Mallar ve hizmetler

Bir ünlü şirket “Her türlü soğutma ihtiyaçlarınız için hizmetinizdeyiz” derken bir siyasi parti seçim sloganı olarak “Önce hizmet” diyor. Demek ki bir soğutucu da hizmet oluyor siyasi kariyer de. Lafı fazla uzatmadan meramımı söyleyeyim. İngilizce “At your service” deyiminin tam karşılığı olan “hizmetinizdeyiz” sözcüğü bence mal ve hizmet sektörü tanımlarını gereksiz kılan bir sözcüktür. Yani, bence çok ama çok nadir şartlar altında mal satan şirket yoktur. Tüm şirketler hizmet satarlar. Bu lafı fantezi olsun diye söylemiyorum. 

Şimdi bazı okurlar “Canım Toyota ile Aksaray Bolkepçe Aile Lokantası aynı şey mi yani?” diyerek beni eksantrik olmakla suçlayabilirler. Öyle ya biri otomobil devi. Resmen mal yapıyor ve satıyor. Öbürü tipik bir hizmet. Pazarlama literatüründeki hizmetleri mallardan ayıran tanım listeleri var ya! Hani talebelerden ezberlemeleri ve sınavlarda yazmaları istenir “Mal ve hizmetler arsındaki farklılıkları yazınız (20 puan)” diyerek işte onlar. Hani hizmetler elle tutulamaz, üretilir hemen tüketilir, taşınmaz, standartlaştırılmaları çok zordur, vs., gibi listeler. Bizim mahallenin meşhur dürümcüsünün dürümü elle tutulur ve afiyetle yenir, zeytinyağlılar hemen tüketilmez bir gün beklerse daha iyi olur, paket servisi ile yemek taşınır. Kısacası bu tanımlar ve listeler uygulamada bir işe yaramaz ama öğrencinin hocanın notlarını okuyup ezber edip etmediğini sınamakta kullanılabilir. Kaldı ki bilmeyenler için; Toyota parasını araba satarak kazanmaz. Toyota’nın oto finansmanı ve tamir-bakım hizmetleri satışından elde ettiği gelir karşısında otomobil satışından elde ettiği gelir komik kalır. Neden hizmet satmayan şirket yoktur diyorum bir örnekle açıklayamaya çalışayım. Afrika’nın Viktorya gölü kıyılarında balık derisinden çanta yapan bir iş adamı bana gelerek ihracat için tavsiye istedi. Benim o sıra, bu sıralar ve her sıra yüzüm tutmaz “Efendi ben meşgul bir adamım senle uğraşamam” diyemem. Üstelik balık derisi çanta ne yalan söyleyeyim ilgimi çekmişti. Meraklanmayın çantaları kokladım. Kokmuyorlardı. İş adamına “siz ne satıyorsunuz?” diye sordum. Yüzüme garipçe bakıp “Çanta” dedi. “Peki kime satıyorsunuz?” diye sordum. “Almanya’ya” dedi. “Onlar kime satıyorlar?” sordum “ Çantalarımı genç bayanlar alıyorlarmış” diye cevap verdi. “Benden ne soruyordunuz?” dedim, “Para kazanamıyorum” dedi. Aşağı yukarı iki saat süren bu sohbeti özetliyeyim. Beyefendiye “Siz çanta satmıyorsunuz. Almanya bir ülke adıdır ülkeler mal almaz, o ülkelerin şirketleri alır. Sırf çanta satın alan ithalatçı olmaz büyük olasılık ithalatı arasında aksesuar da ithal eden bir firmadır. Hanımlar çanta almaz ayakkabı, eşarp, kıyafet, çorap hatta kemer ve kullanım yerine göre tamamlayıcı aksesuar alırlar.” Sonuç olarak bu şirket ithalatçısına bir hizmet satıyordu; mal değil. Peki bu hizmet neydi? Kime satılıyordu? Özellikle kalkınmakta olan ülkelerden binlerce diğer şirketin yaptığı gibi üretici perakendecilere hizmet satan bir ithalatçıya bu hizmeti üretip pazarlaması için destek hizmeti satıyordu. Ve binlerce şirketin yaptığı gibi alıcısının ne hizmet ürettiğinden ve pazarladığından haberi olmadığı, daha beteri bunu umursamadığı için işin tüm yükünü alıcısına bırakıyor, dolayısıyla sattığı hizmetin fiyatını da alıcı belirliyordu. Türkçesi sattığı hizmete ilişkin toplam muamele maliyetinden bihaberdi. Devam edeceğiz. Sağlıcakla kalın.