Yeni Ekonomide güç korunan marka değerinde

Kemal YAMAKARADENİZ

Destek Patent AŞ Yönetim Kurulu Başkanı
 

Yeni ekonomi konseptiyle birlikte ekonominin işleyişi ve değerleri de değişiyor. Eskiden bilançolarda yer alan maddi varlıklar yerini "entelektüel sermaye", "marka değeri" gibi soyut değerlere bırakmaktadır.
Günümüzde şirketlerin en değerli varlığı haline gelen markalar piyasa değerleriyle de şirketlerin en güçlü teminatı durumuna geldi. Peki, bu markalar hangi koşullarda değerli olabiliyor? Marka hem sahibine hem de tüketiciye nasıl güven veriyor?
Marka uzmanları marka oluşturulduktan sonra öncelikli olarak yapılan reklam ve promosyon çalışmalarının marka değerinin oluşmaya başladığı noktasında hemfikir. Bunun yanında markanın tanınmışlığı, markanın kullanılacağı mal ve hizmetlerle özdeşleşip özdeşleşmediği, markanın kullanım süresi, kullandığı coğrafi bölgelerin yaygınlığı, kalitesi ve pazar payı, marka sahibi firmanın sahip olduğu dağıtım kanalları ve piyasa hâkimiyeti, marka sahibi firmanın halka sağladığı güven duygusu gibi unsurlar da marka değerini belirlemedeki kıstaslar olarak göze çarpıyor.
Tabii tüm bu çalışmaların başlayabilmesi ve markaya yatırımın gerçekleşmesi için markanın tescil edilmesi ve koruma altına alınması birincil koşul olarak düşünülmelidir. Dolayısıyla korumaya alınmayan bir marka tehlikelere ve saldırılara açıktır. Yapılan yatırımların doğru yönetilmesinde en önemli kıstastır marka tescili. Aksi takdirde koruma altına alınmadan yapılan marka yatırımları hüsranla sonuçlanabilmektedir.
Son dönemlerde global şirketlerin marka haklarını maddi teminat gösterebilmeleri marka değerinin geldiği noktayı açıkça gösteriyor. Özellikle günümüzde yabancı şirketlerle ortaklık yapmak, şirketini satmak veya şirket satın almak isteyen işadamları için marka değerlerini tespit edebilmek büyük önem taşıyor. Şirketlerin en güçlü sermaye kaynağı, bilinen bir marka olmak istiyorsak önce tescil ve koruma sonra yatırım diyoruz.