Antonio Paraiso: Lüks tüketim her zamankinden daha çok küreselleşti

Lüks tüketim son yıllarda kültürel kodlardan giderek daha fazla etkileniyor, tüketici davranışları ise farklı bölgelerde yerel kültüre göre değişiklik gösteriyor. KM Events tarafından İstanbul’da düzenlenen “Sofralar Sergisi – Yaratıcılık Konferansı”na konuşmacı olarak katılan uluslararası lüks tüketim uzmanı Antonio Paraiso ile dünyadaki yeni lüks trendlerini konuştuk.

Avrupa, Japonya, Orta­doğu, Rusya ve Ameri­ka'da çalışmış biri ola­rak, “lüks” kavramının tanımı kültürden kültüre nasıl deği­şiyor?

Lüks bir dildir. Çok özel nitelik­lere sahip bir zihniyet ve yaşam tar­zıdır. Bu nedenle, lüksün tanımı ve anlamı dünyanın farklı bölgelerin­de ve kültürden kültüre değişir. Ba­zı ülkelerde lüks, esas olarak kişisel zevk için satın alınır ve tüketilir­ken, bazı ülkelerde ise ağırlıklı ola­rak sosyal rekabet için satın alınır. Bazı kültürlerde lüks, esas olarak somut özellikleri, yüksek kalitesi, tasarımı ve güzelliği, yaratıcılığı ve yenilikçiliği nedeniyle satın alınır­ken, bazı kültürlerde ise esas olarak soyutluğu, sembolizmi ve anlamı, hikayesi ve verdiği duygu nedeniy­le satın alınır ve takdir edilir.

Tüketici mantığı açısından sizi en çok şaşırtan pazar han­gisiydi?

Muhtemelen Japonya, Japon­ya’da “monozukuri” diye bir kav­ram var, aşırı zanaatkarlık ve mü­kemmelliğe büyük değer veren kültürel miras anlamına geliyor. Japon müşteriler, üstün kalite ve detaylara özen gösterilen nesnele­ri ve deneyimleri derinden takdir ederler. Yani bu sadece kaliteye de­ğil, esas olarak nesnelerin ve dene­yimlerin titizlikle üretilme şekline duyulan bir tür hayranlık.

Lüks, daha küreselleşiyor mu, yoksa daha çok yerelleşi­yor ve kültürel kodlarla mı şe­killeniyor?

Muhtemelen her ikisi de diye­bilirim. Lüks tüketim günümüzde her zamankinden daha çok küre­selleşti. McKinsey & Co. raporuna göre, küresel servet son 25 yılda 3 katına çıktı. Dünyanın her yerinde insanlar para harcıyor. Dolayısıyla tüm ürün ve hizmet kategorilerin­deki lüks markalar aslında küresel bir varlığa sahip.

Öte yandan lüks tüketim kültü­rel kodlardan giderek daha fazla et­kileniyor, davranışlar ve tercihler farklı bölgelerde yerel kültüre göre değişiklik gösteriyor. Örneğin Ja­ponya'da lüks, Avrupa'dakinden farklı bir şekilde satın alınıyor ve takdir ediliyor. Avrupa'da ise Latin Amerika'dakinden çok daha farklı bir şekilde satın alınıyor ve tüketi­liyor. Orta Doğu ise lüksü ABD pa­zarından farklı bir kültürel bakış açısıyla görüyor, vb.

Çinliler Çin markalarına kayıyor

Jeopolitik gerilimler ve eko­nomik belirsizlik, küresel lüks tüketimini nasıl yeniden şekil­lendiriyor?

Jeopolitik gerilimler ve ABD Başkanı Donald Trump’ın son za­manlarda uyguladığı ek gümrük vergisi politikası, lüks tüketimini etkiliyor ve müşterileri yavaş yavaş uluslararası markalar yerine yerel lüks markaları tüketmeye itiyor. Bu durum özellikle Çin'de görülüyor. Çinli müşteriler eskiden New York, Londra, Paris, Milano ve Madrid'de lüks ürünler satın alırlardı. Günü­müzde ise tercihlerini kendi ülke­lerinde üretilen premium Çin mar­kalarına kaydırıyorlar.

Ekonomik belirsizlikler lüks tüketimi nasıl etkiliyor?

Ekonomik belirsizlik her zaman lüks tüketimini etkiler. Zenginler satın almaya devam eder, ancak zenginler aslında lüks tüketicileri arasında azınlığı oluşturur. Lüks ürünler çoğunlukla dünyanın dört bir yanındaki yeni ortaya çıkan or­ta sınıflar tarafından satın alınır ve ekonomik durgunluk dönemlerin­de orta sınıflar tüketimlerini he­men azaltır.

Şirketlerin yaptığı en büyük hata

Yaklaşık 20 yıl uluslararası satış alanında çalıştınız. Size göre markaların yeni bir paza­ra girerken yaptıkları en büyük hata nedir?

Gerçekten de 20 yıl uluslararası satış alanında çalıştım, 5 kıtada 50 ülkede iş yaptım ve şirketlerin ve markaların yeni bir pazara girer­ken yaptıkları en büyük hata, kül­türün önemini göz ardı etmek ve iş yapmak istedikleri ülkenin kültü­rüne uyum sağlamamak.

Kültür, bir halkın ve ülkenin kimliğinin güçlü bir bileşenidir. Farklı bir ülkede iş yapmak istiyor­sanız, diğer ülkelerdeki müşteri­lerinizin kültürünü kesinlikle an­lamanız ve ona uyum sağlamanız gerekir.

Teknoloji lüksü yeniden ta­nımlıyor mu, yoksa sadece des­tekleyici bir araç mı?

Teknoloji, esas olarak genç ve varlıklı müşterilerin lüks marka­larla etkileşim kurma ve lüks ürün­ler ve deneyimler hakkında bilgi edinme şeklini yeniden tanımlı­yor. Genç nesiller, sadece ticari bir işlem için bir mağazaya gidip bir şey satın almayı sıkıcı buluyorlar, çünkü internetten satın alabilirler. Bu nedenle, lüks perakendecilik­te “fijital” (fiziksel + dijital) kavra­mı güçlü bir şekilde ortaya çıkıyor. Lüks moda ve mücevher mağazala­rı, otomobil bayileri, bankalar, özel klinikler, oteller ve spalar, teknolo­ji ve dijital etkileşimi fiziksel pera­kendeye taşıyor. Genç müşteriler artık mağazalarda sanal gerçeklik gözlükleri, artırılmış gerçeklik ci­hazları, dokunmatik ekranlar, vi­deo duvarları ve diğer araçları kul­lanarak dijital deneyimler yaşa­mak için fiziksel mekanlara daha sık gidiyorlar.

Yapay zeka, veri analitiği ve­ya kişiselleştirmenin uluslara­rası lüks satışlarını nasıl yeni­den şekillendirdiğini düşünü­yorsunuz?

Yapay zeka ve veri analizi gi­bi teknolojiler, markaların her bir müşteriyi çok daha iyi tanıması­nı ve ardından iletişimi ve özelleş­tirilmiş ürün ve deneyim teklifle­rini kişiselleştirmesini sağlıyor. Bu, tüm lüks markaların müşteri ilişkilerini iyileştirmek için arka planda yatırım yaptığı bir alan.

Deneyimlerinizle, bugün lüksü satan şey nedir; ürün mü­kemmelliği mi yoksa hikaye anlatımı mı?

Ben ikisi de derim. Lüks sektö­ründe bunları birbirinden ayıra­mazsınız ve biri olmadan diğeri­ne sahip olamazsınız. Lüks İtalyan markası “Loro Piana”yı örnek ala­lım. Bu marka, nadir bir hammad­de olan “vikunya” yününden üreti­len son derece kaliteli triko kazak ve süveterler üretiyor ve satıyor. Vikunya, Güney Amerika'da Pe­ru'nun yüksek dağlarında yaşayan nadir bir hayvandır. Loro Piana, tüm yünü Perulu çiftçilerden satın alıyor, İtalya'nın Floransa kentin­deki atölyelerine getiriyor ve yünü güzel bir şekilde işliyor, son derece kaliteli üretim sürecini hazırlıyor.

Ardından, markanın web site­sinde ve sosyal medyada güzel fo­toğraflar gösterip ilgi çekici hika­yeler anlatıyorlar.

Önümüzdeki on yılda lüks sektörünün büyümesini hangi bölgeler belirleyecek?

Önümüzdeki 10 yılda lüks sektö­rünün büyümesini Güneydoğu As­ya'nın, özellikle Hindistan'ın yön­lendireceğine inanıyorum.