LC Waikiki’yi perakende devi yapan kritik karar

1998 yılıydı, o günkü perakendeyle ilgili dar kapsamlı toplantıya katıldığında, LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük’ün aklında birçok soru işareti vardı. Güzel üretimler yapıyor ve satıyorlardı. Ama işler yine de istedikleri gibi gitmiyordu. Bazı düşünceleri var fakat teşhisi de tam koyamıyorlardı. O gün yanına oturan ABD’li perakende birliğinin başkan yardımcısı ve deneyimli yönetici Joseph Siegel ile sohbete başladılar. Siegel, “Dünyada benim bu alanda pek çok başarılı dostum var. Ama sizin gibi hem üretip hem de perakende de başarılı olanını görmedim. Ya iyi bir üreticidirler ya da iyi bir perakendeci. İkisinde de başarılı olanını görmedim.”

Vahap Küçük, “Yıllar önce kritik, ‘perakende’ ve ‘üretimi’ ayırma kararı nasıl alındı?” sorumu, “İşte Siegel’in bu iki cümlesi bana ilham kaynağı oldu” diye yanıtladı. 

Kritik dönüm noktası

Vahap Küçük ekliyor: “Bunu tabii bilmek, duymak değil eyleme geçirebilmek çok önemliydi. Eyleme geçmeyen bilginin anlamı yoktur. Biz bunu 2-3 yıl içinde eyleme geçirebildik. Ve o dönemde Türkiye’nin en büyük üreticilerinden biriydik. 1998-2000 arasında bunu hayata geçirdik. Üretim gitti kendi müşterilerini buldu. Perakende gitti Anadolu’dan veya başka yerlerden kendi tedarikçilerini buldu. Herkes kendi dinamikleriyle rekabet etmeye başladı. Toplam siparişin yüzde 10’u bile bizim kendi grup şirketlerinden temin edilmiyordu o dönemde. Üretim ise yüzde 90 ihracat yapıyordu.”

Üretimin konfor alanı

Bu konunun Türkiye’nin de sorunu olduğunu söylüyor Vahap Küçük, geçmişten gelen eksikliği anlatıyor. Aslında LC Waikiki bu rüyadan uyandığı için bugünkü konumuna gelebilmiş durumda. 

“Türkiye, Özal döneminde, Avrupa’nın üretim üssü konumuna geldi. İşadamları ihracat yapmaya başladı. İyi üretim yapan, iyi teslimat ve fiyat tutturan bir sektördük. Ama diğer taraftan bu bir konfor alanı da yarattı. İyi de para kazanılıyordu bundan dolayı zaten bir konfor alanı oluştu. Tabii bu arada pazar odaklılığı biz ihmal ettik Türkiye olarak. Pazar odaklı olabilmek için marka olman gerekiyor. Bilgili olman gerekiyor. Ve uzun vadeli düşünüp markaya yatırım yapmak gerekiyor” diyor Küçük.

‘Üretimi kaybedeceğimizi gördük’

İşte o dönemde, arayışlar, tesadüfler, çalışmalar sonucunda, LC Waikiki en önemli kararlarından biri, bu konfor alanındayken yani iyi para kazanırken. Önemli ihracatlar yaparken. 1998 yılında marka yatırımları yapmaya başladı. Vahap Küçük, “Dünyayı yeniden keşfetmeye gerek yok. Avrupa ve ABD’de üretimler bitmişti. 8-10 bin doları yakaladıktan sonra üretim üstünlüğü kalmıyordu. İşte orada markan varsa yaşıyordun. LC Waikiki bunu yaptı. Üretim değil artık pazar konuşmanın gerekliliğini gördük. Sadece üretimde kalırsak bir süre sonra üreten de olamayacağımızı gördük. Sadece biz değil aslında ülke için de böyle. Ülke olarak biz kısa vadeli düşünüp sabır ve irade gösteremiyoruz. O yüzden marka yatırımına başladık…” sözleriyle özetliyor o dönemi.

‘Rüzgarı da arkamıza aldık’

Küçük, kriz ertesi yaşananları ise şu sözlerle anlatıyor: “Ve 2001’deki ekonomik krizden sonra, para bolluğu döneminde, AVM’lerin hızla arttığı dönemde. LC Waikiki kendini bir perakendeci olarak konumladı. Biz yatırımı yapmıştık ama Türkiye’de organize perakendenin gelişme rüzgarını da yakalamış olduk. Zaten hazırlıklı bir organizasyon vardı. İşadamı cesaretini de gösterdik. Sektördeki diğer meslektaşlarımız yatırım yapmazken LC Waikiki, 2001-2002 yılında kaynaklarını perakende grubuna aktararak hızlı bir şekilde yol aldı.”

Önce insan kaynağına yatırım

Tabii tüm süreci bir insan kaynağı altyapısı gerçekleştirdi… Karar verilmişti o yıllarda ama nasıl ilerlenecekti? İşte o günlerde insan kaynağı arayışı başlamıştı. Vahap Küçük, o dönemi şöyle dile getiriyor: “1998’de perakende şirketimizi kurduğumuzda, alışveriş merkezleri yoktu, cadde mağazalar yoktu. 8-10 tane kendi mağazamız vardı. Kim biliyor diye baktık perakendeyi Türkiye’de, gördük ki kimse bilmiyor. Sonra baktık dünyada bu işi en iyi İngilizler yapıyor. Tasarımı da Fransızlar iyi yapıyor. Kelle avcıları yoluyla, direkt istihdam yoluna gittik. O zaman sadece 8-10 mağazalık bir gruba ağırlıklı olarak İngiltere’den ciddi bir beyin takımı transfer ettik. Bizim kârımız o zaman bunların maaşını bile ödemiyordu… Öyle diyeyim! Dışardan da pek çok danışmanlık aldık. Bazı konuları da deneme yanılma yöntemiyle keşfettik ve bugün Türkiye’nin en büyük perakendecisi haline geldik.”

Global marka yolculuğu

“Bugüne kadar hep sistemli, planlı adımlar atmışsınız. Global marka konusunda hazırlık ne düzeyde… Başarabilir misiniz?” diye yönelttim belki herkesin sorduğu soruyu… “Zor ama imkansız diye bir şey yok. Türkiye’de bundan 10 yıl önce bir perakende markasının 2-3 milyar dolar ciro yapacağını söyleseler gülebilirdik… O zaman hazır giyimde perakendenin büyüklüğü toplamda 1 milyar dolara ulaşmıyordu. Şimdi biz ‘10 milyar dolar yapacağız’ diyoruz… Herkes artık ‘yaparsınız’ diyor. Biz muhafazakar kalmaya başladık” sözleriyle dile getiriyor Vahap Küçük düşüncelerini. 

‘ABD’ye de gidebiliriz’

Peki LC Waikiki global marka için neler yapıyor: “Biz şöyle bir şey yapıyoruz. Biz öncelikle doymamış pazarlara gitmeye çalışıyoruz. Çünkü doymuş pazara bugün ile yarın gitmek arasında bir fark yok. Oralarda güç yaratalım, oraların lider markası olalım istiyoruz.  Geçtiğimiz günlerde, Endonezya’ya gittim, 1 ay önce Hindistan’daydım, Çin’e gidiyoruz… ABD tam net değil ama şimdilerde konuşmaya başladık. Bu gelişmiş pazarlarda sadece organik değil inorganik de büyüyebiliriz. Gelişmiş pazarlarda lokasyon bulmak çok zor. Bu nedenle iyi lokasyonları olan yaşlanmış ya da güç kaybetmiş markaları almak avantajlı olabilir. Ama tabii burada fırsata bakmak gerekiyor. Bunları kolluyoruz. Avrupa’da, ABD’de bir anda birkaç yüz mağaza açabiliriz. Yeter ki insan ve organizasyon altyapısını buna göre kurun. Fırsat çıktığında hemen gerçekleştirebilirsiniz.”

Markaya ‘bambu’ ağacı örneği

Marka yatırımını bir bambu ağacının yetişme macerasına benzeten Vahap Küçük bunu şöyle anlatıyor: “Bambu ağacı Uzakdoğu’da yetişir… Çiftçi tohumu eker, ilk yıl gübresini verir, çapasını yapar, bitki filiz vermez. İkinci sene aynı işlemi yapar, üçüncü yıl aynı işlemi yapar büyük bir sabırla. Bu süre zarfında toprağın üzerinde hiçbir şey görmez. 4-5 yıl yine aynı işlemler. Ancak 6’ncı yılında filiz verir ve 40-50 günde ağaç 26 metre büyür. Marka yatırımı da biraz böyledir. Sabır ve masraf ister fakat uzun süre getirisini tam göremezsin, ancak eğer doğru işler yaptıysan belli bir süre sonra bir anda ciddi bir mesafe kaydedersin, sürdürülebilir büyümeyi de yakalarsın.”