Hızlı tüketim devleri için amazon.com tehdidi

Şerafettin ÖZSOY
Şerafettin ÖZSOY Dijital Dünya ve Girişimcilik serafettinozsoy@gmail.com

Dünyanın en büyük satış platformu olan Amazon.com iş modelini platform + özel marka (private label) olarak genişletmeye başlamış durumda. Şu anda marka sayısı az olmasına rağmen, yakın zamanda bu alanda yatırımlarını artırması bekleniyor. Çünkü Amazon.com’un özel marka alanındaki 7,5 milyar dolarlık pazarını 2022 yılında 25 milyar dolara taşıyacağı öngörülüyor. Bu hızlı büyümeyi sağlayabilmek için hızlı tüketim ürünleri pazarında daha aktif olacağı aşikâr. Bu nedenle hızlı tüketim sektörünün devleri de karşılarına artık bir rakip olarak çıkmaya başlayan Amazon.com karşısında yeni stratejiler geliştirmeye çalışıyorlar.

Hali hazırda birçok hızlı tüketim ürünleri firması Amazon.com üzerinden satış yapıyor. Markalar açısından düz bir bakış açısıyla bakıldığında Amazon.com diğer online ve offline kanallar gibi herhangi bir satış kanalı. Sonuçta bu kanal aracılığıyla daha fazla satış yapılabiliyorsa markalar için oldukça pozitif bir tablo ortaya çıkıyor. Fakat söz konusu online bir satış kanalı, üstelik Amazon.com gibi dijital bir dev olunca farklı riskler ortaya çıkabiliyor.

Amazon.com gibi devlerin en büyük yetenekleri verileri toplamak ve onlardan öngörüler çıkarak bunları paraya dönüştürmek. Amazon.com üzerinde yapılan her satışın farklı bir satış için yeni bir öngörü oluşturmasının dışında site üzerinde yapılan her işlemin hatta her fare hareketinin bile veri olarak bir anlamı ve paraya dönüştürülebilecek bir yönü var. Bu nedenle Amazon.com kendi sitesini ziyaret eden tüketicilerden alışveriş olarak satış yapamasa bile potansiyel bir kazanç elde ediyor. Çünkü topladığı bu veriler kullanıcıların tüm satın alma alışkanlıklarını ve beklentilerini anlamaya yardımcı oluyor.

Hızlı tüketim ürünleri alanındaki büyük markalar Amazon.com’da yer alıp satış yapıyorlar ve platform üzerinden satışları hakkında detaylı raporlar çekebiliyorlar. Buraya kadar her şey normal. Fakat veri analitiği açısından asıl değerli olan şey, tedarikçilerin ürünlerinin incelenmesi ve satışlarından oluşan verilerle genel olarak site üzerindeki kullanıcı aktivitelerinden oluşan diğer verilerin birleşmesiyle elde edilen bütünleşik veriler. Bu bütünleşik verilere aynı anda erişme ve bunları analiz etme yetkisi ise sadece Amazon.com’un kendisine ait. Böylelikle milyonlarca kullanıcı hakkında her türlü satın alma alışkanlığı verisini elinde bulunduran Amazon.com bu veriler üzerinden gelirlerini artıracak yeni stratejiler geliştirme fırsatını buluyor.
Amazon.com son yıllarda bu veri analitiği gücünü özel marka alanında kullanmaya başladı. Kendi üzerinde satış yapan ünlü markaların ürünlerine alternatif olarak daha uygun fiyatlı özel markalı ürünleri de sunmaya çalışıyor. Böylelikle sitedeki tüketiciyi özel markalı ürünlere yönlendirerek daha fazla kazanç sağlayabiliyor. Bu nedenle marka sahibi olan hızlı tüketim ürünleri firmaları için büyük bir risk ortaya çıkıyor. Daha fazla satış yapmak için girdikleri Amazon.com’da kendi elleriyle kendilerine rakip çıkarmış oluyorlar. Hızlı tüketim ürünleri markaları kendi markaları bazındaki Amazon.com ile ilgili verilere erişebiliyorlar; fakat bu veriler onlara sınırlı bir yorum imkânı sağlıyor. Halbuki Amazon.com üzerinde çok daha fazla veri olduğu için, Amazon.com hangi markalı ürünün karşısına özel markalı ürün konumlandırıp konumlandırmayacağı veya konumlandıracağı özel markalı ürünün özellikleri, fiyatı gibi çok hassas kararları kolaylıkla verebiliyor. Normalde bu tarz verileri elde etmek için hızlı tüketim ürünleri devleri her yıl milyarlarca dolar tüketici araştırmaları alanına yatırım yapıyorlar. Amazon.com ise bu alanda maliyetsiz bir şekilde bu verilere ulaşıp hızla satış aksiyonu alabiliyor.

Fiziksel ortamdaki üretici-satış kanalları arasında ilişkilerde daha keskin ayrımlar olduğu için üretici-satıcı rekabeti nispeten daha kolay idare ediliyor. Fakat online dünyada zaman zaman üretici-satış kanalı çizgisinin nerede başlayıp nerede biteceği belli olmuyor. Özellikle de Amazon.com gibi agresif büyüme hedefine sahip olan online satış platformları rekabette sınır tanımak istemiyorlar.

Sonuç olarak, benzer bir iş modelini ileride Türkiye’deki e-ticaret şirketleri de uygulamaya başlayacaktır. Bu nedenle e-ticaret üzerinden satış yapan markalı gıda üreticileri için her zaman bir B planı olmasında yarar var.

Yazara Ait Diğer Yazılar Tüm Yazılar