Markalarımızın sağlığı da salgından etkilendi

Serbest Kürsü
Serbest Kürsü

Prof. Dr. F. Bahar IŞIN - Başkent Üniversitesi Öğretim Üyesi

Salgın sırasında, markaların sağlığı önemli bir sorunsalı oluşturdu. Müşteriler sadık olduğunda ve markanın iyi bir itibari olduğunda markanın sıhhati güçlüyken, müşterinin markaya yönelik olumlu tercihi, tutumu ve davranışı kaybolmaya başladığında marka sıhhati zayıflar. Tüketicilerin markaya ilişkin algıladıkları sınırlı bulunabilirlik arttıkça, markaya bağlılık eğilimleri de artmaktadır. Algılanan marka kıtlığı, tercih edilen marka açısından tüketicinin algıladığı/yaşadığı ürün kıtlığını ifade etmektedir. Çalışmalar[1], marka tercihi ve sadakati ile algılanan marka kıtlığı arasında olumlu bir ilişkiyi göstermektedir. Tüketiciler tercih ettikleri markanın kıt olduğunu algıladıkça, markaya olan sadakati de artmaktadır. Belirli bir ürünün sınırlı bulunabilirliği arttığında; tüketiciler benzersizlik, ayırt edicilik ve değerli olma gibi sahiplik hedeflerini yansıtmak için daha fazla satın alma eğiliminde olmaktadırlar.

Ancak, bu durum uzun dönemde tersine dönebilir. Uzun vadede tüketicinin tercih ettiği markayı değiştirmesini önlemek için rafta bulunmanın aciliyeti zaruridir. Tercih edilen markaların, pandemi sırasında hızlı tüketim mallarının sürekli tedarik zincirini garanti etmeleri gerekmektedir. Müşteri beklentilerini karşılayamamak, marka sadakatini zedeleyecektir. Çalışmalar[2], marka performansını anlamak için önemli bir değişkenin dağıtım yoğunluğu olduğunu ve perakendenin başarısı için de “rafta bulunabilirlik” olgusuna vurgu yapmışlardır. Çünkü markanın stokta kalmaması, satış kaybına ve müşteri davranışsal marka sadakatinin azalmasına neden olmaktadır.

Küresel salgın da markaları tam da bu sıkıntılarla karşı kaşıya getirdi. Küresel salgın başladığında; tüketici, ait olduğu sosyal sınıftan, kültürden, var olduğu coğrafyadan ve demografik özellikleri ile alışkanlıklarından bağımsız olarak aynı davranış kalıbını gösterdi. Mümkün olduğu kadar çok ürünü market arabasına doldurup evinde istiflemeyi tercih etti. Aylarca değil, yıllarca yetecek kadar stok yapıldı evlerde. Tüketicinin salgın sırasındaki istifleme davranışını anlamak, hükümet ile politika yapıcılar ile üreticiler ve satıcılar için çok önemlidir. Salgın koşulları, yiyecek arzı zincirini tehlikeye atarak yiyecek güvenliğine ilişkin müşteri endişelerini arttırmıştır.

Tüketicilerin salgın sırasındaki istifleme davranışı, gelecekteki olası yiyecek kıtlığı ya da fiyat artışları sebebiyle oluşmaktadır. Tüketiciler, düzenli tüketim seviyelerini garanti edebilmek için yiyecek stoku yapmayı tercih etmişlerdir. “Panik satın alma” olarak da ifade edilen bu davranış, normal tüketim seviyesini aşmış, aynı zamanda da ciddi bir israfa sebep olmuştur. Tüketici istifleme davranışı, kontrolü tekrar eline alma, bilinmeyenden çekinme gibi güdülerle ilişkilidir. Tüketiciler, salgının başlamasıyla beraber algıladıkları tehdide karşı kendilerini savunma kaybedilen özgürlüklerin kontrolünü yeniden kazanma çabasına girdiler. Ürün kıtlığı seçim özgürlüğünü tehdit ederken, boş raflar da bu korkuyu görünür hale getirmektedir.

Salgın bağlamında “kiler stoklama” davranışının en bilindik örneklerinden biri de göreceli olarak ucuz olan, uzun süre raf ömrü olan ve hazırlanması kolay olan “konfor gıdası” olarak da tasvir edilen makarna oldu. Hele de salgın döneminde, hem evi hem de iş hayatlarını aynı anda yönetmeye çalışan kadınlar için en hızlı, en pratik, en ucuz, en keyifli yemek oldu. Satılan makarna miktarını düşününce de salgın sonrası sofralarımızın başköşesinde makarna olmaya devam edecek gibi görünüyor. Küresel anlamda ise tuvalet kağıdı çılgınlığı” tüketicinin tuvalet kağıdı satın alma eylemini, kendine psikolojik olarak güvenli bir alan yaratarak, küresel salgına ilişkin korkuyu azaltmaya çalışması ile ilişkilendirilirken bir yandan da tuvalet kağıdının raflarda çok yer kaplamasının, çok fazla satın alınıyormuş algısı yaratarak köpürtülmüş bir yanılgı olduğunu iddia edildi.

Yapılan çalışmalarda [3] tüketicilerin istifleme davranışının yüksek fiyatlarla mücadele yerine, kıtlığı engellemekle ilişkili olduğunu göstermiştir. Bu durum, salgın süresince istikrarlı bir yiyecek arzının muhafaza edilmesinin tüketicinin istifleme davranışının azaltılmasında, fiyat indirimlerinden daha etkili olacağını ortaya koymuştur. Perakendeciler, bu durumu kontrol altına almak için müşteri başına bir günde talep edilen ürünlerin satın alınmasını sınırlayarak ürün seçimleri yapmaya ihtiyaç duyduklarında bulabileceklerine dair güven yaratma yolunu seçebilirler. Rafları boş tutmak yerine ikame ürünler yerleştirmek de tüketicilerin var olan korkularını azaltarak istifleme davranışında bulunmalarını önleyebilir.  Hatta küresel örnekler, çevrim içi satışlar için dahi kuyruk oluşturma ve sıra ile müşterilerin ihtiyaçlarına miktar olarak da sınırlama getirme stratejilerini benimsedikleri göstermektedir. Salgın sırasında, tedarik zincirini etkin ve etkili kullanabilen, tüketicinin taleplerine cevap verebilen markalar bir adım öne geçtiler ve markalarının sağlığını da böylece koruyabildiler.

Dipnot:

[1] Hasnizam Shaari Assessing Brand Health During Covid-19 Pandemic: FMCGS Brand Loyalty In Malaysia Journal of Critical Reviews Vol 7, Issue 8, 2020

[2] Srinivasan, V., Park, C. & Chang, D. (2005). Measurement, analysis, and prediction of brand equity and its sources. Management Science, 51(3), 1433-1448.

Bucklin, R., Siddarth, S. & Silva-Risso, J. (2008). Distribution intensity and new car choice. Journal of Marketing Research, XLV, 4 (August), 473-486. doi:10.1509/jmkr.45.4.473,http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.45.4.473.

[3] Wang, E., An, N., Gao, Z., Kiprop, E., & Geng, X. (2020). Consumer food stockpiling behavior and willingness to pay for food reserves in COVID-19. Food Security, 12(4), 739-747.

Yazara Ait Diğer Yazılar Tüm Yazılar