İşletmelerin başarısı (6)

Osman Ata ATAÇ
Osman Ata ATAÇ İŞLETMECİLİK SOHBETLERİ oaatac@gmail.com

Yöneticiliğini yaptığınız işletmenin başarısını hangi nedenle olursa olsun gerçekten ölçme niyeti olanlar için neye, niçin bakılması gerektiğini bir kaç haftadır irdeliyoruz. Kısaca hatırlarsak yapılması yani başarının saptanması için gereken bir tek şey vardı: İşletmenin hedeflediği optimal büyüklükteki pazarlarda tekelleşme derecesi. Bunun söylemesi kolay yapması zor bir iş olduğunu yeteri kadar söyledim sanıyorum.

İyi haber, bu ölçümü yapan işletmelerin zaman içerisinde konudaki ekspertizlerini arttırarak işi ciddi derecede kolaylaştırabilmeleri. Kötü haber, yeni başlayan işletmelerin güçlükler karşısında çabuk havlu atmaları. İşin güçlüğü ölçüm yapmadan çok ölçülecek şeyleri doğru tanımlamaktan kaynaklanıyor.

Optimal büyüklük ne demek? Onunla başlayalım. Neden bu kavram başarı ölçülmesinde kullanılıyor? Birkaç okurum bu kavramı pek anlamadıklarını yazmış. Haklılar. Eğitim programları ve konferanslar esnasında da ‘optimal pazar büyüklüğü’ kavramı zor anlaşılan kavramlardan biriydi.

Hatırlanacağı gibi optimal pazar büyüklüğü:

(a). Şirketin hizmet götürebileceği yani, şirketinin talebi tatmin edebilecek miktar, kalite, zaman ve maliyette hizmet ve ürün sunabilecek ve satış sonrası hizmeti verebilecek kapasitesinin yeteceği büyüklükte;

(b). Şirket için tekelleşmeye değecek kadar yani, şirketin üretim ve pazarlamaya tahsis ettiği mali, fiziksel kaynaklar ve altyapı, enformasyon ve know-how, insan gücü, ilişkiler ve stratejik işbirlikleri kaynaklarının bu kaynakların en iyi diğer yatırımlardan fazla getiri sağlayabileceği büyüklükte ve fakat;

(c). Herhangi bir rakibin girmesine fırsat vermeyecek, yani pazarın işletme dışında bir veya daha fazla işletme tarafından rekabet alanı haline gelmesi halinde kimsenin kaynak yatırımını haklı kılacak getiri sağlayamayacağı kadar da küçük olan pazarlar olarak tanımlanmıştı.

Bu açıklamadan da görüleceği gibi optimal pazar tanımlaması o kadar da kolay, acele yapılacak bir şey değildir.

İYS’nin hedef gösterdiği ‘optimal’ pazar kavramı bu açıklamaya rağmen hemen uygulamaya konulabilecek açıklık ve detayda değildir. Başka bir deyişle bu tanıma bakıp da “Hadi işe koyulup şu pazarımızı bir tanımlayalım” diyemezsiniz.
Pazar tanımlaması önce doğal tanımlardan başlar. Doğal olarak tanımlanan pazarlar her işletme için aynıdır zaman, mekan, iş sahası falan fark etmez. Doğal pazarlar iş modeli ister B2C (Ürün ve hizmetleri doğrudan işletmeden tüketiciye müşterilere satmanın ve böylece perakendeciyi, toptancıyı veya diğer aracıları atlamayı hedefleyen iş modeli) isterse B2B (İşletmeden işletmeye pazarlama ya da satış uygulamalarına dayalı iş modeli) olsun her işletme için geçerli pazar tanımlarıdır. Her işletmenin şimdiki ve potansiyel pazarları kapsayan üç pazarı vardır:

1. İşletmeden (eğer yeni kurulmuş değilse) halihazırda mal/hizmet alanlar: Şimdiki müşteriler

2. İşletmenin rakiplerinden mal/hizmet alanlar: Rakiplerin müşterileri

3. Henüz pazara girmemiş potansiyel müşteriler: Müstakbel müşteriler

Bu sınıflandırma şimdi sizlere aşikar ve basit gelecek ama Dünya’nın en büyük yüksek teknoloji işletmelerinden birinin başkan yardımcılarından biri sizlere verdiğim bu tanımı kullandığı bir üst yönetim toplantısında katılanların nasıl planlama çalışmalarını değiştirdiklerini anlatarak bana “Basit gibi gelen şeylerin nasıl olup da yılların deneyimine sahip yöneticileri şaşırtacak derinlikte olduğunu görmenin ne kadar eğitici olduğunu unutmuşum” diyerek bana bir iltifat iletisi göndermişti. Stratejik planlama toplantısında Toplantıda pazarlama yöneticileri hedef pazar tanımlamasına klasik literatürde anlatıldığı gibi üreticiler, aracılar, resmi kuruluşlar ve kurumlar olarak tanımlamaya başlayınca bir seminerime katılmış olan bu yönetici sizinle paylaştığım tasnifi önermişti.

Tabii pazar tanımı bununla bitmiyor. İşletmenin iş modeli ne olursa olsun hedef pazar ve hedef pazar kişisi ayrımına ilişkin tanımlama doğal tanımlama aşamasından sonra gelen bir başka adımdır. Hedef pazar (market) ve hedef pazar kişisi (market persona) ayrımı klasik literatürde çocuk oyuncakları ürünleri için ‘çocuklu aileler’ veya ‘anneler-babalar’ ve ‘çocuklar’ örneği verilerek açıklanır. B2B iş modelinde bilgisayar pazarlayan işletmeler için benzer örnek hedef pazar için ‘kurumlar’ ve hedef pazar kişisi için ‘bilgi işlem başkan yardımcısı’ örnekleri verilir.

Hedef pazar ve hedef pazar kişisi tanımlarının bir etap sonrası doğal sınıflaması tanımlanan pazar veya pazar kişisinin (a). İhtiyaç: Ürün veya hizmete ihtiyaç derecesi; (b). İstek: Ürün veya hizmeti isteme derecesi; (c). Talep: Ürün veya hizmete olan talebi açılarından tasnifidir. Bir ürün veya hizmete ihtiyaç olması, o ürün veya hizmetin istenmesi demek olmadığı gibi istek, o ürün/hizmete talep oluşması anlamına gelmez. Pazar veya pazar kişileri ihtiyacın farkında olmayabilir, ihtiyacın farkında olsa bile o ürün/hizmet yerine başka bir şey isteyebilir veya hiçbir şey istemeyebilir. Ürün/hizmete ihtiyaç duyulması ve o ürün/hizmetin istenmesi de talep anlamına gelmez (söz gelimi pazar veya pazar kişilerinin ürün/hizmeti alacak imkanları olmaması halleri). Pazar veya pazar kişilerini ihtiyaçtan, isteğe, istekten talebe taşımak değişik stratejiler ister.

Velhasılı kelam pazarların doğal tanımlanmaları başlı başına bir iştir. Bilgi ister, araştırma ister. Bu kötü haber. İyi haber bu her gün yapılacak bir iş değildir. Doğru dürüst yapılırsa bir kere yapılır. Ondan sonra gözden geçirilir, rafine edilir, gerekiyorsa değiştirilir.

Doğal tanımlama bittikten sonra klasik literatürün sıraladığı diğer tasnif kriterleri gerekiyorsa kullanılır. Literatürde her derde deva olarak önerilen demografik, psikografik, coğrafi, davranışsal değişkenlerin zırt vırt kullanılmalarının bir gereksiz maliyeti olduğu ve aslında her defasında da bi işe yaramadığı halde hala yaygın kullanılmalarına pek bir anlam veremediğimi defalarca belirtmiştim.

Söz gelimi, bir butik için pazarın ‘35-50 yaş arası yüksek gelirli kadınlar (demografik) arasında alışveriş esnasında kişisel hizmet bekleyen, sosyal açıdan faal ve yeni kıyafetlerini sosyal olaylarda göstermek isteyenler’ olarak tanımlanması ne işe yarar pek anlamamıştım

Takdir edersiniz ki hedef pazar ve pazar kişileri tanımı doğru ve detaylı yapılmadıkları takdirde işletmenin başarısının, yani rakiplerin kim olduklarının tayini ile işletmenin tekelleşme konusundaki ulaştığı derecenin tayini imkansızdır. Elbette işletme başarısının tayin edilmesi lazım gelen dönem sonunda kar-zarar tablosu ve bilanço mutlaka bulunacaktır ama bunlar işletmenin ve işletmeyi yönetenlerin başarısını tam anlatacak ölçümler değillerdir.

Hedef pazar ve pazar kişilerini veriye dayalı olarak doğru-dürüst yapamayan işletmeler bu nedenle sunacakları ürün ve/veya hizmetlerin üretilmesi ve pazarlanması ve bu fonksiyonların yönetimi için gerekecek mali, fiziksel kaynaklar ve altyapı, enformasyon ve know-how, insangücü, ilişkiler ve stratejik işbirlikleri kaynaklarından ne kadar, ne kalitede, hangi maliyette ve ne zaman gerekeceğinin hesabını da doğru dürüst yapamazlar. Yani başarılı mı başarısız mı olduklarını değerlendirmek mümkün olmaz. Bakın para kazanamazlar demiyorum. O başka bir şey.

Sağlıcakla kalın.

Yazara Ait Diğer Yazılar Tüm Yazılar
Pendname 14 Eylül 2022
Ben robot değilim 07 Eylül 2022
Liderlik 31 Ağustos 2022
Enflasyon-Ben demedim mi? 24 Ağustos 2022
Enflasyon-İnsan Kaynakları 17 Ağustos 2022
Enflasyon 10 Ağustos 2022
Rekabet 03 Ağustos 2022