Gezegeni kurtarmak pahalı bir uğraş

Bir zamanlar dünyayı kurtarmak, ide­allerle, inançla, belki biraz da cesa­retle olurdu. Şimdi kredi kartıyla olu­yor. Modern dünyanın ironisi şu: gezegeni kurtarmak pahalı bir uğraş. Bir PwC araş­tırmasına göre, tüketiciler sürdürülebilir ya da çevresel olarak sorumlu şekilde üre­tilmiş ürünler için ortalama yüzde 9,7 da­ha fazla ödeme yapmaya hazır olduklarını söylüyorlar.

Capital One Shopping’in araş­tırmasına göre ise, sürdürülebilir ürünler benzer kalitedeki geleneksel muadillerine kıyasla yüzde 27,6 daha yüksek fiyata satı­lıyor. Gıda özelinde tablo daha da çarpıcı: 181 ülkede yapılan geniş ölçekli bir çalış­maya göre, çevresel sürdürülebilirlik puanı yüksek gıdalar, düşük puanlı ürünlere gö­re neredeyse her pazarda daha pahalı. As­lında sürdürülebilir üretimin maliyeti, kla­sik üretime göre yalnızca yüzde 10–30 da­ha fazla. Yani gerçek çevreci üretim o kadar pahalı değil; pahalı olan, insanların vicda­nını rahatlatmak için satılan sürdürülebi­lirlik imajı.

Yeşil kapitalizm

Geri dönüşüm, organik gıda, yeşil ener­ji, sürdürülebilir moda…Hepsi iyi niyetle başlamıştı. Ama artık “yüksek bilinçli” bir tüketici sınıfının kendini ayırt etme aracı­na dönüştü. Pazarlama dili öyle zekice in­şa edildi ki “bilinçli tüketici” kavramı ses­sizce “ayrıcalıklı tüketici”ye evrildi.

Sanki gezegenin kurtuluşu da bir tür lüks hizmet gibi: Küresel ısınma, yeterince geliriniz varsa ilgilenebileceğiniz bir hobi. Böyle­likle yeni bir inanç sistemi kuruldu: Yeşil Kapitalizm. İbadeti ise doğru insan olmak üzerine değil doğru tüketici olmak üzeri­ne kurulu. Kurtuluş reçetesi: “Al, ama doğ­ru ürünü al.”

Yani sistemin kendisiyle de­ğil, onun ürettiği suçluluk duygusuyla baş et. Kömürle çalışan bir fabrikada üretilmiş organik tişörtünü giy, plastik şişeye doldu­rulmuş “eko-su”yunu iç, sonra gönül rahat­lığıyla elektriğini fosil yakıttan alan tele­fonunu kullanarak #SürdürülebilirYaşam etiketiyle paylaş. Kendini iyi hisset, çünkü mesele gezegen değil, ne kadar bilinçli gö­ründüğün.

Tüketim bir kimlik inşası

Tüketim artık sadece ihtiyaç değil, kim­lik inşası. Artık “neye sahip olduğun” değil, “neyi reddettiğin” bile bir statü gösterge­si. Kimi et yemiyor çünkü vicdanı var; kimi hâlâ yiyor çünkü başka seçeneği yok. Kimi elektrikli araçla işe gidiyor; kimi hâlâ met­roya binebilmek için kartına 50 lira yüklü­yor.

Ama ikisi de “dünyayı kurtarmak” söy­leminin aynı afişinde, aynı sloganın altın­da toplanıyor. Bu yüzden sürdürülebilirlik, çoğu zaman bir etik vitrin, içi boş bir sada­kat programı gibi işliyor. Gerçekte sürdü­rülebilir olan tek şey, eşitsizliğin kendisi. Zengin ülkeler karbonu azaltmakla övü­nürken, fakir ülkeler aynı fabrikaları da­ha düşük standartlarla çalıştırmaya de­vam ediyor. Kuzey kutbu erirken güney ya­rımküre yanıyor ama küresel ekonomi tam hız devam ediyor. Küresel markalar orta sı­nıf için artık vaazların yerini aldı.

Her biri insanlığa yeni bir kefaret biçimi sunuyor: “karbon ayak izini sıfırla ve günahların­dan arın.” Ama o karbonu nötrleyen şeyin, başka bir coğrafyada daha ucuz emek, daha gevşek çevre yasaları olduğunu kimse ko­nuşmuyor. Çünkü o acı gerçek, markanın “yeşil tonuna” yakışmıyor. Sanki gezegen bir PR projesi, doğa ise bir fonksiyon: Her kampanya “geleceğe yatırım” diye sunulu­yor ama aslında bugünü aklama aracı.

Varoluş biçimi değil varlıklı oluş biçimi

Sürdürülebilirlik, artık bir varoluş bi­çimi değil, bir varlıklı oluş biçimi. Çünkü “dünyayı kurtarmak” artık kolektif bir he­def değil; bireysel bir imaj yönetimi. Ar­tık kimse “daha az tüketeceğim” demiyor. Onun yerine “doğru markadan tüketece­ğim” diyor. Sürdürülebilirlik, bir davranış değil, bir pazarlama segmenti haline geldi. Dünyayı gerçekten kurtaracak bir formül varsa, o da raflarda değil, aynalarda yazı­yor. Çünkü gezegeni değil, kendi yansıma­sını temizlemeye çalışan bir insanlık var karşımızda.