Parçalanmış pazar yapısında piyasalar ve tüketim

Bugünün ekonomisini sosyoloji, kültür, davranış bilimleri okumadan anlamak zor, hep bunu söylerim. Bu yazıda bunu yapmaya çalışacağım, bunu yaparken de ortaya bir kavram koyacağım: Parçalanma! İngilizcesi, fragmentation. Diyeceğim ki kimlik parçalanıyor; ideolojiler, cinsiyetler, tüketim…

Hayal güçlerimizi zorla­yan sanal dünya koca­man bir gerçekliktir; il­lüzyonun ta kendisidir, incelikli bir hiledir. Bugünün şüpheli ger­çeğidir, artık düşsel bir evren de­ğildir… Alabildiğine ideolojiktir; gerçek, sahtesinin ardına saklan­mıştır, parçalanmıştır. Çinlilerin beddua edecekleri kişiye söyle­dikleri ‘Umarım ilginç bir çağda yaşarsın’ deyimi bu yüzyılı kaste­diyor olmalıdır. Mutlak gerçeğin sahteye dönüştüğü, yerine geçti­ği imgenin protezi ve hatta sureti olduğu parçalanmış bir çağ…

Bugün içinde yaşanılan gerçek­liğin parçalanmış bir gerçeklik ol­duğu, tüm yaşam alanlarıyla yaşa­mımızın bir bütünlük teşkil eder­miş gibi algılanamaz oluşu, film noir sinemacılarının dünyaya ba­kışında görülebilir. Parçalanma, bu filmlerin sosyolojik boyutun­da ortaya çıkan önemli bir top­lumsal yapı özelliğidir. Yönetmen Christopher Nolan, 2000 tarihli Akıl Defteri (Memento) adlı fil­minde, gayet varlıklı, eski sigor­ta müfettişi Leonard Shelby’nin zihninde ve gündelik hayatın de­rinliklerinde kaybolmamak için verdiği mücadeleyi, bir anlamda kendinden kaçış öyküsünü anla­tır. Nolan’ın bir anlamda ifade et­meye çalıştığı şey, günümüzde ya­şam alanlarında insanları tehdit eden unsur salt hırsızlar, mafya­vari örgütlenmeler, silahlar değil, aynı zamanda insanın belleğinde var olan bir başka ‘ben’dir. Filmin baş kahramanı Leonard Shelby parçalanmış bir gündelik hayat­ta kendini tanımlama güçlüğü çe­ken bir karakterdir. Bu durumu şu şekilde ifade eder:

Söz konusu parçalanma duru­munda en büyük nedenlerden bi­ri, kuşkusuz markalar etrafında şekillenen tüketim etkinlikleri­dir. Medyadan sürekli olarak tü­ketime odaklı, daha fazla tüke­time yönlendirici mesajlar alı­yoruz. Özellikle güçlü reklam mesajlarıyla nasıl görünmemiz gerektiğine dair, nasıl davranma­mız gerektiğine dair, ne olunma­sı ve ne olunmaması gerektiğine dair mesajlar alınıyor. Kısacası bugün tüketim, bir gündelik ya­şam pratiği olma durumu yanın­da, tüketicilerin bilinçli bir tasa­rımla kodlandığı bir yapıyı içerir. Bundan en çok etkilenen mar­kalar, marka yönetimleri… Dü­şünsenize tam şu an ne düşünü­yorlar? Sanırız (ne güzel ya da ne yazık ki) şöyle diyorlar: Her şey hızla değişiyor. Teknolojiyi kul­lanıyorlar, mecralar çeşitleniyor, etkinlikler artıyor, ne güzel değil mi? Ama diğer tarafından bakın. Bugün sıradan bir tüketiciyi bile söz konusu yapıda elde tutmak ne kadar zor değil mi?

Pazar gittikçe küçük parçalara bölünüyor. Niş pazarlama, mikro pazarlama, veri tabanlı pazarla­ma ve kişisel pazarlama gibi yeni yaklaşımlar, pazar bölümlendi­rilmesinin en önemli göstergele­ri, baksanıza… Pazarların çeşit­lenmesi ve daralması ile alışveriş merkezleri bile buna uyum sağlı­yor. Özellikle tüketim etkinlikle­rinde ve piyasalarda kitlesel ola­rak modanın etkinliğinin artma­sı, tüketim faaliyetlerinin sadece son tüketim mallarında değil, ha­yat tarzlarında ve boş zaman et­kinlikleri alanında da hızlandığı­nı görebiliyoruz. Gösteri, boş za­man etkinliklerinde görülür. Bu bir şekilde, üretim ve tüketimde devirlerin hızlanmasıyla ilgilidir.

İhtiyaçtan öte zevk için alışveriş

Alışveriş merkezleri düşünül­düğünde, 1960’larda olduğu gi­bi, tanımlanmış ürün grupları­nı barındıran parlak raflar, ürün gruplarına göre ayarlanmış belli renklerdeki reyonlar artık kalma­dı pek. Bunun yerine havalı, kao­tik, eklektik, değişken olan alış­veriş merkezlerinde alışverişler yapıyoruz. Bu öyle bir ortam ki tü­ketici, artık bir ritüel olarak ihti­yaçtan öte zevk için alışveriş yap­makta neredeyse. Alışveriş mer­kezleri de ziyaretçilerini “gelin işinizi, en kısa zamanda zevkle yapın, ihtiyaçlarını karşılayın ve kendinizi gerçekleştirin” mesa­jı ile karşılıyor. Buralarda herkes için farklı farklı ürünlerin mevcut olduğu ve tüketicilerin bunlardan istediğini özgürce seçebileceği mesajını o kadar kuvvetli alıyor­sunuz ki... Tabiri caizse, tüketici için her duruma göre farklı ürün ve farklı imaj(lar) bulunmakta.

Bu tam bir parçalanma duru­munu gösteriyor. Ortak duygular, ortak ve yeni yaşam tarzları ve tü­ketim kalıpları etrafında birle­şen devingen, değişken, kaygan bir kimlik tanımından bahsedi­yoruz. Özellikle benliğin, kimli­ğin parçalanması, tüketicileri ürün ya da hizmetler yoluyla ken­dini tekrar tekrar oluşturur. TV dizileri, kitle iletişimi araçların­dan gelen çelişkili mesajlar, rek­lam mesajları, gerçek kimlikle­rin parçalanmasına neden olu­yor. Bu da günümüz bireyinin bireysel kimlik peşinde koştuğu durumları işaret ediyor. Bu çer­çevede günümüzde pazar bir şe­kilde ‘brikolaj pazar’ özelliği gös­termektedir.

Hedef kitlenin tanımlanması zorluğu

Parçalanma, gündelik yaşam pratiklerimizin ayrılmaz parça­sı durumunda. Bu durum kendi­ni, kullandığımız ürünler ve hiz­metlerde belirgin bir biçimde gösterir. Marka isimleri aracılı­ğıyla her ürün geri kalandan ba­ğımsız görünüş ve bireysel olma­nın deneyimini sunar. Üretim ve tüketimin parçalanması, bir an­lamda bireyin özgürleşim çaba­larını ifade eden, yeni bir tür bi­reyselliğin sonucudur. Sürekli olarak marka tercihinin, alışve­riş mekânlarının değişimi, günü­müz tüketicisinin mekândan ba­ğımsızlığını işaret eder.

Tüketicinin tek, tanımlanabi­lir, tutarlı bir biçim almadığı, ter­cihlerinin koşullara göre değiştiği ve birbirine girdiği bir pazar orta­mından söz ediyoruz. Öyle ki tüke­ticiler aynı ürün kategorisine, aynı markaya bile farklı yaklaşabiliyor; kişisel tercihlerinde bazen tutu­cu, bazen isyankâr, bazen tutarsız, bazen arabesk davranabiliyor. Ya­ni günümüzde tüketim aslında pa­zar bölümlendirmelerini, tanım­lanmış hedef kitle davranışlarını anlamsız kılabiliyor. Bu bağlam­da, bugünün parçalanmış tüketi­ci yapısında pazarların en büyük problemlerinden biri, hedef kitle­nin tanımlanması zorluğudur. Dü­şünsenize, bugün geleneksel pa­zar bölümlendirmelerinin geçer­liliğinden bahsetmek zor. Tüketici davranışı teorileri, daima tüketici davranışının düzenliliğine ve tu­tarlılığına inanırlar.

Toplumsal ‘parçalanma’nın sonuçları

1960’lı yıllardan başlayarak, pazarlama araştırmacıları, ba­sit elektronik müşterilerine da­yanan pazar bölümlendirme metotları üzerine düşünme­ye başladılar. Sonuçta gelenek­sel pazarlama döneminin ‘rasyo­nel’ tüketicisi de, daha kompleks bir yapıya bürünmüştür. Tekno­loji, tüketici yapısındaki parça­lanmaları, ürün ve hizmetleri, ge­leneksel tüketici davranışların­daki pazar bölümlendirmeleri işlevsiz kıldı. Bugün, artık söz ko­nusu değişkenler – değerler, tu­tumlar, tercihler, gelir, sosyal sı­nıf, daha genelde psikografik ve demografik- artık düşünüldüğü kadar kolay tahmin edilebilir du­rumda değildir. Toplumsal “par­çalanma”nın gereklilikleri sonu­cu ne oldu sorusuna cevap vere­lim. Üstelik maddelendirmeye çalışalım. Tüketim araştırmacı­sı Bernard Cova’dan da yardım alalım. Şöyle ki bireysel kimlik­lerini yaratmak, ön plana çıkart­mak konusunda oldukça hassas olan tüketiciyi, çeşitli geleneksel pazarlama anlayışlarında oldu­ğu gibi homojen pazarlara bölüp gerçekleştirilen pazar bölümlen­dirmeleri yerine ‘mikro pazarla­ma’, ‘ilişkisel pazarlama’, ‘veri ta­banlı pazarlama’ gibi anlayışlar etrafında şekillenen ‘kişiselleş­tirilmiş’ yöntemler, şu çerçevede açıklanabilir:

* Arz ve talep yönünde parça­lanmışlıklar vardır.

* Tüketim deneyimleri birbi­rinden bağlantısızdır.

* Medyada ve üründe de farklı­laştırma söz konusudur.

* Tek benlik yoktur, parçalan­mış benlik vardır.

* Pazarlama; imaj ve moda oluşturmaktır.

* Çoğulculuk, hoşgörü ve fark­lılıkları kabullenme önemsenen değerlerdir.

* Mikro pazarlama ve ilişkisel pazarlamanın öğrenilmesi, öne­minin benimsenmesi, pazarlama dünyası için olmazsa olmazdır.

* Tüketici tercihlerinin tah­min edilemez ve değişken oldu­ğu durumlarda, onlarla ilişkiyi sürekli tutup, tüketici arzuları­na cevap vermek, tüketici ter­cihlerini tahmin etmekten daha önemlidir.

* Bireyselliğin önemli olduğu günümüz pazarlamasında, tü­ketici özgürlüğü ve bütün çevre­sinde farklılaşmak için bir arayış içinde olacaktır. Bu bağlamda, tü­ketici ile güveni ve samimiyeti ön planda tutan ‘toplam kalite’ anla­yışı da önemlidir.

* Bireyselleşme anlayışı etra­fında, kendini farklılaştırma pe­şinde koşan tüketici ile yakın ve etkileşimli ilişki önemlidir.

* Homojen ve sabit olmayan pazarlardan, bireyselliği kolektif gruplarla desteklemek, pazar bö­lümlendirmesinin bu şekilde ko­laylaşmasını sağlamak, günümüz pazarı için önemli bir gerçektir.