Marka ve harcadıkları
Hiç merak ettiniz mi, bir marka iletişim bombardımanı için kaç para harcar? Düşünün; TV, açıkhava, dergi, gazete vb. satın alınan mecralar, ajanslara verilen paralar, harcanan zaman, yapılan pazarlıklar, yönetime sunulan bütçeler.
Alışılagelmiş gelenek, bir evvelki sene iletişime ne kadar para harcanmış ise bir sonraki senenin bütçesinin de satışların benzer bir yüzdesi şeklinde hesaplanıp kabul görmesi. "Yok bizde öyle değil" deseler de inanmıyorum. Toplama bakar, içerik ya da zamanlama ile ilgilenmez üst yönetim. Alt yönetim de rehaveti sever.
Bayram dönüşü Koç Üniversitesi'ndeki her iki sınıfımda ufak bir araştırma yaptım. Soru bayramda gitttikleri ülkede uçaktan iner inmez hangi markanın iletişimi ile karşılaştıkları idi. Ülkeler arasında İngiltere, Suriye, İspanya, Yunanistan, Ürdün, Almanya, Birleşik Arap Emirlikleri, İsviçre bulunmakta idi. Aldığım cevaplar şaşırtıcıydı: Büyük çoğunluk havaalanlarında bağıran ve dünya paraya 3 - 5 seneliğine kapatılan panoların yanından yürüyüp geçmişti.
Bir diğer sorum, sınıfımdaki yabancı öğrencilere sorduğum İstanbul Atatürk Havalimanı'na indiklerinde onlara ilk iletişimde bulunan banka markası oldu. Banka isimleri olarak Garanti Bankası, İş Bankası, Akbank, HSBC gibi markaları tahtaya yazdım. Yabancı öğrenciler soruyu cevapsız bıraktılar. Türk öğrenciler eşit ağırlıklı olarak bankaları paylaştılar. Yani Akbank'ın uçağın camından bakıp gördüğümüz tüm yanaşma tünellerinin dışına ismini yazması sınıflarım içinde yaptığım testte bir anlam ifade etmediği gibi, öğrencilerim terminal içerisinde Garanti hangi ilanı, İş Bankası hangi mesajı veriyor, HSBC nerede onun bile farkında değiller.
Mobil operatörlere gelince, Turkcell açıkara bilhassa yabancı öğrencilerim arasında önde çıktı. Hatta İtalya, Hollanda gibi kendi ülkelerinde farklı operatör abonesi olan öğrenciler numaralarını, kartlarını ya da tarifelerini Türkiye'de dönüştüremedikleri için bu aboneliklerini bırakıp Turkcell'e geçmişler. Dünya çapında iletişim yapan şirketlerin kişi başına iletişim maliyetinin yüksek olduğunu tahmin ediyorum. Ancak nasıl oluyor da hizmet sektöründe olup, Türkiye pazarında bu kadar uğraş verip yine de mevcut müşterilerini bile kaybettiren ürün odaklı bir marka yönetimi uyguluyorlar, doğrusu hayret ediyorum.
Sonuçta, iletişim planı sadece markanın iletişim hedefi sonucu oluşan, yaratıcı fikir hedef kitleye taşınsın diye alınan mecraların satışlara olan bir yüzdesi olarak işlev görmemeli. Burada bilinçli bir strateji kurgulanmalı ki verilen paralar heba olmasın, markalar da duvar süsü olarak kalmasın.
Bugün markanıza bir bakın.
