İş tanımı ve strateji fantezi değillerdir
Haftalardır üretim işlevinin amaçları bağlamında icat ve yenilikçilik konusunu işledik. Özetle şu savları ileri sürdük: 1-Yenilikçilik bir icadı yapmak değil onu bir pazarı ele geçirmek için kullanabilmektir; 2-Çok az yenilikçi aynı zamanda mucittir; 3-Yenilikçilik sadece ürün bağlamında değil üretimin beş, pazarlamanın üç ve yönetim alanında da bir, yani toplam dokuz alanda ayrı ayrı ve beraber düşünülmelidir. Geçen haftaki yazımda bu dokuz alanı sıralamış ve yöneticilere şirketlerinin neresinde yenilikçilik yaptıklarını bir araştırmalarını önermiştim. Bu hafta bir örnekle konuyu bir üst alana taşımak istiyorum: İş tanımı ve strateji.
Herkesin bildiği gibi hava yolu ulaşımı rekabetin yüksek olduğu sektörlerden biridir. Ulusal tekellere izin verilmeyen, hava yolu ile seyahatin hem popüler hem de ülkenin büyüklüğü nedeniyle zorunlu olduğu ülkelerde bu pazara girmek kolay iş değildir. Diyelim ki siz bu işe girmek istiyorsunuz. Bir pazarı ele geçirmenin en dolaysız yolunun yenilikçilik olduğunu kim bilir kaç kişiden okudunuz, biliyorsunuz. Fakat benim yazılarımı da okudunuz. Okumasanız bile konuya "Haydi arkadaşlar yeni bir uçak icat edelim" diyerek başlamayacaksınız. Hava ulaşımı sektörüne girmek için uçak icat etmenin gerek ve yeter şart olmadığını, yazılarımı okumadınızsa bile biliyorsunuz. Ama benim yazılarımı okudunuzsa, dokuz alanda yenilikçilik yapabileceğinizi biliyorsunuz. Geçen haftaki yazımda verdiğim bu dokuz alanı karşınıza koydunuz, düşünüyorsunuz "Nerede, ne yapalım?" diye. Düşünürken farkına varıyorsunuz ki bu iş öyle göründüğü kadar kolay değil. Bir kere nereden başlayacağınızı, oradan ne tarafa gideceğinizi bilemiyorsunuz. Birinci alandan onuncu alana kadar sonsuz sayıda uygulama ve yenilik bulmak olası. Düşünmenize yol gösterecek kararlar gerek. Yoksa düşüne düşüne filozof olursunuz ama büyük olasılıkla bir iş sahibi olamazsınız.
Sıfırdan başlamıyorsunuz. Hangi sektöre gireceğinize karar verdiniz. Gerekçeniz hissi olabilir, belki küçükten beri pilot olmak istiyordunuz. Gerekçeniz rasyonel olabilir. Dünya ufalıyor, insanlar daha çok seyahat edecekler falan gibi beklentileriniz olabilir. Gerekçeniz her neyse işin en kolay kısmını hallettiniz hava ulaşımına meraklandınız. Daha önceki yazılarımı da okudunuz ve vizyon, misyon falan gibi şeylerle vakit geçirmiyorsunuz. Biliyorsunuz şirketinizin tek amacı var "optimal büyüklükte bir pazarı ele geçirip orada tekel olmak". Yani hava yolu yolcuları pazarlarından birini ele geçirmek istiyorsunuz.
Hangi pazarı onlara ne sunarak ele geçireceksiniz bir karardır. Bu kararı vermeden bahsettiğim dokuz alana bakmanızın bir faydası olmaz. Verseniz bile gene bir faydası olmayabilir ama en azından yola çıkarsınız. Bu ve önümüzdeki haftalarda bu şirketin iş tanımını verecek ve stratejisini tasarlayacağız.
Kime ne sunduğunuz kararına siz literatürde okuduklarınızdan ne isim verirsiniz bilmiyorum ama benim kitabımda iş tanımı deniyor. Ciltler dolusu kitap, yüzlerce makale, konferans ve guru saçmalıkları iş tanımı ve stratejinin neler oldukları ile nasıl yapılmaları gerektiğini birbirine çorba edip öyle kafa karıştırdılar ki literatür taramaları konuya "Strategy Jungle" diyerek onu balta girmemiş ormanlara benzetmekten başka çare bulamadı. Millet de haklı. Bu işten ekmek yemek istiyorsanız "iş tanımı ve strateji, kime ne sunulacağının kararıdır" deyip geçemezsiniz. Meseleyi bu kadar basite indirger ve özetlerseniz nasıl kitap, makale yazacak nasıl konferans saatlerini dolduracak, nasıl guru olacaksınız? İş tanımı okur ve dinleyicilere umut sunmak olan gurulardan olmadığım için bana güvenin. İş tanımı ve strateji kime ne sunulacağının değişik ayrıntılardaki kararlardır. İş tanımı kararını nasıl verirsiniz bilmem. Bir sabah uyanır rüyanızda gördüğünüz için mi? Yoksa derin piyasa araştırmaları yaparak mı? Herkese sorarak mı? Kimseye sormadan mı? Bildiğim tek şey var: Bu kararı vermeden yola çıkamazsınız. Çıkarsanız hemen kaybolursunuz.
Konferanslarımda bunu söylediğim zaman dinleyiciler çoğu kez bu basit tanımın aslında ne denli önemli olduğunu hemen anlamadıkları için, (ki bu doğaldır, çoğu dinleyici işletmecilikte basitleştirme yerine incir çekirdeğini doldurmayacak fikirlerden mega kuramlar inşa edilmesine alıştırılmışlardır) "Peki, anladık" deyip geçerler. Konuyu işledikten sonra onun böyle hafife alınmayacağını göreceğiz.
Bu tanıma göre 'hava yoluyla seyahat etmek isteyenlere uçak servisi sunacağız' da 'bir yerden bir yere gitmek isteyenlere araba ve tren'e alternatif uçuş servisi sunacağız' da iş tanımıdır. Öyledir ama sizden önce orada olan rakipleriniz ve ileride çıkacak rakipleriniz de aynısını yapıyorlar zaten. Bu iş tanımıyla pazarda tekelleşemeyeceğinizi anlamamak için oldukça saf olmanız lazım. O kadar saf olmadığımıza göre şu iki soruyu soracağız: Bizi başarıya yani hedeflediğimiz pazarda tekelleşmeye götürecek iş tanımı nasıl olmalı? İş tanımını yaptıktan sonra bunu iç ve dış ticarette başarı getirecek bir stratejiye nasıl çevireceğiz?
Birinci sorunun cevabı şu: İş tanımı komple, generik açıdan doğru (bu kelimenin Türkçe karşılığı soysal veya genel olarak veriliyor daha güzel bir çevirisini bilen dostlar bana bildirirlerse memnun olurum), geniş kapsamlı, açık ve farklılaşmaya yol açacak şekilde yapılmalıdır. Haftaya bu özelliklere şu bizim hava yolu şirketi örneğine devam ederek bakmaya devam edeceğiz.
Sağlıcakla kalın.
NOT: Köşesinde reklam yapıyor demeyin bir duyuru olarak alın. "Yöneterek Yönetilerek Yaşamak" adlı kitabım Efil Yayınevi (http://www.efilyayinevi.com/tr/) tarafından geçtiğimiz hafta yayımlandı. Ben severek yazdım, sizin de severek okuyacağınızı umuyorum. Kitap evlerinde bulamazsanız bana bir e-posta atın.