Müşteri indirim bağımlısı oldu, deneyim mağazaları öne çıkıyor

Hakan GÜLDAĞ
Hakan GÜLDAĞ hakan.guldag@dunya.com

Vahap Küçük...

Ergene Consulting & HGA Group Türkiye’nin ev sahipliğinde düzenlenen ‘2019 yılının son CEO Yuvarlak Masa Toplantısı’na DÜNYA YK Başkanı Hakan Güldağ, Sodexo Genel Müdürü Ahmet Zeytinoğlu, Emaar Türkiye CEO’su Feyzi Tecellioğlu, Microsoft Türkiye Genel Müdürü Murat Kansu, Ergene Consulting & HGA Group Türkiye Kıdemli Danışmanı Özgür Zeybek, Tema Holding, LCWaikiki ve Küçükler Holding YK Başkanı Vahap Küçük, Ergene Consulting & HGA Group Türkiye Başkanı Murat Ergene katıldı.

Türkiye’de perakende denilince ilk akla gelen isimlerden biri...

Küçük ve Dizdar aileleri tarafından yönetilen şirketi LC Waikiki moda perakendesinde dünya çapında bir oyuncu... Geçenlerde Ergene Consulting’in kurucusu ve genel müdürü Murat Ergene’nin düzenlediği ‘yıl sonu’ sohbetine katıldı. Kur şokunun ardından neler yaptıklarını sorduk.

“Doğrusu adet bazında yüzde 10 civarında küçüleceğimizi düşündük, ona göre de plan yaptık” dedi Vahap Küçük ve sözlerine şöyle devam etti:

“Bu yıl temmuz ayına kadar da adet bazında satışlarımız düştü. Ama yüzde 10 değil, yüzde

5-6 düzeyinde bir düşüş yaşadık. Sonra piyasada toparlanma işaretleri gelmeye başladı. Eylülde daha da belirginleşti. Ekim ve Kasım aylarında satış dengelendi. Şimdi Aralık ayında artı gelecek...”

Toparlanmada Türkiye’ye gelen ziyaretçilerin olumlu etkisini vurguladı:

“Kurun etkisiyle Türkiye’de fiyatlar ciddi şekilde ucuzladı. Özellikle komşu ülkelerden gelip alışveriş yapanlar patladı.”

Edirne mağazanız iyi iş yaptı bu durumda...

“Sadece Edirne değil, Van mağazamız da çok iyi iş yaptı. Antalya müthişti. Kemer, Manavgat, Alanya, Belek... Buralardaki mağazalarımızı rekorlar kırdı. Hatta Antalya’da arkadaşlar dua ediyormuş, hava yağmurlu olsun diye. Yağmur yağdı mı, kapalı yerde alışveriş tercih ediliyor.

Bu yıl perakende sektöründe ne değişti size göre?

“Artık neredeyse her gün bir kampanya, bir indirim var. Müşteri de buna bakıyor. O kadar çok gün ortaya çıktı ki... Anneler günü, Babalar günü, Sevgililer Günü onlar klasik. Ama şimdi 11/11, Bekarlar Günü, Efsane Cuma... Etkiliyor müşteriyi. Alışverişlerini bu günlere denk getirmek amacıyla erteleyenler arttı. Müşteri bir nevi indirim bağımlısı oldu.”

İndirim günlerinden şikayet eden de çok...

“Biz müşterilerimizle sürekli ve yakın temas içindeyiz. Müşterinin sadece söylediğini değil yaptığını da iyi anlamaya çalışıyoruz.”

Farklılık mı oluyor?

“Davranış farklılıkları olabiliyor. Ürün yelpazesini buna göre yönlendirmeye çalışıyoruz. Bu çerçevede teknoloji önemli. Teknolojiye yatırım yapıyoruz.”

E-ticaret nasıl etkiliyor sektörü...

“Online satış önemli ama sadece satmak olmuyor. İşin lojistik tarafı önemli. Örneğin biraz önce bahsettik. Kara Cuma indiriminden...”

Evet, satışların neredeyse yüzde 40’ı internetten olmuş...

“O kadar büyük yüklenme olunca internet alışverişine bu sefer kargo şirketleri, işin lojistik tarafı ciddi biçimde aksadı. İnsanlar bekledi ama siparişler hemen teslim edilemedi. Haftalar sonrasına sarktı.”

Sizce gelecek nasıl şekillenecek perakendede?

“Online’ın payı artacak, o kesin. Hem de hızlı biçimde. 2-3 yıl içerisinde yüzde 30’ları bulur. Perakende de çok şey değişiyor. Mağazalar da değişecek. Ama sanıldığı gibi metrekareler küçülmeyecek, aksine büyüyecek. Nerede oldukları önem kazanacak. Mağazalar daha çok deneyim satacak.”

Mağazaların değişen konumu ve işlevine dikkat çekti:

“Elektronik ticaretin büyüdüğü bu süreç ‘departman store’ dediğimiz türden mağazacılığı vuruyor. Mağazacılık yok olmaz. Fiziki ihtiyaç var. Yok edemiyorsunuz. Ancak mağazaların sayısı azalacak, metrekaresi büyüyecek. Hazır giyimde de, elektronikte de geçerli bu. Geniş, ferah mekanlarda müşteri ürünleri rahatça deneyimleyecek, vakit geçirecek. Mağaza içinde sosyal alanlar artacak. Bu çerçevede mağazanın lokasyonu da giderek önem kazanıyor.”

10 milyar ciro hedefinde saat işliyor

Vahap Küçük’e hatırlattık: 10 milyar dolar ciro hedefiniz vardı... “Evet, 2023 sonunda...”

Hedef değişikliği var mı?

“Hayır, saat işliyor. 2023 yılına kadar Avrupa’nın en başarılı üç moda perakendecisinden biri olmayı hedefliyoruz.”

'Zor’ ülkelerde avantaj yakaladı

LC Waikiki, marka yolculuğuna 1988 yılında Fransa’da çıktı. 1997’ den bu yana da yolculuğuna bir Türk markası olarak devam ediyor. Bugün 50 kadar ülkede 1000 civarında mağazası var. Vahap Küçük stratejilerini şöyle anlattı:

“Biz başından beri gelişmekte olan ülkeleri hedef aldık. Yaşam koşulları zor ve gelir düzeyi düşük ülkelere gittik. Uygun fiyata kaliteli ürünler sunarak. Hiç pişman da olmadık. Bu ülkelerde yatırımımız 4-5 ayda geri dönüyor. Avrupa’da bu başarıyı yakalayamazsınız. Rekabet çok yüksek. Hatta kaybolursunuz. Örneğin Irak’ta ise tek organize perakende şirketi olmanın avantajını yaşıyoruz. Bugün ciromuzun yüzde 45’ i yurt dışı. Daha da artacak. Mısır, Fas, Tunus, Balkanların tamamı, Ukrayna, Kazakistan... Son dönemde biraz daha ileri gittik, Kuzey Afrika’nın dışında deyim yerindeyse ‘ Kara Afrika’ya da uzandık. Gelişmekte olan ülkelerde getirdiğiniz ürün ve hizmet kalitesi ile tüketicinin kalbine giriyorsunuz. Duygular çok önemli bu sektörde. O ülkenin en beğenilen markası haline geliyorsunuz. Böylece iyi yerde uygun fiyatlarla mağaza kiralayabiliyorsunuz. Mağazacılığın bu ülkelerde ömrü daha uzun yıllar devam edecek. Sanal mağazalar tamam ama taş-toprak mağazalar da bu ülkelerde önemli avantaj sağlıyor. Şimdi Endonezya, Malezya’ya yayılıyoruz. Ayrıca Yunanistan, Hırvatistan ve Macaristan’a da mağaza kiralamalara başladık.”

2020’de LC Waikiki

- Yıl sonu ciro hedefi 25 milyar TL

- Ciroda yüzde 30 artış bekliyor

- 100’ü yurt dışında 120 yeni mağaza açacak 

- 20 mağaza ya yer değiştirecek ya büyüyecek

- Yurt dışı mağaza sayısı 620’ye çıkacak

- Yıl sonunda toplam 1120 mağazaya ulaşacak

Beyazıt ciroda bir numara Cevahir verimlilikte ilk sırada

LC Waikiki’nin en yüksek getiri getiren mağazasını merak ettik... “Hiç şüphesiz Beyazıt’taki” diye yanıtladı Vahap Küçük ve devam etti: “İstanbul’u ziyaret eden çeşitli ülkelerin vatandaşların bu mağazamızı ciro bakımından rekortmen hale getirdi. İkinci sırada Beyoğlu mağazamız var. Metrekare verimliliğinde ise Cevahir AVM’deki mağazamız ilk sırada olabilir. Şimdi Cevahir’i büyütüyoruz.”

Peki ya Nişantaşı, Bağdat Caddesi?

“Doğrusu bu kiralarla Bağdat Caddesi’ne gitmeyiz. Aylarca boş kalabiliyor orada dükkanlar ama kiraya verenler alıştıkları yüksek kiralardan vazgeçmiyor. Rasyonel değil.”

Yazara Ait Diğer Yazılar Tüm Yazılar