Dijital Pazarlama ve E-ticaret

Hakan OKAY
Hakan OKAY Helikopter Bakışı hakanokay@hakanokay.com

Endüstri 4.0 günümüz üreticilerini robotik üretime dönüştürürken, pazarlama ve satış süreçleri de hızla dijital platforma taşınmaktadır. Her ne kadar gelişmiş ülkelerde, işletmelerin tüm üretim faaliyetleri çok büyük bir hızla yeni teknoloji eseri makinelerle donatılırken, ülkemizde mevcut üretim hatlarındaki makinelerin değişimi veya geliştirilmesi aynı hızla gerçekleşememektedir.

Bunun nedeni, yatırım ve değişim maliyetlerinin yüksek olması bir yana, son birkaç yıldır tüm dünyada devam eden ekonomik sıkıntılardan ve küresel Pandemi krizinden dolayı, üreticilerin önceki yıllardaki kârlılıkları gerçekleştirememeleri ve dolayısı ile gelecek dönem satış ve gelir tahminlerinde zorlanmalarıdır.

Belirsizlik ortamında makine parkurunu yenilemek veya yeni teknolojiyi üretim hattına eklemek, yatırımcılara bir yandan maddi açıdan yük getirmekle birlikte, diğer yandan da yeni yatırımın karşılığının alınmasının veya amortismanın uzun sürecek olması caydırıcı bir etken olarak karşılarına çıkmaktadır.

Halen bazı sektörlerde, ekonomik ömrünü tamamlamış makinelerle üretim sürdürülmekte hem üretim maliyeti yüksek kalmakta hem de üretim sırasında yüksek fire oranlarına veya kayıplara engel olunamamaktadır. Bu durum pazarlamanın en önemli bileşenlerinden olan fiyat elastikiyetini olumsuz yönde etkilemektedir. Yeni teknolojiyi kullanarak üretim yapan işletmeler, daha düşük maliyetlerle, daha yüksek kapasitelerle ve daha hızlı üretim yaparak, rakip işletmelere karşı önemli rekabet avantajı sağlamaktadırlar.

Madem üretim hatları hızla değişemiyor, o halde çok hızlı bir şekilde yazılımı, kurulumu ve kullanımı mümkün olan ve tüketicilerin değişen beklentileri ile yeni kuşak taleplerine kolayca karşılık veren Dijital Pazarlama ve E-Ticaret’i sisteme dahil etmek ve işletmelerin pazarlama ve satış kanallarını güçlendirmek gerekmektedir. Tüm dünyada işletmeler ve markalar, dijital dünyaya doğru evrilirken, bundan uzak kalmak önemli pazar kayıplarına veya küçülmelere neden olacaktır.

Günümüzden yaklaşık 30 yıl önce ilk defa bilgisayarlar şirketlerde kullanılmaya başlandığında, hemen faydasını ölçmek mümkün olmamıştır, çünkü hem bilgisayarlar bugünkü teknolojiden çok uzaktı, hem de dünyamız bu kadar küçülmemişti. Yani, günümüzde tüm dünya “Global bir köy” olmuştur.

Oysa, 80’lerin sonuna kadar, şirketler faaliyetlerini yerel pazarlarda, yerel dağıtıcılar (Distribütörler), bayiler, mağazalar, yetkili satış noktaları gibi konvansiyonel dağıtım kanallarını kullanıyorlardı ve bunların dışına çıkmak veya yabancı pazarlara açılmak, ancak uluslararası veya büyük şirketlerin başarabilecekleri işlerdi. O nedenle, bilgisayarlı muhasebe sistemini bile şirketler, uzun süre kabul etmemiş ve defter tutmaya devam etmişlerdir. Ancak kanun koyucu “Tek düzen” muhasebe sistemine geçmeyi zorunlu kılınca, bu konudaki direnç kırılmıştır. Ancak, muhasebeden başlayan bilgisayarın kullanımı, internetin iş dünyasına girmesi ile birlikte son 15-20 yılda inanılmaz bir hıza erişti. Hele üretim yapan işletmelerin MRP (Malzeme İhtiyaç Planlaması – Material Requirements Planning) veya ERP (Kurumsal Kaynak Planlaması – Enterprise Resource Planning) gibi programları kullanmadan üretim yapmaları kesinlikle mümkün değildir. Bir iki çeşit ürün üreten küçük üreticileri bunun dışında tutabiliriz. Üstelik her türlü işletme için çağımızın vazgeçilmez bir işi olan lojistik süreçlerini dijital dünyada olmadan sürdürmek, neredeyse imkansızdır.

Günümüzde, artık işletmeler Dijital Pazarlama ve E-Ticaret’in önemini ve değerini kavramışlardır. Web sitesi oluşturmakla başlayan bu teknolojik yolculuk hızla devam etmektedir ve Türk Ticaret Kanununda “Zorunlu Web Sitesi Yasası”nın gündeme gelmesi ile birlikte, ticari kuruluşlar çok büyük bir oranda web sitelerini oluşturmuşlardır. En küçük KOBİ’ler ve yeni girişimciler bile dijital teknolojinin faydasına inanmakta ve hızla bu teknolojik dünyada yer almakta veya planlamaktadırlar.

Dijital ağlar, işletmelerin veya markaların, tanıtım ve ürünlerini (Mal ve hizmetlerini) tüm dünyadaki müşterilere ulaştırmak için hızlandırıcı bir etki yaratmaktadır. Geleneksel ticaret, mağazacılık yapan veya dağıtım kanallarını kullanan şirketler veya markalar da, müşterilerini daha iyi tanımak ve müşteri sadakati sağlamak için CRM (Customer Relationship Management - Müşteri İlişkileri Yönetimi) gibi bir çok bilgisayar yazılımları ve altyapıları, sanal kart programları veya benzer bilgi teknolojileri sistemlerini kullanmaktadırlar.

Diğer yandan, dijital pazarlamayı veya e-ticareti tam hakkı ile yapan şirket ve markaların dünyaya açılmak ve yeni pazarlar bulmak konularında şanslarının daha yüksek olması ile birlikte, Batı Ülkeleri hariç, dünyanın büyük bir kısmında henüz internet üzerinden alış veriş, e-ticaret, dijital pazarlama faaliyetleri, B2B, B2C, C2C (*) dediğimiz kurumsal satış, bireye yapılan satış veya tüketiciden tüketiciye yapılan satışlar henüz emekleme devresindedir. Ancak yeni nesil ile birlikte bu kanalın çok hızlı büyüyeceğini düşünebiliriz. Başta okullar, devlet daireleri, bankalar, belediyeler, telekominikasyon şirketleri veya benzer kuruluşların artık dijital dünyada çok etkin olduklarını ve hizmetlerinin hemen hemen tamamını dijital dünyaya taşıdıklarını görmekteyiz.

Dijital Pazarlama ve E-Ticaret kavramları genellikle karıştırılmaktadır veya birçok kişi tarafından tam olarak ayırımı yapılamamaktadır. Dolayısı ile bu iki süreci oluşturmakta, görev tanımlarını ve sorumlularını belirlemekte bir takım güçlükler yaşanmaktadır.

Dijital Pazarlama, ürünlerin internet aracılığı ile tanıtımı, bilgilendirilmesi, özendirme veya tutundurma faaliyetleri, anketler, araştırmalar, paneller, sosyal medya iletişimleri, viral veya ağızdan ağıza pazarlama, gerilla pazarlama, sosyal sorumluluk kampanyaları, adres ve isim toplama, CRM, yeni fikir elde etmek için yapılan yarışmalar veya bir takım girişimlerin sanal ağlar üzerinden yürütülmesi olarak tanımlanabilir. Diğer bir deyişle bilinen pazarlama faaliyetlerinin sanal ortama taşınması olarak düşünebiliriz.

E-Ticaret ise, bir ürünü web sitesi aracılığı müşterilere sunmak, siparişi almak, tahsilatını yapmak ve ürünün lojistiğini gerçekleştirmek olarak tarif edilebilir. Ayrıca satış sonrası teknik destek, montaj, uygulama ve çağrı merkezleri desteği de E-Ticaret’e girer. Bunu da satışın sanal ortama taşınması olarak tanımlayabiliriz.

Kaçınılmaz olarak, “Geleneksel” pazarlama ve satışta olduğu gibi, Dijital Pazarlama ile E-Ticaret bütünlük içinde olmalıdır, aynı tüm pazarlama ve satış faaliyetlerinin birbirini tamamlaması gibi. Buna “Bütünleşik pazarlama” diyoruz. Markanın veya şirketin kullandığı web sitelerinin, blogların, sosyal medya mecralarının ve tüm dijital ağların da bütünlük içinde olması, aynı dili konuşması gerekir. Görsellerden, yazı diline kadar her detaya çok dikkat edilmelidir. Dijital dünya bir yandan markanın çabuk tanınmasını ve sevilmesini sağlarken, yanlış yapılan bir paylaşım veya olumsuz bir haber de markanın bir anda değer yitirmesine neden olabilir. Bu nedenle uzman kişilerce yönetilmesi çok önemlidir.

Dijital Pazarlama yapacak kişilerin, bilgisayarlar ile ilgili yazılım, donanım ve teknikleri çok iyi bilmelerinin yanında mutlaka “Pazarlama” konularında bilgi sahibi olmaları gerekmektedir. Markaların değerini, iyi ve doğru pazarlama faaliyetleri arttırır. Yanlış veya eksik yapılan pazarlama faaliyetleri de markaların değerini düşürür ve pazar payı kayıplarına neden olabilir. O nedenle, Dijital Pazarlama bu açıdan da riskli bir alandır. Unutmamak lazım ki, dijital dünyada hiçbir şey kaybolmamaktadır, yanlış bir iletişim veya paylaşım yıllarca sanal dünyada kalabilir. Ayrıca tasarım ve görsel konularda da kendilerini mutlaka geliştirmelidirler. Böylelikle markaları daha iyi yönetebilirler.

E-Ticaret için de, şirketlerin sadece web sitesi üzerinden sipariş almaları yeterli olmayacaktır. Sürdürülebilir bir E-Ticaret için, başta ürünle ilgili tedarik zincirinin doğru ve verimli çalışması, depolama ve lojistik hizmetlerinin eksiksiz kurgulanması, banka veya güvenli ödeme sistemlerinin oluşturulması, satış sonrası destek, değişim veya iade süreçlerinin ve talimatların belirlenmesi ve en önemlisi müşteri memnuniyeti, şikâyeti ve takibinin yapılması gereklidir. Belirli zaman aralıklarıyla müşteri anketleri yaparak, mevcut veya olası problemlerden haberdar olmak çok yararlı olacaktır.

Açıklamalar:

(*) B2B - Business to Business – Kurumdan Kuruma
B2C – Business to Consumer – Kurumdan Tüketiciye
C2C – Consumer to Consumer – Tüketiciden Tüketiciye

 

Yazara Ait Diğer Yazılar Tüm Yazılar
D-Medya 04 Ekim 2021
M-ticaret 27 Eylül 2021