“Algı ve gerçek arasındaki mesafe çok daraldı. Algı yönetimi diye kendimizi kandırmayalım”

Fatoş KARAHASAN
Fatoş KARAHASAN Markalar & İçgörüler fkarahasan@gmail.com

VMLY&R Grup Başkanı (CEO, President) Arzu Ünal Erman’la pandeminin reklam ve pazarlama dünyası üzerindeki etkilerini konuştuk. Arzu Ünal Erman araştırma verileriyle desteklediği saptamaları gelecekte bizleri nelerin beklediği konusuna ışık tuttu. “Algı ve gerçek arasındaki mesafe artık çok daraldı, algı yönetimi diye kendimizi kandırmayalım” diyen Erman, gerçekle yüzleşmek, gerçeğin gücüne ve samimiyete güvenmemiz gerektiğine dikkat çekti. Pazarlama endüstrisindeki herkesin okuması gereken bu geniş kapsamlı söyleşiyi aşağıda paylaşıyorum.

Pandemi Türkiye’de hangi trendleri tetikledi?

Uzun süredir tüm dünyanın gündeminde olan, akıllı teknolojiler ve yaygın internet kullanımıyla içinde bulunduğumuz dijital dönüşüm süreci pandemi döneminde hızlandı ve neredeyse her alanda, herkese bizi ne gibi değişimlerin ve fırsatların beklediğini gösterdi.

Değişim zordur; herkes değişimin faydalarından, fırsatlarından bahseder ama ne zaman konu kişinin bireysel olarak değişimine gelir, o zaman her şey zorlaşır. Alışkanlıklarımızın yarattığı konfor bizi bir türlü bırakmak istemez.

Pandemi, bu sancılı ve vakit isteyen değişim ve dönüşüm sürecini her yaştan ve sosyoekonomik gruptan insana yaşattı.

Online eğitimi tüm Türkiye deneyimledi. Bir zamanlar “açık öğretim” sürecini sorgulayan, eğitim kalitesine kuşku ile bakan Türkiye, artık uzaktan eğitimin mümkün olabileceğini gördü. Eğitim, 21. yüzyıl becerilerine uyum sağlayacak şekilde yeniden inşa edilmeye başladı.

2020 yılında Türkiye’de en çok aranan kelime EBA oldu. (Google 2020 Arama Trendleri)

Siz uzaktan çalışmaya ilk geçen kurumlar arasındaydınız. Bu dönemde neler oldu?

“Uzaktan çalışma nedir, nasıl olur, olur mu?” deneyimledik.

Kurumların %71’i ilk defa evden çalışma uygulamasını hayata geçirdi.

(Kaynak: KPMG 8 COVID-19 ile çalışma hayatındaki yeni uygulamalar Anket Raporu 2020 Nisan)

Kurumların %48,7’si tamamen, %43,2’si kısmen evden çalışma sistemine geçti. Uzaktan çalışma düzenine tüm çalışanlarıyla dahil olanların başında medya ve reklam sektörü geldi. (Kaynak: Deloitte, İşin Geleceği 2020 Nisan)

Ofis kavramının hayatımızdaki yeri ve anlamı değişti. Kimilerimiz çok özledi, kimilerimiz de “Ne gerek varmış? Evimizden mis gibi çalışabiliyormuşuz” dedi.

Öyle ki alışanların %53’ü pandemi sonrasında birkaç gün evden çalışmaya devam etmek istiyor. (Kaynak: Sabancı Üniversitesi ve İstanbul Üniversitesi, COVID-19 Gölgesinde Evden Çalışma ve İş-Yaşam Dengesi Araştırması, 2020)

Evlerde de yaşam değişti...

Ofisler gibi ev kavramı da yeni bir boyut kazandı. Bireylerin hepsinin bir arada en uzun süre birlikte evde olduğu bu dönemde, her bireye kendine ait bir alan ayırmanın, balkonların ve bahçenin önemini anladık. Tüketicilerin %74’ü gelecekte satın almayı düşünecekleri evin yeterli büyüklükte bir balkonu ya da kış bahçesi olması gerektiğini düşünür hale geldi. (Kaynak: Başkent Üniversitesi, Emlak Sektörünün Geleceği 2020, Prof. Dr. Feride Bahar Işın)

Birlikte ev işlerini yapmanın, ev sorumluluğunu paylaşmanın önemini tekrar hatırladık.

İnternete erişimin nasıl temel bir hak olduğunu deneyimledik ve jenerasyonlar arasında birleştirici ve aynı zamanda ayırıcı bir kavram olarak interneti hayatımızın odağına aldık.

İnternet hızı ve kapasite konusunda verilen vaatler ve ihtiyaçlar arasındaki denklemi artık hepimiz biliyoruz.

E-ticaretle tanıştık, deneyimledik, her türlü ihtiyacımızı karşılayan yeni markalar, şirketler ve servis sağlayıcılar hayatımıza girdi. “Alışverişe gidemedim” demek mazeret olmaktan çıktı.

Pandemi döneminde 7 milyon kart internetten ödeme ile tanıştı.
(Kaynak: Bankalararası Kart Merkezi (BKM)- Haziran Ayı Basın Bülteni – Mayıs 2020 Verileri)

e-ticaret büyük bir sıçrama yaptı...

Türkiye’de e-ticaret sektörünün hacmi 2019 yılına kıyasla 2020’de %66 artış göstererek,

136 milyar liradan, 226 milyar 200 milyon liraya yükseldi. Geçen yıla kıyasla %200’ün üzerinde artış gösteren gıda & süpermarket kategorisi e-ticarette liderliği aldı. (Kaynak: E-Ticaret Bilgi Platformu, 2020 Yılı E-Ticaret Verileri, 06.04.2021)

Online etkinlikler ve deneyimler hayatımıza girdi, o kadar ki artık çıkamaz. Online stat konserinden, online kişisel gelişim kurslarından online spora, online yılbaşı partisine kadar pek çok ilki yaşadık. Evde yaşamın bir parçası olarak fitness uygulamaları, hobi, sağlık destek ürünleri, sesli kitap ve online meditasyon kategorileri en hızlı büyüyen kategoriler arasında yer aldı. (Kaynak: Deloitte, Küresel Covid-19 Salgınının Türkiye’de Farklı Kategorilere Etkileri – II Mayıs)

Hangi alışkanlıklar kalıcı olacak?

Bazılarını bir daha hiç bırakmayacağımızı biliyoruz.

Özetle, eğitimden evimizin şekline, iş hayatından alışverişe, tükettiğimiz içerikten mecraların yarattığı fırsatlara, sağlık ve hijyen ile ilgili bilgi ve görgümüzden yeme ve içme alışkanlıklarımıza kadar her şeyin değiştiği ve dönüştüğü bir dönemden geçtik, geçiyoruz.

Ne yazık ki içimizdeki derin korkuya rağmen bir daha hiçbir şeyin eskisi gibi olmayacağını da biliyoruz.

Aşılar ve ilaç çalışmaları ile COVID-19 hayatımızdan bir süre sonra çıksa bile bu dönemin kurguladığı, deneyimlettiği ve öğrettiği hayat eskisi gibi olmayacak.

Şimdi biz Pazarlama ve İletişim profesyonellerine düşen görev, bu yeni hayatın içinde aynı tüketiciler gibi markaların da benzer bir dönüşümü yaşamasına destek olmak, hatta bu dönüşümü tüketicilerden daha hızlı yaşamalarını sağlamak.

Yıllarca kendi doğruları ve deneyimleri ile kültürlerini yaratmış, iş yapma prensiplerini belirlemiş kurumlar ve markalar için bu değişim kolay mı? Mümkün mü?

Ellerindeki doğruları sorgulamak, hatta onlardan vazgeçmek mümkün mü?

Koskoca bir kurumu “undo-unlearn-unact” (öğrendiklerini unut, yaptıklarını boz) ekseninde yönetmek mümkün mü?

Yeni pazarlamadan söz ediyoruz. Reklamcılık sektörünü neler bekliyor?

Tüketici beklentilerine yanıt veren bir ürün, hatta beklentilerin ötesinde bir ürün tasarlamak, bu ürünü taşıyacak markanın konumlandırmasını ve iletişimini planlamak, geliştirmek ve tüketici araştırmalarını, pazar ve iletişim performans sonuçlarını takip etmek gibi sorumluluk alanları olan Pazarlama-Ajans iş ortaklığı artık ne yazık ki yeni bir çehreye, hiç bitmez, sonlanmaz bir döngüye giriyor, hatta girdi.

Planlanması ve yönetilmesi gereken sonsuz etkileşim fırsatını her an, her gün planlamak ve yürütmek zorunda olan bu sonsuz döngü; farklı bir bakış açısını, yeni deneyim fırsatlarına açlığı ve hatta ‘Daima Beta’da kalmak’ gibi bir yaklaşımı gerektiriyor.

Mükemmel ve sıfır hatalı bir iş yapma şeklinden ziyade, deneyimleyip öğrenen, hata yapan ve gelişen iş birliklerine, kesintisiz öğrenme süreçlerine evriliyor. Pazarlama artık üç boyutlu ve döngüsel.

“Pazarlama artık üç boyutlu ve döngüsel” dediniz, bunu açar mısnız?

Tüketicinin geri bildirimleri ile hemen değişip dönüşmeye hazır, kelimenin tam manasıyla çevik, sorumluluk ve yetkinin her bir pazarlama ve iletişim sorumlusunda olduğu, piramit organizasyonlara bağımlı olmayan bir sistem.

Sosyal medyadaki bir fırsatı yöneticisinden veya onun yöneticisinden onay alarak hayata geçirmek zorunda kalan bir pazarlama veya iletişim uzmanının, kaçan fırsatları seyreden yapıların kaybettiği bir dönemi yaşıyoruz.

Tüketiciler için sektör hassasiyeti ve bilinci azalmış durumda.

Cep telefonunuzdan ulaştığımız 5-6 tane marka veya hizmetin aplikasyon deneyimini ister istemez kıyaslıyoruz. ‘Bu marka ve hizmetler farklı sektörlerden ve iş kollarından bu yüzden farklılar, aplikasyonları da bu yüzden farklı olmalıdır’ gibi bir akıl yürütme hiçbir tüketici için geçerli değil.

Hiçbir pazarlama veya iletişim sorumlusu için de geçerli bir özür değil.

Kategoriler ve sektörler arasındaki sınırların kalktığı bu dönemde ilk soru: Rakibimiz kim?

Benzer ürün ve kategoriler mi? Sanırım bu artık çok sığ bir yanıt.

THY ve Amazon markaları tamamıyla ayrı iki sektörü temsil etse bile iki aplikasyon, iki web sitesi ve iki servis sağlayıcı olarak yaşattıkları deneyimler itibarıyla birbirlerine ölesiye rakipler. En iyi deneyimi yaşatan diğer tüm sektörler için de rakipler ve bu sonsuz bir rekabet sistemi.

Teknolojiyi ve tüketiciyi en iyi şekilde anlayarak deneyimi tasarlamak konusunda amansız ve aralıksız bir çabaya girenlerin, bildiklerini bilmemek pahasına yeniliğe açık olanların kazanacağı ve tüketiciye en yakın uzmanlık olarak Pazarlama ve İletişimin tekrar kral olacağı bir döneme giriyoruz, hatta girdik.

Sorunlar neler?

Bu dönemin en büyük sıkıntısı, hiçbir an “yaptık, bitirdik” diyemediğimiz bir iş hayatını bize yaşatması.

Kısıtlı kaynaklar ile çoklu mecraya ve platforma bölünmüş pazarlama faaliyetlerini artık “böl ve yönet” anlayışıyla, farklı paydaşlarla idare etmeye ne yazık ki imkân da yok, zaman da.

Tam donanımlı, yetkin, sorumluluk ve onay hakkına sahip, güçlenmiş bir tüketiciyi anlama, tüketici datasını anlamlandırma ve tüm bu bileşenlerle samimi, içten pazarlama dönemi bizi bekliyor.

Son birkaç senedir markaların vaatlerinin ötesini geçip kendi performans alanlarında, kimi zaman da dışında tüketicilerine ve topluma fayda sağladığını deneyimledik. Markanın bir vaat etrafında değil de bir amaç etrafında büyüdüğünü ve hayranlar kazandığını, bu amaçtan ötürü tüketiciler kazandığını, anlamlı marka olduğunu, kolay kolay vazgeçilemez olduğunu gördük.…

Kirlenmek güzeldir diyen Omo, su israfını engellemek ve toplumu bilinçlendirmek için çalışan Finish bir anda gönlümüzü kazandı ve marka tercihlerimizi kendilerine çekti.

Fonksiyonel farklılaşmanın limitlerinin zorlandığı bir dönemde kıymetli amaçlar etrafında konumlanan markalar fark yarattı.

Anlamlı marka olma niyetinin somut aksiyonları, kurumsal vatandaşlık, kurumsal sosyal sorumluluk kavramları artık pazarlamanın olmazsa olmazı.

Pandemi döneminde markaların yaşanan sıkıntılı dönemin ve toplumsal sorunların çözümünde etkin olmalarını, çözümün bir parçası olmalarını ve bu amaç etrafında iletişim yapmalarını daha da sık deneyimledik.

Mesela online eğitim fırsat eşitliği konusunda önemli bir adım olmakla beraber “Eşitsizlik” konusunu da gündeme getirdi. Dijital dönüşümün aslında sadece belirli bir kesime hitap ediyor olmasını tartışmaya açtı. Bu konu sadece teknoloji markalarının değil, Türkiye’nin bir sorunu haline geldi. Eğitim konusu önümüzdeki dönemlerde önemli sonuçlar doğuracak bir konu. Markaların bu alanlarda iş birlikleri yapmaları önemli. Burada da bakış açımızı genişletmemiz, toplumun faydası için markaların bir arada olması, güçlerini birleştirmesi gerekiyor.

Artık markaların fonksiyonel veya duygusal faydanın ötesinde, toplum için, içinde bulundukları ülke için sorumluluk almaları ve fark yaratmaları kaçınılmaz bir pazarlama gerçeği. Yaparsanız iyi olur değil, yapmak zorunda olduğunuz bir süreç.

Şirketlerin duygusal fayda sunmaları her zaman pek kolay değil, bunu nasıl yapabilecekler?

Markalara vefa duygusu ile güçlenen, perçinlenen bu ilişki de yakın zamanda farklılaşma adına kısır bir döngüye girecek. Sosyal sorumluluk, anlamlı marka pazarlaması yakında markaların görevi olup farklılaşma adına yarattıkları farklar azalacak.

İşte o zaman devreye tüketicinin marka deneyimini tasarlamak ve farklar yaratmak gelecek.

Şimdiden bu konuda çalışmak, yenilikçi, farklı bakış açıları ile tüketici deneyimini şekillendirmek, bu süreçte fark ve değer yaratmak, tüketicilerin hayatına katma değerler eklemek için büyük fırsatlar var.

Marka vaadi ve deneyiminin bir bütün olduğu ve aralarında hiç mesafe olmaması gereken bir süreçten geçiyoruz.

Tüketicilerin görüşlerini ve deneyimlerini paylaştığı sonsuz platform bulunduğunu, memnuniyetlerin de şikayetlerin de katlanarak çoğaldığı bir dönemden geçtiğimizi ve var olma sebebimizin tüketicilere değer yaratmak olduğunu her gün kendimize hatırlatmamız gereken bir pazarlama dönemindeyiz.

Bugün daha çok ürün satmamız ve artan pazar payımız gelecekte de var olacağımızın garantisi değil. Aksine, bizden beklenenlerin her gün daha çoğaldığının, bugün tüketicileri memnun etmek için gösterdiğimiz gayreti yarın daha da artırmamız gerektiğinin garantisi.

Marka sadakati de azalıyor...

«Marka sadakati» denilen kavramın, ekonominin oldukça çalkantılı olduğu bu dönemlerde giderek sorgulandığını görüyoruz.

Tüketiciler, artık sadece kendilerine sadıklar. Kendi finansal durumlarını ve bütçelerini değerlendiriyorlar ve ne gerekiyorsa o şekilde hareket ediyorlar. Smartshopper grubunun artık bir grup olmaktan çıkıp bir toplum bilinci haline geldiği günlerin içindeyiz.

Kullanıcılar bazı kategorilerde satın alım sıklığını azaltıyor, almayı bir süreliğine erteliyor veya her zamankinden daha fazla düşünüyor karar verirken. Yeni dönemde durum tam tersine dönerek markaların tüketicilere karşı sadakatlerini göstermesi gerekiyor.

Memnun, size gönlünü açmış tüketiciler için nasıl bir deneyim yaratarak hayatlarına nasıl bir değer katacağımıza dair denklemini çözmeliyiz.

Üstelik bu öyle bir denklem ki genellemenin yanlış olduğunu bilerek ise başlamalıyız.

Her biri kendi sesini duyuran, genellemeler altında kaybolmaya gönlü razı olmayan, teknoloji sayesinde temsili gruplar oluşturulabilen, en küçüğünden en büyüğüne kadar onlarca tüketici grubunun her biri için deneyim ve değer denklemini çözmeye, her bir grup için iletişim planlamaya ve onlarla samimi etkileşimli bir ilişki kurmaya hazır mıyız?

Bu deneyim ve değer denklemiyle fark yaratmaya hazır mıyız? Nakış gibi işlemeye hazır mıyız?

Nelere dikkat etmeliyiz?

Kitlesel pazarlamanın doğal sınırlarına ulaştığımızın ve aynı şeyi tekrar ederek yeni bir sonuç elde edemeyeceğimizin farkına varalım.

Fonksiyonel ve duygusal faydalar artık yetmez. Toplumsal sorunlar için de çalışan, çözüm üreten kurumlar, markalar artık olmazsa olmaz. O kadar ki yakında toplumsal sorumluluklar bile veri kabul edilecek ve fark yaratmayacak.

Bu yüzden, şimdiden deneyim tasarlamaya hazır mıyız? Design thinking nedir, nasıl işler, biliyor muyuz?

Tüm mecra ve platformların ortasında, aslında tek bir tüketiciye dokunmaya çalıştığımızın farkında mıyız? Bir banka müşterisi ile çocuk bezi alan baba farklı kişiler değil.

Bu tüketiciye dokunduğumuzda aslında benzerlerine de dokunduğumuzu kabul edelim.

Küçük kitleleri kazanarak büyük başarılara imza atacağımızı da unutmayalım.

Online ve offline mecralarla ulaşılan tüketiciler de ayrı değil.

Tüketiciyi anlamak için, araştırmaların ötesinde, sosyal medyanın büyük bir güç olduğunu kabul edelim.

İçerik yaratım süreçlerinde nelere dikkat etmek gerekiyor?

Bilgi kalabalığı içerisinde tüketicilerin en fazla dikkatini çeken unsurlardan biri özgün, farklı ve iyi kurgulanmış içerik. İçeriğin çok reklam kokmaması ve doğal, organik durması tüketicide merak uyandıran unsurlardan biri. Tüketicilere olabildiğince doğal şekilde «alınabilir içerik» sunulduğu zaman bunun satın alıma dönmesi çok uzun sürmüyor.

Yeni dönemde içeriği, satın alıma giden köprü olarak konumlandırmak gerekiyor.

İlgi alanlarını, hayat tarzını iyi saptayarak hedefleme yaparken doğru içeriği uygun zamanda doğru teklifle sunabilmek en can alıcı noktalardan.

Normali olmayan bu dönemde sektör nasıl ilerlemeli?

Elimizdeki tüm datayı anlamak ve anlamlandırmak için çok emek sarf edelim. Tüketicilerin %40’ı ne düşünüyorsa burası fark yaratılamaz bir alan demektir.

Fark yaratacak yeni alanlar, deneyimler aramaya devam edelim.

Algı ve gerçek arasındaki mesafe artık çok daraldı. Algı yönetimi diye kendimizi kandırmayalım. Gerçekle yüzleşmek, gerçeğin gücüne ve samimiyete güvenmek pazarlamanın yeni yapı taşları.

Markalar ne kadar büyük olursa olsun, ulaşılabilir, sevilen, yakın bulunan bir kişilik olarak tüketicilere dokunabiliyorsa o kadar büyük fırsat taşıyor demektir. İletişimcinin gücü, ikna yeteneği işte bu noktada devreye girer.

İletişimin gücünün katlandığı bu döneme fark yaratabileceğimiz sonsuz alana, yapılmayanı yapmaya hazır mıyız?

Hazırsak oyun başladı…Hepimizin yolu açık olsun…

Yazara Ait Diğer Yazılar Tüm Yazılar