Marka ve segmentasyon

Yıllar evvel Insead Üniversitesi'nde yapmış olduğum bir konuşmada segmentasyona inanmıyorum demiş ve büyük tepki almıştım. Halen de inanmıyorum ve tepki alıyorum.

Akışkan bir varlık olan insanın, günümüzde "pattern" adını verdiğimiz kendini tekrarlayan bir hareket yapısı içerisinde davranmadığını düşünüyorum. İnsan düşünen bir varlık olması yanı sıra hisseden ve sezileri ile yönlenebilen özelliği de taşımakta. Spontan ve olağanüstü gibi sıfatları bünyesinde barındırmakta.

80 -90 larda yapılan segmentasyon daha ziyade demografik ve gelir yapıları üzerine oturtulmuş olup A, B, C, D… kategorileri altında bireyleri müşterekleri doğrultsunda grupluyordu. Markalar bu kategoriler bazında ürün, promosyon, fiyat vb teklifleri yapıyorlar, medyada yer ve zaman satın alıyorlardı.

Daha sonraları müşteri temas noktalarının diyaloğa imkan verişi, marka ile olan ilişkinin bilgi açısından derinleşmesi ve bilgi akışı sıklığı gibi unsurlar ile segment yapıları ve data analizi gelişmeye başladı.

Teknolojinin yardımı ile segment yapıları daha çoklu kriterlere göre yapılandırılarak davranışsal gruplamalara gidildi. "Psychographic" analizler  teknolojinin yardımı ile daha sık yapılmaya başlandı.  Bilgi kendi türlerine göre gruplanarak analiz edilmeye başlandı. Kredi kartları harcama alışkanlıkları ve "patterni" sonucunda yapılan kişi profillendirmeleri buna en somut örnek.

Bütün bu süreçten pazar araştırma, data analiz, yazılım  ve danışmanlık şirketleri çok karlı çıktı. Yapılan analizler ve alınan çıktılar medya satın alma üzerinde herhangi bir değişim göstermedi. Kurumlar müşterilerinin tümünü takip etme çabası yarışına girdiği halde medya satın alma rating denilen kısıtlı örneklem üzerine yapılan analiz sistemleri üzerine yapılmaya devam etti ve etmekte.

Yukarıda anlatmaya çalıştığım şekliyle segmentasyon kavramı ve bütün bu üzerine bina edilmiş sistem, internet kullanımı artışı sonucunda deprem geçirdi. Artık müşteriyi, tekil olarak bağlandığı nokta, dolaştığı sayfalar, aradığı konu, ilgilendiği içerik, o saniye nerede olduğu gibi veriler ile takip etmek mümkün olmak ile birlikte karşısına çıkartacağınız teklif doğal ve o anki ihtiyacına göre tasarlanabilmekte. Bebek Starbucks'ta otururken, i-phone üzerinden aklınızdan geçen bir eşarbı google'da ararken size Vakko bir teklif sunup Bebek'teki mağazasına isminiz ile davet edebilir. Bu ürkütücü ama mümkün.

Bireyin takibi kullandığı teknoloji arttıkça daha hızlanıp detaylanacağı kesin. Artık data havuzları gruplar bazında değil birey bazında bilgi kaydedip analiz ediyor olacak. Dolayısı ile segmentasyon bildiğimiz şekli ile tarihe karışacak.

İçimizde hoş bir sıcaklık bırakan bakkalı, manavı, eczaneyi hatırlayalım. Müşteri ilişkilerini samimi, çevik, etkin yöneten ve varlığını buna borçlu olan kurumlar. , Kasap size x grubu özelliği taşıdığınız için daha iyi et satmıyor. Manav size şöyle yada böyle giyindiğinizden dolayı elmayı yakıştırmıyor. Eczane ise sizi dinlemeden öksürük şurubu teklif etmiyor.

Yazının anafikri müşterilerinizi gruplamayın çünkü onlar sizin tanımladığınız silolar içerisinde hareket etmiyor. Bunun öyle olduğunu size yutturan medya satın alma şirketleri başta olmak üzere firmalardan da uzak durun. Teknolojiyi takip edin, kullanın ve müşterilerinizi birey bazında tanıyın.

Bugün markanıza bir bakın.