Yurtdışında marka satın almak istiyoruz

Özlem Ermiş Beyhan

Tüketim tercihlerinde gençler giderek ağırlıklarını artırıyor. Gençlerin taleplerine odaklandıklarını anlatan Arzum Elektrikli Ev Aletleri Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı, zor geçeceği düşünülen 2012 yılında 'ürün fiyatı'nın daha önemli hale geleceğini vurguluyor ve ekliyor: "Kuşaklar arasında önemli tüketim farklılıkları var. Gençler daha hızlı tüketiyorlar. Annelerinin, babalarının değil, arkadaşlarının kullanıp beğendiği ürünlere yöneliyorlar. Marka bağımlılıkları daha az. İhtiyaçlarını gideren herhangi bir ürün ürettiğinizde kararları hızla değişiyor. O nedenle Zihni Sinir projelerinin gençler tarafından daha çok tutulacağını düşünüyorum."

Önümüzdeki dönemde yeni ürünlerle Arzum'un görünürlüğünü artacaklarını söylüyor Kolbaşı. Arzum daha çok mutfak ve içecek grubunda tanınan bir marka ama son dönemde Erdem Kramer ile yaptıkları anlaşma sonrası kişisel bakım ürünlerinde bir atılım yapılmış. Ütüde Mehmet Günsür ile yaptıkları kampanya ise firmaya üst segmentte bir geri dönüş sağlamış. Şimdi sırada süpürgeler var...

Tüketiciler artık pratik ve ulaşılabilir fiyatlı ürün istiyor

Peki Arzum yeni ürünleri hangi tüketici taleplerine göre belirliyor? Kolbaşı yanıtlıyor: "Tüketici kullanımı pratik olan, temizlemesi rahat olan, mümkünse fiyatı ulaşılabilir olan ürünler istiyor. Çözüm aranan ürünler var. Çay makinesini herkes kullanıyor. Demliği yukarıdan aldığınızda bir damlama yapar. İnsanlar ona çözüm üretiyorlar. Biz çok basit bir parça koyduk, damlamayı önlüyor. Portakal presi kullanıyorsunuz, sıktığınız portakallar dibe çöker. Bunu karıştıran bir sürahi geliştiriyoruz. Zihni Sinir projeler diyorum bunlara. Hepimiz termos kullanırız, içine konan çay bazen koyu, bazen açık olur. Termosu ikiye böldük, dökme anında sağa yatırırsanız çayı, sola yatırırsanız suyu veriyor. Ocak sonunda bu ürünleri lanse edeceğiz. Bu tip farklılıklarla öne çıkmaya çalışıyoruz. Fritözü geliştiriyoruz, daha az yağ kullanarak bizim alıştığımız tadı korumaya çalışıyoruz. Bir ekmek kızartma makinesi geliştirdik. Fırrın diye geçiyor adı. Türk halkı fırın ekmeğini kızartır. Ertesi gün kestiğimizde yeterince ince dilimleyemeyiz tost ekmeği kadar. Girmez o ekmek kızartmaya. Bir Türk tasarımcıyla yeni bir ürün geliştirdik, çekilip sürülen bir fırın mantığında ekmeği, simidi kızartıyor. Ev hanımların evde çözmeye çalıştığı ihtiyaçları gideren ürünler geliştirmeye çalışıyoruz."

Müşterilerin istediği ürünü geliştirdik, pazar lideri olduk

Arzum şirket dışından tasarımcılarla çalışıyor. Geliştirilen ürünler hayata geçirildiğinde tasarımcıya prim verilen bir sistemleri var. "İçeriden gelecek fikirlere açık olduğumuz gibi tüketicilerden gelen fikirlere de açığız" diyor Kolbaşı. Ve bir örnek veriyor: "Müşterilerimize bizden en çok istedikleri ürünü sorduk. Tost makinesi çıktı. Bu ürünü geliştirdik, 1 milyon adet sattı. Halk bize bu adresi verdi, şimdi o üründe pazar lideriyiz." Ürün geliştirirken kriterleri var: "Sadece bir bölge halkına, bir kesime odaklanmıyoruz. 1000'in üzerinde bayimiz var. Onların eşleri de bizim için çok önemli geri dönüşler sağlıyor. Karar veren ekibin kademeleri atlayıp yeni ürün fikirleri ile direkt görüşmesini sağlıyorum. Bu hızlı karar vermede etkili oluyor."

Bu noktada Murat Kolbaşı elektrikli cezve üretmeye karar vermesine yol açan hikayeyi paylaşıyor: "İstanbul'da çok lüks bir restorandaydık. Davet ettiğim çift Türk kahvesi istedi. Yok dediler. Tartışma çıktı. Mutfağa gittim baktım, bütün ocaklarda yemek yapılıyor. Elektrikli cezveyi yaptık ve sorunu çözdük. İlk elektrikli cezveyi biz yaptık. Elektrikli cezvenin benim bildiğim 24 çeşidi var ama biz şu anda pazar lideriyiz. Şimdi bu tip yenilikler peşindeyiz ama kolay olmuyor."

Kolbaşı'na göre 2012 gibi zor dönemlerde fiyat daha önemli hale geliyor. "İnovasyon önemli" diyor Kolbaşı, çünkü "sizi başkalarından ayıran bir özelliğiniz olması gerekiyor."

Irak'ta Mırra, İran'da pilav makinesi ile ihracat 3 kat arttı

Arzum yılda tam 4 milyon ürün satan bir marka. Cirosu 200 milyon TL'yi bulmuş. 18 ülkeye ihracat yapıyor. Üsküp ve Kuzey Irak'ta birer mağazası var. 2011'de en büyük başarılarının ihracatlarını üç kat artırmak olduğunu anlatıyor Murat Kolbaşı. İhracatta dizilerin de yapılan ikili ticari anlaşmaların da önemli olumlu etkisi olduğunu düşünüyor. Ama pazarın açılması yetmiyor, yeni pazarlara uygun ürünler de geliştirmek gerekiyor.

Kolbaşı şöyle anlatıyor: "Birçok ülkede artık Made İn Turkey markası ile avantaj yakalayabiliyorsunuz. En büyük 3'üncü ihracat pazarımız Mısır. İkinci sırada İran, ilk sırada ise Almanya var. Almanya'daki 3-4 milyon Türk'ün yanı sıra onların etki ettiği, çayı, kahveyi onlar gibi içen 3-4 milyon da Alman var. Bundan sonraki süreçte ciromuzda ihracatın payını artırmayı hedefliyoruz."

Arzum gittiği her ülkenin kültürüne uygun ürünler geliştiriyor. "Irak'ta Mırra adı altında bir ürünümüz var; sadece o pazarda satılıyor. Biz biliyoruz ki Türkiye'de günde 250 milyon bardak çay içiliyor. Onun için çay makinesini 10 yıldan beri satıyoruz. Sadece bir modelimiz 1 milyonun üzerinde sattı. Çaydan sonra en çok içilen sıcak içeceğin ıhlamur olduğunu biliyoruz. Onun için Şifa diye ıhlamura yönelik bir ürünümüz var. Böyle yerel tadlara, kültürlere yönelik ürünler üzerinde çalışıyoruz. Gittiğimiz yeni pazarlarda da bunu yapmaya çalışıyoruz.

İran'ın pilavı çok meşhurdur, sadece o pazar için geliştirdiğimiz bir pilav makinemiz var. Hatta şimdi onun yeni bir modelini geliştiriyoruz. İran bu sayede ikinci ihracat pazarımız oldu."

Kolbaşı, açtıkları mağazalar sayesinde tüketiciye birebir dokunduklarını, bu sayede yeni ürünler geliştirdiklerini anlatıyor. 1 Aralık'ta açtıkları Üsküp mağazasını bu açıdan önemsiyor. Bu mağaza sayesinde bu bölgeye uygun yeni ürünler geliştireceklerini anlatıyor. "Distiribütör üzerinden iş yaptığınızda oradan gelen talepler biraz daha ticari olabiliyor ama mağazanız olduğunda tüketiciye birebir dokunup ihtiyaç olan ürünleri bulabiliyorsunuz" diyor.

Kötü beklenen yıllar daha iyi çıkıyor, 2012'den umutluyum

Arzum'un marka tescili 1966 yılına dayanıyor. Murat Kolbaşı da aynı yıl doğmuş. "Babam ve amcamın kurduğu bir şirket. Üniversite biter bitmez, babam rahmetli olduğunda 22 yaşımda işe dahil oldum. 1994 ve 2001 krizinde şirketin yönetimindeydim" diyor. Kolbaşı 2001 krizinin en kötü okuduğu yıl olduğunu belirtiyor ancak o sıkıntılı dönemi forward anlaşmaları sayesinde iyi atlattıklarını vurguluyor.

Murat Kolbaşı 2012'ye dair karamsar değil, "2001 gibi kötü bir yıl olmaz" diyor. "Bu yıl şirketler cirosal anlamda büyüdüler ancak verimlilik ve karlılık anlamında biraz zorlandılar" yorumu yapıyor ve yeni yıl için öngörülerini açıklıyor: "2012 açısından zor bir seneye hazırlanıyor olmak bence bizim için iyi olacak. Zor yazılan seneler geldiğinde o kadar da zor gelmeyebiliyor. O nedenle bir umudum var açıkçası. Kendimizi biraz kötüye hazırlıyoruz ama ben 2012'yi çok kötü beklemiyorum. Ama hepimizin, bütün şirketlerin verimliliğe biraz daha odaklanması gerekiyor." Kolbaşı Arzum'un bu yıl yüzde 15 büyüdüğünü, 2012 hedeflerini aşağı doğru revize ettiklerini ancak yine de yüzde 10'luk büyüme planları olduğunu belirtiyor. Türkiye'nin büyümesinin ise yüzde 4'ün üzerine çıkacağını öngörüyor.

Avrupa'dan marka almak istiyoruz, görüşmelerimiz var

Krizi fırsata çevirmenin yollarını arayan pek çok Türk şirketi gibi Arzum da yurtdışından marka satın alma yolunda çalışmalar yapıyor.

Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı, "Görüşmeler yapıyoruz. Avrupa bölgesinde hakikaten uygun durumda, cazip markalar var. Yurtiçinde bazı markalarla görüşüyoruz. Fırsatları değerlendirmek istiyoruz" diyor. 2008 yılında Arzum'un yüzde 49'u bir private equity'ye satıldı. Bu yabancı ortaklığın ihracat pazarlarında daha aktif olmalarına imkan sağladığını anlatıyor Murat Kolbaşı. Kolbaşı, "Mümkün olduğu kadar borsaya gitmek istiyoruz, yabancı ortağımızın çıkış tratejisini de borsa üzerinden yapıyoruz. Ama tabii ekonomik konjonktüre bağlı" diyor.

Arap baharı bizi çok güzel çarptı, Mısır 3. pazarımız oldu

"Kuzey Afrima'daki bahar bizi çok güzel çarptı. Ocak'ın ilk haftası Mısır'a gideceğim. Bu ülke bizim için alt sıralardan üçüncü büyük pazar  haline geldi. Orada giderek daha liberal bir ekonominin şartlarını görüyoruz. Arzum iyi bir marka, iyi bir ürün gamımız var. Küçük ev aetlerinde iyi bir reputasyonumuz olduğunu düşünüyorum. Bu nedenle açık ekonomilerde rekabet etme şansımız daha fazla. Hem de iç yapılanmamızda bu tip ülkelere ağırlık verince bunun karşılığını aldık. Kontrol edilen ekonomilerde iş yapmak çok zor çünkü kontrol noktalarında ilişkiler devreye giriyor. Libya'dan talep var. Yapılanmasına devam ediyor o pazar da ve çok yakında ekonomisi açılacak. İnsanlar da hazırlık yapmaya çalışıyorlar. İçerideki istikrarsızlıktan dolayı Türkiye'ye gelen Libyayılar da var. Bunlar işler düzeldiği zaman için şimdi kuvvetli markaları ülkelerine götürmeye çalışıyorlar. Orada altyapıları var. Ticari faaliyetlerini reorganize edip yeniden işleri aktive etmek istiyorlar. Taleplerini çok net biçimde görebiliyoruz. Kuzey Irak hızla gelişiyor. Kuzey Irak'ta bir mağaza açtık. İşlerimiz iyi gidiyor. Baharlardan sonra Irak'ta da önemli bir gelişme oldu."