28 °C
Servet YILDIRIM
Servet YILDIRIM Ekonominin Halleri servet.yildirim@dunya.com

Uzun ömürlü olmak isteyen şirketler için çare yamyamlıkta

Başlıktaki yamyamlık kelimesini görünce akla hemen Kuzuların Sessizliği filminde Anthony Hopkins’in canlandırdığı Hannibal Lecter karakteri gelmesin. İnsanın, kendi türünden varlıkların etini yemesini kastetmiyorum. Benim bahsettiğim kurumsal yamyamlık. Yani bir şirketin yeni bir ürünü piyasa sürerek yine kendine ait olan bir başka ürünün satışlarının ya da pazar payının düşmesi hali. Şirketin yeni ürünü mevcut ürününün pazar payını yediği için bu duruma yamyamlık kelimesi yakıştırılmış. Yoksa Amerika kıtasını keşfeden Kristof Kolomb’un Antiller’de yaşayan Arawakların dilindeki caniba sözcüğünden esinlenerek icat ettiği yamyamlık (cannibalism) değil tartışacağımız.

Bu konu neden önemli? İş dünyası uzun bir süredir teknolojideki internet bazlı radikal değişimlerin etkisi altındaydı. Bunların üzerine bir de COVID-19 sonrası yeni tüketici alışkanlıklarının ortaya çıkması; yeni iş modellerinin tartışılmasıyla kurumsal yamyamlık farkında olmasalar da bazı şirketlerin hassasiyetle üzerinde durmaları gereken bir kavram haline geldi.

Şirketin yeni bir ürün ile diğer ürününün satışlarını düşürmesi toplam rakamlarını her zaman olumsuz etkilemez. Bazı zamanlar, hatta çoğu zaman bilinçli olarak kullanılan bir stratejidir. Bu yamyamlığın en başarılı örneği ise Netflix’tir. Benim gençliğimde eğer bir film izlemek istiyorsanız videocuya gider, bir kaset kiralar ya da satın alır, eve getirip videoda oynatırdınız. Netflix bu pazara girerek oyunun kuralını değiştirdi. Videocuya gitmenize gerek kalmadan istediğiniz film DVD’sini postayla eve taşımaya başladı ve 2 milyar dolarlık bir hacme ulaştı. Bir süre sonra daha da ileri giderek internet üzerinden film izlettirmeye başladı. Oysa diğer tarafta posta yoluyla DVD kiralayarak pazarda önemli bir hacme ulaşmıştı ve internet üzerinden film izletmenin hedefi bu pazardaki müşterilerdi. Yani kendi kendisinden pazar payı çalacaktı. Çaldı da. Büyük film şirketleri ile anlaşmalar imzaladı ve onların filmlerini yayınlama hakkını aldı. Diğer ülkelere açıldı. Milyonlarca aboneye ve milyarlarca dolarlık iş hacmine ulaştı. Film dağıtım işini baştan aşağı değiştirdi, yeni bir sektör yarattı.

Netflix örneğinde olduğu gibi kurumsal yamyamlar teknoloji ve süreçlere yatırım yaparak mevcut iş modellerini kullanılmaz hale getirebilirler. Ama bazı şirketler için bunu yapmamanın maliyeti zaman içerisinde yok olmaktır. Bunun en bilinen örneği ise Kodak’tır. Fotoğraf makinesi ve filmi piyasasının lideri Kodak, sahip olduğu dijital teknolojiye yatırım yapmayarak mevcut işini korumak istedi ama sonuçta başkalarının geliştirdiği dijital teknoloji sonucu pazarını kaybetti. Oysa Netflix gibi kendi pazar payından çalmayı göze alsaydı, dijital fotoğrafçılık döneminin de lideri olabilirdi. Blockbuster ya da Kodak gibi şirketler mevcut işlerini korumaya odaklanırken, Netflix yeni iş alanını oluşturmak ve geliştirmek için 40 milyon dolarlık yatırım yaptı. Fortune Netflix CEO’su Reed Hastings’i yılın iş adamı seçtiğinde neden olarak “Çünkü o yerinde saymak yerine kendi şirketinin yamyamı olmayı göze aldı” demişti.

Kurumsal yamyamlığın basit bir felsefesi var. Eğer bir ürün pazar payını yitirecekse kaybedilen pay başka bir şirkete gideceğine aynı şirket içinde kalmalı. Bu işi başarıyla yapanlardan biri Apple. Birbiri ardına piyasaya sürülen iPhone’lar, iPad’ler, iMac’ler ve Mac-Book’lar bir yandan birbirleriyle yarışıp, birbirlerinden pazar payı çalıyorlar ama Apple’ı da yıllardır pazarın lideri olarak tutuyorlar. Bu yamyamlık şirketin müşteri tabanını kaçırtmıyor aksine kendisine sıkı sıkıya bağlıyor. O nedenle yamyamlığı planlı ve bir strateji dahilinde yapmak gerekiyor.

Yorumlar

Yorum yapabilmek için lütfen giriş yapınız.
Giriş Yap