ağza dolaştırılarak kurum ve ürün memnuniyetsizliğini yaygınlaştırmanın yolunu açacaktır. Şu unutulmamalıdır ki, kurum müşterisini memnun edemezse, o müşteriyi memnun edecek bir kurum elbette çıkacak veya müşteri eninde sonunda o kurumu bulacaktır.

Ürünlerin, fiyatların, satış geliştirmenin (tutundurma), dağıtım sisteminin, pazarlama&satış politikalarının benzeştiği bir ortamda şirketler, müşterilerin neden kendilerini tercih etmeleri gerektiğinin cevabını bulmalılar. Hatta bu cevabı alabilmenin sebeplerini oluşturmalılar, aksi takdirde şirketlerin etkin bir kârlılık ve verimlilik beklemelerini sadece bir temenni olarak görmek gerekir. Eğer kurum, satış öncesi (İmalat süreçlerinde, pazarlama&satış politikaları oluşturulmasında, müşteri ilişkileri kurulmasında), satış anı (Müşteri ilişkileri geliştirme, deneyim kazandırma), satış sonrası (Müşteri ilişkileri zenginleştirme) ve özellikle de müşteri şikayeti sürecinin yönetilmesi aşamasında rakiplerinin taklit edemeyeceği bir farklılık oluşturamazsa; etkin ve yetkin insan kaynakları yoksa, ayrıca doğru bir organizasyon yapısı da bulunmuyor ve karar süreçleri de uzuyorsa, piyasanın sıradan şirketi olmaya adaydır. Dolayısıyla kurum piyasa belirleyici değil, piyasa izleyici konumuna düşecek; taklit edilen değil, taklit eden olacak ve "Başkalarının izinden giden, kendi izini bırakamaz" diyen Konfiçyüs'ü haklı çıkaracaktır. Yeniden yapılanma sürecine girilmediği müddetçe, satışlarda ki azalışla kârlılığın ve verimliliğin düşüşü hızlanacak (veya kârlılık daha yüksek miktarlarda satış yapılmasıyla karşılanacak), giderlerin yüksek olması ya da kontrol altına alınamamasından kaynaklı rekabet edememe ortamıyla karşılaşılabilecektir. Darwin'in "Canlıların uzun ömürlü olanları, en güçlüleri olmadığı gibi, en akıllıları da değildir. Uyum yeteneği en yüksek olanlarıdır" sözü, kurumların müşteriyi anlamaları ve beklentiye uygun hareket ederek, kârlılığı ve kurumsal sürdürülebilirliği sağlamaları açısından güzel bir hatırlatmadır.

Kurumlar kâr etmek, yaşamını sürdürülebilir kılmak, büyümek ve kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleriyle hak ettiği kurumsal imaj hedeflerine ulaşabilmek için, bundan böyle müşteriyi belirleyici ve rakiplere karşı kurumu bir adım öne geçirici bir güç olarak görmelidirler. Kısaca müşteriler, kurumun bugünü ile geleceğini şekillendirme yetkisi bulunan, etkilenen değil, etkileyen bir sermaye ve karar ortağıdır. Bu yüzden müşteri tatminini sağlamak ve geliştirmek, günümüz ve gelecek iş dünyası açısından şirketlerin vazgeçilemez bir gerçeğidir. Bunun için ilgililerin, "Hedefi olmayan, neye nişan alacağını bilmez" diyen Çin Atasözü mantığı çerçevesinde öncellikle hedef belirlemesi; "Ölçülmeyen performans, iyileştirilemez" ilkesinden hareketle de, bu performansı izleme, ölçme, analiz etme ve değerlendirme süreci oluşturarak, gerektiğinde düzeltme yapması, düzeltici ve/veya önleyici faaliyetleri başlatması kaçınılmazdır.

8. Sonuç

Pazarlama&satış temsilcilerine karşı satın almacıların beyinlerinde yer eden yaklaşım tarzı genelde şudur: "daha iyisini bulana kadar seninleyim". Bu itibarla, pazarlama ve satış temsilcilerinin şu ana kadar anlatılan noktaları çok iyi analiz etmesi ve hele hele günümüz ve gelecek iş dünyası dikkate alındığında, zamanlarının büyük çoğunluğunu müşterilerine daha nasıl değer katabileceklerini düşünerek geçirmeleri bir zorunluluktur.

"Sadece fiyatınız yüzünden tercih ediliyorsanız, yakında başka biri için terk edileceksiniz" sözü, kurumların müşterilerine bakış açısını bir kere daha gözden geçirmeleri gerektiğini ortaya koyması bakımından oldukça manidardır. Bütünleşik müşteri memnuniyeti odak noktası olarak alınmaz; fiyat ve/veya vade noktasından hareket edilerek, pazarlama&satış faaliyetlerini bir satış kapama unsuru veya "satışı yap, parayı kap" olarak değerlendirenler ve müşteriyi fiyat ve ödeme kolaylığı gibi tekniklerle elinde tutabileceğini sananlar, piyasa tabiri olan şu cümleyi hatırda tutmalılar: "5 kuruşa gelen, 3 kuruşa gider".

Bir anekdotla konuyu noktalarsak:

"Eski zamanlarda Hint İmparatoru, satranç oyununu, yanında bir mektup ile hediye olarak Pers İmparatoruna göndermiştir. Mektubunda oyunla ilgili hiçbir açıklama yapmazken şöyle bir mesaj yazmıştır;

"Kim daha çok düşünüyor, kim daha iyi biliyor, kim daha ileriyi görüyorsa o kazanır. İşte hayat budur..."

Pers İmparatoru dönemin en alim veziri olan Buzur Mehir ile bu mesajı paylaşarak, ondan oyunu çözmesi ve kendisinin de karşılık olarak Hint İmparatoruna hediye edilmek üzere başka bir oyun icat etmesini ister. Vezir haftalarca çalıştıktan sonra gönderilen satrancın her taş hareketini ve oyunu çözer daha sonra da on günde tavlayı icat eder ve imparatora sunar. Pers imparatorunun baş veziri Buzur Mehir tarafından 400 yıl önce tasarlanan tavla oyunu; dünyanın en popüler oyunlarından biridir.

Zaman kavramından alınan ilhamla tasarlanan oyunun zamana böylesine direnmesi son derece etkileyici!

- Senenin birliği olarak tavla 1 tanedir.

- 4 köşesi 4 mevsimi,

- tavlanın içindeki karşılıklı 6'şar hane 12 ayı,

- pulların toplamı ayın 30 gününü,

- siyah-beyaz pullar gece ve gündüzü,

- karşılıklı 12'şer hane günün 24 saatini simgeler.

Hint İmparatoruna satranca karşılık olmak üzere tasarlanan tavla oyunuyla birlikte gönderilmek üzere şöyle bir mesaj hazırlanır;

"Evet, kim daha çok düşünüyor, kim daha iyi biliyor, kim daha ileriyi görüyorsa o kazanır. Ama biraz da şans gerekir. İşte hayat budur...""

Shakespeare, "Bugün ne olduğunuz, dünkü tercihlerinizin sonucudur. Yarın ne olacağınız, bugünkü kararlarınızın sonucu olacaktır" der. Bu itibarla düşünmek, bilmek ve ileriyi görmek artık size kalmış…

Sağlıcakla kalınız…

Referanslar

(3) Yrd. Doç Dr. Ercan TAŞKIN, Eyüp KAHVECİ, "Marka olmak için nereden başlamalı? - 2," 15.01.2011, http://www.dunya.com/_111535_haber.html

(4) Prof. Dr. İnci VARİNLİ-Yrd. Doç. Dr. Kahraman ÇATI, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, (Ankara: Detay Yayıncılık, 2008), s. 157

(5) Mete TAŞTAN, "Toplam kalite yönetimi ve liderlik," 03.04.2010, http://www.dunya.com/_83156_haber.html