İhtiyaç - istek - talep
Pazarlama literatüründeki uygulamada pek de anlaşılamayan ihtiyaç (need), istek (want) ve talep (demand) üçlüsünün ayrıştırılması konusuna daha önce değinmiştim. İhtiyaç yaratamazsınız ama istek ve talep yaratabilirsiniz. İster içeride satın ister ihracat yapın, şirketler neyi niye yaptıklarını iyi bilmek zorundadırlar. İstek yaratmak için yapılacak şeylerle talep yaratmak için yapılacak şeyler farklı olabilecekleri gibi ikisini bir arada yapmak çok zordur. Elbette iş adamının gönlü bir taşla iki kuş (eğer olursa yok ama beş kuş) vuracak bir girişimdedir ama bazen iki kuş vurayım derken eli boş da kalabilirsiniz. En iyisi istek ve talep yaratacak girişimleri ayrı ayrı planlamak ve sonra bu ikisi arasında olabilecek sinerjiden yararlanmanın yollarını aramaktır.
İstek hedeflediğiniz kitle / müşterinin mal / hizmetinizi almak /t üketmek arzusunu duymasıdır. Talep ise bu kitle / müşterinin sunduğunuz mal / hizmeti alabilmek için gereken olanakları bir araya getirerek hareket geçme aşamasına ulaşmasıdır. Kendinizden ölçün; bir çok mal ve hizmeti almak veya tüketmek isteğiniz vardır ama bir sürü nedenden talebiniz yoktur. İşte isteği talebe çevirmek için yapılacak işler bu nedenleri ortadan kaldırmaya yönelik girişimlerdir. Halbuki istek yaratacak girişimler bireysel veya kurumsal gereksinimlerin sizin sunduğunuz mal / hizmet tarafından nasıl güzelce karşılandığına bu birey ve kurumları ikna edecek girişimlerdir.
Hedef birey veya kurumların ihtiyaçlarını sizin sununuzun karşılayabileceği veya rakiplerin sunularından daha iyi karşılayabileceğine onları ikna etmek için doğal olarak o ihtiyaçların neler olduğunu, şu anda nasıl karşılandıklarını ve sizin sununuzu neden daha üstün bulmaları gerektiğini anlatmanız gerekir. Bu işletme yönetimlerinin stratejik planlamada pozisyonlama olarak adlandırılan girişimleridir. Şirketler bu kararı uygulamaya dökecek pazarlama ve üretim kapasitelerini de buna göre inşa etmek zorundadırlar. Bundan sonra hedef pazara bunu açıklarsınız. Bunu iyi yaptınızsa istek yaratırsınız.
Bundan sonraki aşama isteği talebe çevirebilmek / karşılayabilmek aşamasıdır. Belleği güçlü okurlar bir işletmenin yapısını irdelerken yaptığımız strateji-kapasite-takas üçlüsü tartışmamızı hatırlayacaklardır. Bu üçlüde strateji ihtiyaçların karşılanmasına; kapasite istek yaratabilecek mal ve hizmetlerin üretilerek pazarlanabilmesi için gerekecek kapasitenin inşasına; sipariş alma ve sipariş üretme de talebe karşılık gelir. Başka bir deyişle strateji tasarlanırken kişi veya kurumların hangi ihtiyaçlarını nasıl karşıladığınızı, istek yaratırken vadettiğiniz sunuyu üretecek ve pazarlayacak kapasiteye sahip olup olmadığınızı, isteği talebe çevirirken de sipariş alabilecek ve siparişi karşılayacak işletme görevlerini yapabilecek alt yapınızın olup olmadığını iyi irdelemek zorundasınızdır.
Hani derler ya “Altı kaval üstü şeş-hane” diye, stratejisi yanlış şirket belli ihtiyaçlara cevap veremediği, stratejisi doğru ama stratejinin gerektirdiği üretim ve pazarlama kapasitelerini kuramayan şirket vadini tutamadığı; stratejisi doğru, kapasitesi stratejisine uygun şirket de isteği talebe çevirecek işletme görevlerini iyi yapamadığı için başarısız olurlar.
Başarılı yönetim hedeflediği pazarları ihtiyaçtan isteğe, istekten talebe taşırken kullandığı mali, insan gücü, tesis ve alt yapı, bilgi ve know-how ile ilişkilerden oluşan kaynaklarını geri koyabilen (çok ama çok basiti kârlı yapabilen) yönetimdir. Çok başarılı yönetim bunu kullandığı kaynakların başka yerde kazandırabileceğinin üstünde yapabilen yönetimdir.
Sağlıcakla kalın.