Yeni araştırmalar “Güven her zaman moda kalacak” diyor

ALPAY AKDEMİR - Peppers&Rogers Group Türkiye Ülke Müdürü

Güven sağlıklı her ilişkinin temelini oluşturur. Peki, şirketler müşterileriyle ilişkilerini bu temel erdem üzerine kurmakta neden bu kadar zorlanıyorlar?

Dünya genelinde müşterilerin sadece yüzde 22’si alışveriş yaptıkları şirketlerin kendilerinin ihtiyaçları, tercihleri ve geçmişteki etkileşimleri hakkında derin bir anlayışa sahip olduklarını düşünüyor. Öte yandan müşterilerin yüzde 40’ı, ihtiyaçları teknoloji aracılığıyla çok iyi tahmin edildiğinde endişeye kapılıyor; yüzde 43’ü, şirketlerin kendileri ve aileleri hakkında çok fazla bilgiye sahip olmasından kaygılanıyor.

Bu noktada güven devreye giriyor. Müşteriler kişisel verilerinin nasıl işlendiğini, verilerini paylaşmanın güvenilir olup olmadığını ve bu verileri paylaşmanın karşılığında ne alacaklarını bilmek istiyorlar.

Eğer markaya güvenmiyorlarsa bilgeleri istendiğinde paylaşmıyorlar, aksine daha çok güvendikleri şirketlere yönelebiliyorlar. Yapılan araştırmalar geçtiğimiz sene şirketlerin güven eksikliğinden dolayı 765 milyar dolar kaybettiğini ortaya koyuyor. Bu kaybın bir kısmını, güven eksikliğinden dolayı marka değiştirdiğini söyleyen yüzde 41 oranındaki müşteriler oluşturuyor. Bu noktada değer alışverişi fikri önem kazanıyor.

Müşteriler kişisel verilerini ancak karşılığında algılanan değer kazanacaklarını düşündüklerinde şirketlerle paylaşıyorlar. Tüketicilerin yüzde 58’i harcamalarının yarısını veya daha fazlasını, deneyimleri kişiselleştirmede daha başarılı olan ve bunu yaparken güven ilişkisinden ödün vermeyen şirketlere yöneltebileceklerini belirtiyor.

Yine yapılan araştırmalara göre; tüketicilerin yüzde 87’si şirketlerin özel bilgilerinin korumasının kritik olduğunu, yüzde 73’ü bir şirkete kişisel bilgilerin korunması konusunda güvenememenin en büyük huzursuzluk kaynağı olduğunu belirtiyor. Bu anlamda şirketlerin topladıkları bilgiler konusunda müşterilerine karşı sorumlu ve güvenilir hareket etmeleri oldukça önemli.
“Değer alışverişi” konsepti, müşterilerinin karşılıksız olarak bilgilerini paylaşması beklentisi içerisinde olan şirketler başta olmak üzere birçok şirket için hala yeni bir konsept. Müşterileri veri paylaşmaya teşvik eden (örn. anketler aracılığıyla) şirketler bile, veriye neden ihtiyaç duyduklarını ve bu verilerle ne yapmayı planladıklarını vurgulamıyorlar. Kısacası müşteri beklentilerinin arttığı bu ortamda, katma değerli hizmetler veya deneyimler sunamayan şirketler rekabette geri kalmaya mahkum olacak.

Teknoloji ve güven mükemmel birleşim

Şirketlerin hiper-kişiselleştirme etrafında güven oluşturması 3 yoldan geçiyor:

Geleceğe bakın: Artık geleneksel müşteri yolculuğu bakış açısı yeterli değil. Fark yaratmak için gerçek zaman veri kullanımının katma değer yaratacağı alanlara öncelik vermek gerekiyor. Örneğin, uçuşunu kaçıran bir müşteriye ne gibi teklifl er verilebilir? Bu da ancak spesifik verileri toplamak ve müşteriye özel kişiselleştirilmiş anlar yaratmakla mümkündür.

Eskiyi bırakın: Hiper-kişiselleştirmeye önem veren şirketlerin artık betimleyici analitiğe bel bağlamalarına gerek kalmadı. Bunun yerine tahminsel analitiğe yönelmek, müşteri yolculuğunu daha iyi anlamak ve onlara fayda sağlamak için belirli noktalara odaklanılmasına yardımcı oluyor. Bununla birlikte, müşterilere verilerinin güvende olduğunun açıkça belirtilmesi önemli bir adım. Şirketlerin, verilerin kullanımını kontrol ettiklerini ve aynı verileri birden fazla istemediklerini müşterilerine yansıtmaları gerekiyor.

Güven her zaman çok önemli: Verilerin önemini anlayan bir marka, aynı şekilde güven ilişkisinin de büyümeyi sağlayan en önemli unsurlardan biri olduğunu anlamalıdır. Kişisel verileri karşılığında müşterilere vaat edilen deneyimlerin yerine getirildiğinden emin olunmalı. Hiper-kişiselleştirme ile ilgili bulgularınızın etkinliğini ölçmek için şirket içindeki fonksiyonlar arası bir yönetişim yapısı oluşturun.

Son olarak CEO’ların yüzde 73’ü, markalarının tüketicilere anlam ifade etmesi gerektiğini anlamış durumda. Şimdi ise asıl mesele iyi niyeti uygulamada müşteriye aktarabilmek.