“Mağaza açmak bir elçilik binası açmaya benzer”

Fatoş KARAHASAN
Fatoş KARAHASAN Markalar & İçgörüler fkarahasan@gmail.com

Marka yönetiminde deneyimin önemini bilmeyen yok. Ancak, yine de, müşterilerine verdikleri hizmetin kalitesini önemsemeyen pek çok kuruluş var. Satış noktasını doğru yönetmek her şeyden önce müşteri memnuniyetini  ve sadakati artırıyor. Bu bağlamda, kahvenin lüks kategorisinde yer alan ve dünyanın her yerinde en değerli küresel markaların bulunduğu bölgelerde mağazalar açan Nespresso önemli bir örnek oluşturuyor. Şirket satış noktalarını “butik” olarak adlandırıyor.

Nespresso Türkiye Genel Müdürü Adil Khammar Dünya için yaptığımız özel söyleşide “Nespresso mağazası açmak bir elçilik binası açmaya benzer. Nespresso butikleri bir anlamda markamızın elçiliğidir.” cümlesiyle şirketin perakende yaklaşımını özetledi.

Nespresso ürünleri kadar satış noktalarıyla öne çıkan bir marka, Türkiye’de kaç mağazanız var?

Ben Fransa sınırındaki Ferney-Voltaire adlı küçük bir kasabada, Birleşmiş Milletler’in Roma’sı diyebileceğimiz Cenevre’de büyüdüm. Bu yüzden hep bu örneği veririm: Nespresso mağazası açmak bir elçilik binası açmaya benzer. Nespresso butikleri bir anlamda markamızın elçiliğidir. Son 18 ayda Türkiye’de 9 butik açtık, yeniledik veya taşıdık. Toplam 11 butiğimiz var.

Butiklerde deneyimi nasıl yönetiyorsunuz?

Nespresso için perakende marka elçiliğidir. Bu neredeyse bütün sürecin olduğu yerdir. Kahve uzmanlarımız müşterileri deneyim alanına götürür, burada iki ayda bir piyasaya sürdüğümüz Limited Edition kahvelerimizi tatma imkanı sunarlar. . Nespresso gibi “Premium” bir marka, hikayesini anlatmak ve deneyimi göstermek için fiziksel satışa gereksinim duyuyor. 30 farklı kahvemiz var ve  bu kahvelerin hikayesini anlatmak zorundayız. Stratejimize bakıldığında perakende, markamız için tüm süreçlerin kalbinde yer alıyor. Perakendenin geçerliliğine ve gücüne çok inanıyoruz.

İnternet mağazanız için neler yapıyorsunuz?

Nespresso 1986’da mükemmel espresso’yu evde yetenekli bir barista gibi hazırlama fikrinden yola çıktı. 35 yılı aşkın bir zaman sonra bugün 82 ülkede bulunan ikonik bir marka haline geldik. Nespresso sitemize ise “kişiselleştirilmiş Dijital Butik” diyoruz. E-ticaret ya da “online” demiyoruz. E-ticarete 1998’de başladık. 82 ülkede yer alan e-ticaret platformlarımızı sürekli olarak yeniliyoruz.

Butiklerinizi “altın alan” olarak adlandırılan “Premium” markaların olduğu konumlarda seçtiğinizi fark ediyorum. Bu her zaman böyle midir? 

Görünürlük ve müşteri tabanı açısından perakende ağınızı doğru yerlere yerleştirmek çok önemli. İstanbul’da Nişantaşı’nda ve Bağdat Caddesi’nde olmak üzere iki cadde butiğimiz var. Diğer altı mağazamız “Premium” alışveriş merkezlerinde yer alıyor. Cadde ve alışveriş merkezini iyi bir şekilde buluşturduğumuzu düşünüyorum.

Nespresso fabrikası nerede? Kaç fabrikanız var?

İsviçre’de üç fabrikamız var. Orbe 30 yıl önce kurulan ilk fabrikamız. Orbe fabrikasına yarım saatlik mesafede Avenches ve Romont fabrikaları var ve bunlar yüzde 100 Nespresso üretim merkezleri. Biz bir İsviçre markasıyız ve en iyi, sürdürülebilir kahveyi üretmek bizim için çok önemli. 15 ülkeden gelen en iyi kahveler için 120 bin çiftçiyle direkt olarak çalışıyoruz. Biliyorsunuz İsviçre bir saat ülkesidir, çok titiz ve çok ayrıntı odaklıdır. Biz de aynı titizliğe ve aynı ayrıntı odaklılığa kapsüllerimiz için sahibiz.

İki sorum var sürdürülebilirlikle ilgili. Nespresso kapsüllerinde alüminyum kullanılıyor. Bu konu hakkında çalışmalarınız nelerdir?

Alüminyumun kahvenin tazeliğini korumak için en iyi materyal olduğu kanıtlanmıştır. 12 ay boyunca kavrulmuş kahvenin tazeliğini içerde tutabiliyor ve sonsuz kere geri dönüştürülebiliyor. Nespresso da 30 yıl önce bu nedenle alüminyumu seçti ve yine 30 yıl önce İsviçre’de alüminyumu geri dönüştüren ilk şirket oldu. Bugün dünyanın dört bir yanında, 100 binden fazla geri dönüştürme ünitemiz var. Tüketicilerimizin kapsüllerin geri dönüştürülebilmesi konusundaki farkındalığını artırmak bizim için çok önemli. Kahvelerimizin global üretiminin yüzde 80’inde geri dönüştürülmüş alüminyum kullanıyoruz. Maalesef çoğu insanın bilmediği bir şey bu.

Sürdürülebilirlik hedefleriniz neler?

Global CEO’muz Guillaume Le Cunff’ı biliyorsunuz. Sürdürülebilirlik Nespresso’nun DNA’sında var diyoruz ve bunu bilinçli olarak söylüyoruz. Bu nedenle 2022’de karbon nötr olmak için global düzeyde güçlü bir taahhütte bulunduk. Bugün fabrikalarımız yüzde 100 karbon nötr. Fakat bu bizim için yeterli değil, 2022 sonuna kadar evde ya da ev dışında güzel bir otelde ya da restoranda içtiğiniz her bir fincan kahvenin karbon nötr olması için çalışıyoruz. Bunu gerçekleştirmek için 2014 yılından bu yana ağaçlandırmaya yardımcı olmak için 5 milyondan fazla ağaç diktik.

Geri dönüşüm ve ileri dönüşüm şu anda en önemli konu başlıkları...

Evet, size sürdürülebilirlik ve geri dönüşüm konusunda gurur duyduğumuz başka bir örnekten bahsetmek de isterim. Birkaç ay önce Essenza Plus isimli yeni bir makine piyasaya sürdük. Bu makinenin ambalajında yüzde 100 geri dönüştürülebilir karton kullanıldı. Ayrıca sürdürülebilirlik makinelerimizin doğru miktarda su, kahve, elektrik kullanması konusunda tasarım aşamasında da göz önünde bulundurduğumuz bir konu.

George Clooney ile küresel bir reklam çalışmanız uzun süredir var. 2022 için planlarınız nelerdir?  

George Clooney bizim için bir marka elçisinden fazlası. Sürdürülebilirlik fonumuzla oldukça ilgili. Bir süre önce Nespresso Sürdürülebilirlik Fonu’nu oluşturduk. George Clooney global CEO’muz ve Rainforest CEO’su ile birlikte yönetim kurulunda başkan olarak yer alıyor. Bizim için marka elçisinden çok bir aile üyesi. Dünyanın dört bir yanındaki 13.900 çalışanımız için çok özel bir yerde çünkü sürdürülebilirlik ajandamızla gerçekten yakından ilgileniyor.

İnovasyon çalışmalarınız neler?

Pazarlama planımız kahve inovasyonu odaklı yürütülüyor. Her iki ayda bir Limited Edition kahvelerimizi piyasaya sürüyoruz. Bu, yeni makinelerin piyasaya sürülmesiyle birlikte iletişim planımızın ve global marketing stratejilerimizin merkezinde yer alıyor. Birkaç hafta önce Türkiye’deki en premium makinemiz olan Creatista’yı piyasaya sürdük. Yani temelde kahve, makine gibi yeni ürünlere ve tabii ki sürdürülebilirlik farkındalığına odaklanıyoruz.

 “We Care” kampanyası nedir?

George Clooney’nin de dahil olduğu bir kampanya. Kahveyi nasıl tedarik ettiğimizi, 120 bin çiftçi ile çalışma yöntemimizi, alüminyumun geri dönüştürülmesi için sarf ettiğimiz çabayı, bir kapsülde neler olduğunu anlatan bir kampanya. Türkiye’de de buna odaklanacağız.

 

Ürünlerini ithal eden bir perakende şirketi olarak kahve tedarik ettiğiniz toplumlar / çiftlikler için neler yapıyorsunuz?

Son 8-10 yılda çiftçilerimize oldukça fazla yatırım yaptık. Dünyada piyasadan kahve almayan tek marka biziz. Kahvemizin tamamını çiftçilerimizden alıyoruz. 20 yıldır onlarla direkt ilişki içindeyiz. Örneğin sürekli olarak çiftlikleri ziyaret ederek kahveyi en sürdürülebilir şekilde nasıl yetiştireceklerini öğreten 4 yüz Nespresso agronomu var. İyi yaptığımız şeylerden biri de, çiftçilerin yaşam boyu gelir elde edebilmelerini sağlamak için birkaç yıl önce Kolombiyalı çiftçilere emeklilik fonu yaratan ilk şirket olmak oldu. En iyi kahveyi almak için prim ödemesi yapıyoruz. Dünyadaki kahve üretiminin ancak %2-3’ü bizim kalite standartlarımızı geçebiliyor. Ve bunlar 120 bin çiftçinin bizimle ürettiği kahveler. Bu nedenle bununla çok gurur duyuyoruz, bizim için bu olağanüstü kahveyi üreten çiftçilere karşılığını veriyoruz.

 

Selpak markasını 50 senedir lider yapan yedi özellik

Çok az ürüne nasip olan bir şeydir “jenerik marka” olmak. Bir başka deyişle, ürünün adını kategoriye mal etmek. Jenerik markalarımızın en güçlülerinden birisi olarak ülkemizde kağıt mendil, peçete, havlu gibi ürünlere adını veren Selpak ellinci yaşını kutluyor.  25 Kasım 2021 Perşembe günü düzenlenen basın toplantısında konuşan Eczacıbaşı Holding Yönetim Kurulu Başkanı Bülent Eczacıbaşı ve  Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri CEO’su Alp Günvaran’ın verdiği bilgilerden yol acıkarak Selpak’ın başarısını yedi maddede özetledim.

1. Cesaret

Selpak alışkanlıkları değiştiren bir marka. Başta tuvalet kağıdı ve kağıt mendil olmak üzere, Türkiye’deki tüketicileri hijyen alışkanlıklarını ve tüketim kalıplarını değiştirdi. Eğitici olma rolünü üstlendi. 

2. İşbirlikleri

Başarı için eko-sistemi doğru yönetmek çok önemli. Selpak paydaşlarıyla sağlam ilişkiler kuran bir marka.  Bülent Eczacıbaşı, eko-sistemin önemini şu cümlelerle özetliyor: “Selpak’ın yarım yüzyıllık başarı hikâyesinin, bir markanın paydaşları ile arasında kurduğu olağanüstü bağa en iyi örneklerden biri olduğunu düşünüyorum.” 

3. Yenilikçilik ve inovasyon

Selpak Pazar lideri olarak sürekli bir biçimde inovasyona yatırım yaparak büyüyor. Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri CEO’su Alp Günvaran inovasyona verdikleri önemi şöyle özetliyor: “Selpak Türkiye’nin ilk akla gelen, tüketici beklentilerini en iyi karşılayan ve tüketicilerin kendilerini en yakın hissettiği temizlik kağıdı markası. Bunun arkasında Selpak’ın inovasyona yaptığı yatırımın payı büyük. Düzenli tüketici araştırmaları ile ihtiyaç ve beklentileri öngörüyor, Ar-Ge Merkezimizde katma değer yaratan bir yaklaşımla inovasyonu sürdürülebilirlikle entegre eden çalışmalar yapıyoruz. “ 

4. Kesintisiz pazarlama yaklaşımı

Selpak marka yaratmanın yolunun müşterilerle kesintisiz bir biçimde diyalog kurmaktan geçtiğini bilen bir kuruluş. Elli yıl içinde, iyi günde ve kötü günde,  pazarlama iletişimine büyük kaynak ayıran Selpak, bir yandan markasına yatırım yaparken öte yandan Türkiye’deki temizlik kağıdı sektörünün büyümesine katkıda bulundu.

5. Sürdürülebilirlik

Doğal kaynakların kullanımını azaltan Selpak  “Sürdürülebilir Orman Yönetimi’ni destekliyor. Kağıt ürünlerinin hammaddesi olan selülozun yüzde 100’ünü, sürdürülebilir orman yönetiminde uzman, bağımsız kuruluşlar tarafından sertifikalandırılmış tedarikçilerden satın alıyor.

6. Sosyal projelere destek

Selpak, 2002 yılında başlatılan “Selpak İlköğretim Okulları Kişisel Hijyen Eğitimi” projesi kapsamında 19 yılda 65 ilde 8500 okulda 6 milyon 250 bin öğrenciye hijyen eğitimi verdi. 2011’de başlayan Tuvalete Merhaba projesiyle  ise 6 ilde 350 binden fazla ebeveyne eğitim verilmesini sağladı. Kampanya dijitalleşme ile beraber milyonlarca ebeveyne ulaştı. Selpak benzer projelere önümüzdeki dönem de devam edecek.  

7. Küresel düşünce

Selpak ürünleri 1980’li yıllardan bu yana farklı ülkelere  ihraç ediliyor. Marka bugün 60’ı aşan ülkede milyonlarca tüketiciyle buluşuyor. Şu anda Fas, Birleşik Arap Emirlikleri (BAE), Irak, Ukrayna ve Kazakistan’da yerleşik Selpak satış ekipleri var.  Azerbaycan ve BAE’de lokal üretim yapılıyor. Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri CEO’su Alp Günvaran, çalışmalar hakkında   şunları söylüyor:  “Tüketici araştırmalarına göre farklı pazarlarda “premium - üst kalite” segmentte ilk akla gelen markayız. Uluslararası pazarlarda gelecekteki büyümemiz için önemli bir adım daha atarak, Fas’ta yatırım yapmaya karar verdik. Fas’ta kuracağımız bu yeni tesis, Eczacıbaşı Topluluğu’nun Afrika kıtasındaki ilk yatırımı olacak ve uluslararası büyüme hedefimize ulaşma çabalarımızda önemli bir yere sahip olacak. önemde de devam edecek. Önümüzdeki on yıl içinde uluslararası satışların toplam satışlarımız içindeki payını daha da yukarı çıkaracağız.”

Genç yeteneklere destek

Türkiye’nin ilk ve tek uluslararası tasarım yarışması olan 15. İstanbul İTHİB ( İstanbul Tekstil ve Hammaddeleri İhracatçıları Birliği) Uluslararası Kumaş Tasarım Yarışması, Raffles İstanbul’da katılımı ile kutlandı.

Türk tekstil sektörünün tasarım algısının yukarı taşınması, genç yeteneklerin sektöre kazandırılması  ve ihracata farklı bir değer katılabilmesi amacıyla düzenlenen yarışmanın ödül gecesinde finale kalan 11 finalist, ünlü tasarımcı Tuvana Büyükçınar’ın mentörlüğünde hazırladıkları tasarımlarını sergiledi.

Gecenin ev sahibi olan İTHİB Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Öksüz, yarışmayı, sektörün, tasarıma ve tasarımcıya verdiği  önemi ve değeri ortaya koyan bir kanıt olarak nitelendirdiklerini vurguladı. 15.senesinde ‘ Farkında Ol’ sloganı ile sürdürülebilirliğin tekstil sektöründeki önemine dikkat çekildiği yarışmada yarışmacılar doğadan ve tarihimizden ilham aldıkları tasarımlarını  Didem Soydan ve Deren Talu gibi ünlü modellerin de taşıdığı bir defile ile sergiledi. Birincilik Özlem Akgül’ün olurken Özlem Daylan Bozoğlan ikinci, Pelin Su Karasu ise üçüncü  oldu.

Yazara Ait Diğer Yazılar Tüm Yazılar