10 °C
Osman Ata ATAÇ
Osman Ata ATAÇ İŞLETMECİLİK SOHBETLERİ oaatac@gmail.com

Sürdürülebilir rekabet gücü ve çelişkiler

Tabii okurlar olarak sizler bu yazıda bu ‘arzulanan’ şeye nasıl ulaşacağınızın bir reçetesini yazdığımı sanacaksınız. Ben de hemen kolları sıvayıp sizlere bu dillere pelesenk olmuş sürdürülebilir rekabet kavramı hakkında “Öyle olmaz. Böyle olur” şeklinde bir yazı yazmadan önce bazı konulara açıklık getirmemin doğru olacağını düşündüm. Biraz kavramsal ama bana sabır gösterin. Yoksa havanda su döveriz.

Önce varsayımlar. Hemen her yazımda olduğu gibi bu yazıda da temel varsayımım iş hayatına işinizden para kazanmak için girdiğinizdir. “Hoca ne diyorsun Allah aşkına!” derseniz sizi yazılarımı dikkatli okumamakla itham ederim! İşten para kazanmayıp da nereden kazanacaksınız? Bu konuya birkaç kere değinmiştim. Yazılarımda işletmelerin tek bir amacı vardır o da işletmeye hasredilen kaynakların o kaynakların işletmenin en iyi ilk seçeneğinden getireceği getiriden daha fazla getiri sağlamasıdır tanımını birkaç açıklamıştım. Bu kısacası şu demekti: Bir işletme o işletmeye tahsis edilen para, insan gücü, alt yapı ve fiziki tesisler, enformasyon ve know-how, stratejik iş birlikleri ve ilişkiler eğer bunların kullanılabilecekleri başka bir işte daha fazla getiri sağlıyorlarsa amacına ulaşmamış (başarısız) sayılır. İşletmenin başaralı olabilmesi içinde elinde sadece iki işlev vardır: Üretim ve pazarlama. Türkçesi işletmeler başarılı olmak için üretim yapan ve bunu pazarlayan örgütlerdir. Peki böyle yapmayan ve hala para kazanan işletmeler var mı? Elbette var. Bu konuyu da daha önce işlemiştim. İş yapmadan (yani üretimlerini pazarlamadan) para kazanan işletmeler sürüyledir. Özellikle çarpık ekonomik ortamlarda kaynaklarda tekelleşerek veya iş bahanesiyle imtiyaz sahibi olarak para kazananları daha önceki sohbetlerimizde işlemiştik. İşletmecilik yazınındaki yazılı eserlerin ve anlatılanların hemen hepsi işletmelerin üretim-pazarlamadan para kazanmak istedikleri varsayımıyla hazırlanırlar. Bu yazı da aynı varsayımla yazıldı.

Birde sürdürülebilir kavramına bakalım. Son senelerde özellikle ekonomik kalkınma yazınında sık kullanılan bu kelime Türkçesi açıkça belli olmasına karşın daha çok ‘fiziki ve sosyal çevre’ duyarlılığı anlamında kullanılıyor. Yani, deniliyor ki ne sosyal çevreye ne de fiziki çevreye zarar vermeden iş yapın yoksa eninde sonunda işletmeniz işini sürdüremez hale gelir. İşletmecilik yazınında bu kelime biraz daha geniş kapsamlı kullanılıyor. Sürdürülebilirlik işletmecilik literatüründe rekabet gücüyle birleştirilerek hem çevreye duyarlılık hem de ‘fiyat/maliyet üstünlüğünü ve reel/algılanan farklılaşma’ anlamında kullanılıyor. Yani, geleneksel işletmecilik literatüründe rekabet gücü fiyat/maliyette işletmenin rakiplerine göre avantaj sağlaması ve de rakiplerinin arz ettiği ürün/servislerde bir farklılık göstermesi olarak tanımlanır.

Hafızası kuvvetli okurlarım benim rekabet gücünün bu tanımına itiraz ettiğimi hatırlayacaklardır. İtirazım temelde kavramsal bir itirazdı. Bu tanımı öğrencilerine anlatan, konferanslarında kullanan meslektaşlar kusura bakmasınlar tanım sebeplerle sonuçları birbirine karıştırmanın tam bir örneğidir. Rekabet gücü bir işletmenin eriştiği bir düzeydir. Yani işletmenin hayatında bir noktadır. Bu noktaya fiyat/maliyet üstünlüğü ve farklılaşma sayesinde mi erişir diye bir soru sorsam bana saçmalıyorsun diyebilir misiniz? Fiyat/maliyet üstünlüğü ve farklılaşmanın işletmeyi rakiplerine üstünlük sağlama noktasına yaklaştıracağı hatta eriştireceği gayet mantıklı bir tez ise de rakiplerine üstünlük sağlaması yani rekabet gücü sahibi olmasını bunlarla tanımlamak en azından bir çıkarım hatasıdır. Rekabet gücünü başka şekilde tanımlamak bu yüzden gereklidir. Yine hatırlayacaksınız rekabet gücünü bir işletmenin belli zaman aralığında elindeki ve potansiyel müşterileriyle olan fiyat, ürün ve ürün özellikleri, ürün kalitesi ve teslimat koşulları konularındaki pazarlık gücü olarak tanımlamıştım. Türkçesi rekabet gücünü anlamak için şu soruyu sorun: Bir işletme belli bir zaman aralığında müşterileriyle yaptığı satış işlemlerinin kaçında fiyat, ürün-ürün özellikleri, kalite ve teslimat şartlarını onlara dikte etmiştir veya edebilir; kaçında böyle bir şansı yoktur? Cevap size işletmenin rekabet gücünün bir ölçümünü verecektir. Bilirsiniz ölçemediğiniz şeyi inceleyemezsiniz. Rekabet gücünü pazarlık gücü olarak ölçen bu tanımı geçmişte detaylarıyla anlatmıştım. Bu tanımla sürdürülebilir rekabet gücü işletmenin pazarlık gücünün sürdürülebilmesi olarak tekrar açıklanabilir. Eğer sadece fiyat/maliyet üstünlüğü ve farklılaşmanın işletmelerin pazarlık gücünü üst düzeye çıkaracağına inanıyorsanız siz bilirsiniz. Ama sanıyorum bir çoğunuz pazarlık gücünün sadece bu iki konudaki üstünlükle en üst seviyeye çıkacağına artık yüzde yüz inanmazsınız. Ben de inanmam.

Şimdi gelelim başlıktaki çelişki kelimesinin anlamına. Özellikle KOBİ dediğimiz küçük/orta boy işletmelerin sürdürülebilir rekabet gücüne. İster özel ister resmi ağızlarda, kalemlerde olsun küçük-orta boy işletmelerin bir ülkenin kalkınması için neredeyse yeter ve gerekli bir şart olduğu ikide birde söylenir yazılır. Bu tezde bir hakikat payı da vardır. KOBİ’leri güçlü ekonomiler kalkınmış ekonomilerdir ama! Bunun bir aması var. Günümüzde KOBİ’lerin büyük bir çoğunluğu taşeron işletmelerdir. Yani, büyük işletmelerin tedarikçileri olarak çalışırlar. Hatta birçok kalkınma destek kurumu ki bunların çoğu resmî kurumlardır, KOBİ’leri memleket içinde ve dışında büyük şirketlerle bağlantı kurmaya teşvik etmek ve bunu desteklemeyi programlarının ana etkinlikleri haline getirmişlerdir. Bu nedenle gerek yurt içinde gerek yurt dışında ister kalkınmış ülke olsun isterse kalkınmakta olan ülke olsun çoğu KOBİ az sayıda ‘güçlü müşterinin’ tedarikçisi olarak yaşamaya çalışırlar. Bu müşterilerin bir kısmı KOBİ’lerden ürün veya hizmetleri ara malı olarak alırlar bir kısmı, söz gelimi büyük perakendeciler gibi kendi müşterilerine sunmak için alırlar. Bu KOBİ’lerin zor bela geçindikleri anlamına gelmez. Birçok KOBİ gül gibi geçinir gider.

Peki KOBİ’lerin rekabet gücü açısından bu ne demek oluyor? Zurnanın zırt dediği yer de burası. Eğer rekabet gücünü pazarlık gücü olarak tanımlarsanız ve pazarlık gücünü satıcının alıcıya fiyat, ürün-ürün özellikleri, kalite ve teslimat şartlarını dikte edebilmesi olarak anlarsanız bunun alıcının çok da arzuladığı bir durum olmadığını hemen anlarsınız. Alıcı bunun tam tersini ister. Bu isteğinde de haklıdır. Kim satıcısının “Arkadaş mal bu, fiyatı bu, kalitesi şöyle, şöyle ve şu zamanda teslim ederim. İster al ister alma. Daha iyisini bulursan ona git” diyebilmesini ve bu ültimatomu kabul zorunda olmasını ister? Ben de istememiz de istemezsiniz. Herkes satıcıya “Efendi şu özelliklere sahip bu malı isterim, şu kadar şu şartlarla öderim, şu kalitede isterim, böyle şartlarla şu zaman teslimat isterim diyebilmek ve satıcının da bu ültimatoma “Peki” demekten başka bir yol bulamamasını arzular. Elbette konuyu açıklayabilmek için uçlardan örnek veriyorum ama işin mantığı ve yazı başlığında neden çelişki kelimesini kullandığımın nedeni budur.

Peki KOBİ’lerin sürdürülebilir rekabet gücünün aksine olan bu mekanizma nasıl işliyor? Çok basit. Siz bir alıcı olarak pazardan patlıcan almak isteseniz o pazarda bir patlıcan tezgâhı mı görmek istersiniz yoksa birden fazla pazarcının patlıcan satmasını mı? Elbette ne kadar çok pazarcı patlıcan satarsa sizin için o kadar iyi. Gezersiniz, bakarsınız, ellersiniz, fiyatını sorarsınız ve istediğinizden alırsınız. KOBİ’lerin hizmet verdiği büyük şirketler de tedarikçilerinin pazarda olduğu gibi çok sayıda olmasını isterler.

Peki bunu sağlamak için ne yaparlar? O da çok basit. Önce, ürün ve girdilerini standardize ederler. Yani, ürün ve ürün özelliklerini, fiyatını, kalitesini ve teslimat koşullarını standart hale getirir bunu isterlerse kendileri isterlerse açıklarlar veya ve daha da iyisi ulusal ve uluslararası kuruluşlar aracılığı ile Global standart, teamül, şart falan gibi koşullarla lanse ederler.

Bir sonraki aşamada potansiyel tedarikçilerini saptarlar. Ve onlara tedarik etmek istedikleri ürünleri nasıl yapacaklarını öğretirler. Hatta ilişkini başında bu tedarikçilere kendi uzmanlarını bile tam zamanlı gönderirler ve orada çalıştırırlar. Sri Lanka’ya uçarken sohbet ettiğim ABD’li bir alıcı oradaki, Tayland ve Vietnam’daki ve de en sonunda Filipinler’deki tedarikçilerine gömlek dikmeyi neden ve nasıl öğrettiklerini bana böyle uzun uzun anlatmıştı. Türkçesi alıcı tedarik zinciri kurmuyor rekabet gücü olmayan tedarikçiler üretiyordu.

Bu o tedarikçiler için çok iyi bir şey olabilir ve genelde öyle de oluyor, ama orta ve uzun vadede ülke için o kadar iyi haber mi değil mi tartışılır. Tabii bu tür bir ilişki alıcı fikrini değiştirene kadar dengeli bir şekilde gider, eğer alıcı fikrini değiştirirse tedarikçi zor durumda kalabilir. ABD menşeili çok büyük bir perakende zinciri büyümesini yarattığı tedarikçilerden oluşan tedarik zincirini inşa ettikten beş-on yıl sonra onlara fiyat, ürün-ürün özellikleri, kalite ve teslimat şartları konularında kabulü zor şartlar ileri sürüp zor duruma düşürmek ve ucuza satın almaya borçluydu.

Sağlıcakla kalın

Yorumlar

Yorum yapabilmek için lütfen giriş yapınız.
Giriş Yap