Büyük resimde gizli ayrıntılara ulaşmak: Niş Pazarlama

3 milyonun üzerinde müşterisi ile sektörün önde gelen katalogdan satış firmalarından biri olan şirketin elindeki müşteri verileri çok fazlaydı ancak bunlarla ne yapacağını bilemiyordu. Sonunda bir veri araştırma şirketini toplantıya davet ettiler ve ellerindeki veri tabanı üzerinde bir araştırma yapıp müşteri gruplarını tespit etmek için kendilerine yardımcı olmalarını istediler.  Amaç bu dev veri tabanını kullanarak müşterileri gruplamak ve ihtiyaca göre pazarlama yapabilmekti.  Her zamanki gibi ana grupları belirlemek yerine,  araştırmacılar 3 bin küçük grup belirlediler. Örneğin, katalogdan satış yapan bu şirketin 1,500 müşterisinin mavi gömlek ve kırmızı kravat satın almış olduğunu saptadılar. Bu ilginç bir saptamaydı çünkü bu durum müşterilerin lacivert bir ceket satın almayı isteme olasılığının, diğer müşterilerinden büyük bir ihtimalle daha fazla olacağını gösteriyordu. Şirket yalnızca bu 1,500 müşteriye özel bir indirimli fiyatla lacivert ceket teklif eden zarif birer mektup yolladı ve bu mektupların önemli bir kısmını satışa çevirerek bu işten karlı çıktı. Niş Pazarlama, ihtiyaç olan bir ürünün veya hizmetin potansiyel müşterisi olduğu düşünülen belli bir hedef kitleye pazarlanmasına yönelik olan bir pazarlama stratejisi anlamına geliyor. Bugünün çetrefilli rekabet ortamında küçük ve orta ölçekli şirketlerin ihtiyacı olan şey belki de tam bu incelikli niş stratejiler olabilir…  

REKABETTE AYAKTA KALMAK

Heykelin duvarda oturduğu oyuğu, boşluğu tanımlamak için mimaride kullanılan 'niche' sözcüğü modern pazarlamadaki akımlardan sadece biri. Bu sözcüğün bir başka anlamı ise, kişinin kendisine en uygun işi, yeri ve pozisyonu bulması. "Niş pazarlama" ise göreceli olarak benzer niteliklerde mal/hizmetlere gereksinim duyan, bir ya da daha çok benzer özelliği paylaşan, küçük bir tüketici kitlesinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetlerine deniyor.
Dev şirketler ürünlerini ve hizmetlerini kaliteli, fiyatlarını düşük tutarak ve kitlesel pazarlama yaparak kendileri gibi çok büyük kitlelere ulaştırabiliyorlar. Ancak daha ufak şirketler bu dengede tutunabilmek için rakiplerinin arasından sıyrılmak zorunda. Bunun için var olan bir ürünü veya hizmeti, yeni ve değişik fikirlerle potansiyel müşteri karşısına çıkarmak da ayakta kalmanın yollarından biri. Daha spesifik bir kitleye hitap eden bir Niş Pazarlama anlayışında fiyatlar, çok daha büyük kitlelere hitap eden kitlesel pazarlamaya göre daha yüksek. Kitlesel pazarlarda bütün pazar için tek bir ürün modeli yapılırsa herkesi biraz memnun eder. Niş pazarlamada ise az sayıda insanı çok tatmin edecek ürünler pazara sunuluyor.

YALNIZ OLMANIN KEYFİ

Niş pazarlama, pazardaki müşterilere kolayca tanımlanabilen dağıtım kanalları aracılığıyla (medya, ticari yayınlar, birlikler, konferanslar vb.) ulaşır. Özellikle KOBİ'lerde bir niş pazara ilgi duyan müşteri kitlesinin, firmanın ürettiği mala/hizmete dikkatinin çekilebilmesi ve onlara benimsetilebilmesi için çok fazla finansman kaynağı gerekmiyor oluşu  niş pazarlamanın en cazip özelliği.

Pazarlama Uzmanı Susan Ward "Neden niş pazar bulmak için uğraşmalısınız ?" sorusuna şöyle bir yanıt veriyor : "Çünkü burada yalnız olmanın keyfini sürebilirsiniz, diğer küçük şirketler sizin pazarınızın farkında olmayabilirler, büyük şirketler de umursayamayabilirler.  Niş pazarı kapitalize etme yolu müşterilerin ulaşabileceği, hızlı büyüyen ve geliştirebileceğiniz bir pazar bulmak. Tabi ki bu alana sizden önce el atmış bir başka şirket olmadığından da emin olmalısınız."

BOŞLUKLARI DOLDURMAK

Niş pazarlamanın önemi, boşlukları doldurmasından kaynaklanıyor. Yani, piyasada görülememiş ya da kimsenin aklına gelmemiş bir boşluk vardır ve eğer siz bu fırsatı kullanırsanız, sağlam bir pazar elde etmiş oluyorsunuz.  İlla küçük bir kitleye özgü yeni bir ürün çıkartmak da gerekmiyor niş pazarlama için.  Mesela bir temizlik şirketinin, müşterisine genel temizlik hizmeti önermek yerine sadece panjur temizleme hizmeti sunması da bir örnek. Dikkat edilmesi gereken, alıcısı çok olan ve hızla gelişen bir pazarda daha önce herhangi bir üreticinin uygulamaya geçirmediği bir fikri ortaya atmak ve uygulamak. Diğer bir örnek de otomotiv sektöründen… Bir otomobil firmasının bir yandan her kesimin alabileceği, uygun fiyatlarda araçlar üretmesi kitlesel pazarlamaya örnekken diğer yandan da sadece belli bir kesimin alabileceği pahalı ve lüks araçlar üretmesi ise niş pazarlamaya belirgin bir örnek.

SANALDA BÜYÜK FIRSATLAR

Genellikle her endüstri kolunda, kendi alanında uzmanlaşmış, pazar nişlerinde hizmet veren firmalar var. Bu firmalar, bütün pazarda geniş bir alanda faaliyet göstermek yerine, pazarı küçük parçalara ayırarak ''pazar içinde pazar'' olarak bilinen çok küçük bölümlerini hedef olarak belirliyorlar. Öte yandan internet de niş pazarlama alanında sınırsız fırsatlar sunuyor. Öyle ki artık e-ticarette niş pazarlama yapmanın kolaylığını keşfeden girişimciler kişiye özel çalışmaları kolaylıkla oluşturuyor.  Hatta kişiye özel alışveriş sisteminin içinde bile yeni niş alanlar oluşuyor.  Eskiden online alışveriş sitelerinden her türlü ürüne ulaşılabilirken şimdi tek ürün odaklı özel davetiye ile alışveriş yapılan siteler de var. Bunlar niş pazarlamanın internette kullanımını gösteriyor. Oluşan bu niş pazara iyi bir örnek de, anne, bebek ve çocuklara özel davetiyeli alışveriş trendi. Unnado; anne, bebek ve çocuklara özel, markalı ürünlerin bulunduğu, üyelerine özel indirimler ve ayrıcalıklar sağlayan bir alışveriş sitesi. GittiGidiyor, Kariyer.net, Sigortam.net gibi yatırımları bünyesinde barındıran iLab Ventures, anne ve bebeklere odaklı kişisel alışveriş sitesi Unnado'ya yatırım yaptı.

MÜŞTERİ SİZDEN FİYAT BEKLİYOR

Niş pazarlama uygulayan firma ürettiği mala/hizmete eklediği değerler nedeniyle maliyetlerinin üzerine önemli bir kar payı koyabiliyor.  Böylece kitlesel pazarlama yapan firmalar, pazarda büyük bir satış hacmine ulaşırken, niş pazarlama yapan firmalar ise yüksek bir kar payına ulaşabiliyorlar. Öyle ki Niş pazarlamacılar müşterilerinin isteklerine o kadar uyan mallar üretirler ki, müşterileri onların istedikleri her fiyatı vermeye hazırdır. Örneğin Dell firması bu konuda iyi bir örnek teşkil ediyor. Şirket, kitlesel pazarlama yanında kişiye özel bilgisayarlar da tasarlamakta ve bunlara özelliklerine göre fiyat biçiyor.   Niş pazarlamanın uygulandığı çok küçük pazar dilimi belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir. Bu riskleri bilen pek çok firma, tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine, iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri pazar alanındaki şanslarını artırmaktadırlar. Örneğin; yalnızca engelli insanlara yönelik yatak üretmeyip, ayrıca yaşlılara yönelik yatak da üreterek iki ayrı pazar nişinde birlikte faaliyet göstererek riskleri azaltmaya çalışan firmalar... Görünen o ki global köy bizlere sınırsız fırsatlar sunuyor ancak bu ortamda ayakta kalmanın yolu genele değil özele inebilmek yeteneğini kazanmakla ilgili... Malum artık sadece hızlı olan değil içinde bulunduğu ortama en hızlı adapte olan balık hayatta kalıyor. Siz hangi türsünüz?

Niş alanda pazarlama stratejilerini nasıl geliştirebilirsiniz ?

- Öncelikle özel bir ihtiyacı bulunan bir alan seçin.
- Pazar büyüklüğünün sizin yatırım planınızı uygulamanıza uygun olup olmadığını belirlemek amacıyla bir pazar araştırması yapın.
- Bu alanda markalaşma, patent ve kullanım haklarının başkaları tarafından alınmamış olduğuna emin olun.
- Stok ve teslimat kanallarını hazırlayın.
- Seçtiğiniz özel pazara ulaşmak için bir promosyon planı oluşturun.
- Planınızı uygulamaya koyun.
- Planınızı uygulamaya geçirdikten sonra da sürekli olarak pazarın halen niş karakteristiğini taşıdığından ve iş planınızı devam ettirmenin rasyonel olduğundan emin olmak için pazarı takip etmeye devam edin.

SEKTÖREL GÖRÜŞ: YAPILAN EN BÜYÜK HATA

Derryn Coetzee  / Coetzee  Associates /  Stratejik Pazarlama Uzmanı

İş sahiplerinin yaptığı en büyük hatalardan biri ürünlerini küçük ve niş bir alanda pazarlamaya çalışmaktansa, daha büyük global pazarda pazarlamaya çalışmalarıdır. Bir pazarlama uzmanının en zor işi, müşterilerini küçük ve niş bir alanda pazarlamaya odaklanma konusunda ikna etmektir. Müşterilerim her zaman şunu söyler : 'Bence herkes benim ürünlerimi kullanabilir ve eğer ben pazarı sınırlandırırsam, bu durumda satışlarım düşecektir.' Bu durumda ben de onlara şu cevabı veriyorum : 'Tamam, madem ki ürününüzü global pazarda tanıtmak istiyorsunuz, bölgesel, ülkesel ve uluslararası pazarda yapacağınız tanıtım kampanyaları için kaç milyon pound yatırım yapmayı planlıyorsunuz ?'
Bu sorudan sonra genelde donuk bir yüz ifadesi ve sessizlikle karşılaşıyorum.
Günümüzün aşırı rekabetçi ve fazlasıyla reklama dayalı pazarında başarılı olmak için işinizi mümkünse daha küçük ve niş bir alana odaklanarak pazarlamalısınız. Ve eğer özellikle pazarlamaya küçük bir bütçe ayırıyorsanız, bu sizin hayatta kalmanız için yapmak zorunda olduğunuz bir seçimdir. Eğer bu önerimi dikkate almaz ve ve niş bir alanda başarı sağlamadan önce ürününüzü global pazarda tanıtmaya kalkarsanız, kısa veya orta vadede kesinlikle iflas edeceğinizi ve işsiz kalacağınızı söyleyebilirim. Ancak başlangıçta küçük ve niş bir alana odaklanmayı seçerseniz, çok daha az bir riskle başarı şansınızı yükseltirsiniz.

Viral yayılımın sırları içeriğinde gizli

İlkan Tenekeci / Sosyal Medya Uzmanı / Grayling

"Biz" diyor, "yenilikçi, kendine güvenen, cesaretli" bir firmayız; konumlandırmaları gerçekçi olmayan o "kocaman" şirketin iletişiminden sorumlu yönetici. "Yapmamız gereken sadece adımızı biraz daha fazla duyurmak, bilinilirliğimizi artırmak" diye devam ediyor. Tabii ki emin; dijital mecranın gelenekselden çok daha ucuz olduğuna. Her şeye hakim: "Bir video yaptırdık, çok da güzel oldu. Harika oldu, bizi çok iyi anlatıyor ve imajımızı doğrudan hedef kitleye ulaştırıyor. Bunu viral yapmak istiyoruz..."
-Olmuyor.
Çok değerli yöneticiye "15 dakika süren ve firmanızdan başka hiçbir şeyden bahsetmeyen bu "reklam"dan viral olamaz, üzgünüz" diyoruz. Önce "viral"i anlatıyoruz; bir virüs gibi, göreni "hasta" etmeli; istemsiz paylaşmalı hastalığı. Viral kelimesini boşverelim. Bir içeriğin "paylaşılabilir" olmasını sağlamaya çalışıyoruz.
Çekici bir içerik yaratmak istiyorsanız bir yarar sağlamalısınız. Mc Donalds Canada’nın yaptığı gibi Twitter üzerinden gelen "Bu hamburgerler hiç fotoğrafta göründüğü gibi değil" sorusuna bir video ile yanıt verebilirsiniz. Küçük hikayeler aramak yerine zamanın ötesine geçebilen bir içerik sunmalısınız. Volkswagen’ın bizi çocukluğumuza götürüp "Güç"ü kullanarak yaptığı reklamı hatırlayın.
Hedef kitlenizin sıkıntılarına odaklanmalısınız. Ürün/hizmetlerinizi çözüm olarak göze sokmak yerine kullanıcıya bırakın. Sosyal medya samimiyetsizliği affetmez. İçeriğinizi tüketecek olanların diğer mecralardan çok daha fazla kaynak sahibi, dolayısıyla akıllı olduğunu unutmayın. Paylaşılabilir ilgili bir içerik ise sunduğunuz, markanızı bağırmanıza gerek kalmayacaktır.  TNT’nin Belçika’da sakin bir meydanda koyduğu "Push to add drama" (Dram eklemek için düğmeye basın)  butonunu hatırlayın.
Uğraş vermelisiniz. Etkilemek istiyorsanız uğraş verin; Verdiğiniz uğraş örneğine az rastlanır ve eğlenceli ise tüm aşamaları kaydedin. Zamanı geldiğinde yayınlayın; "Perdenin arkası"nın büyülü samimiyetini kullanın. Kolay paylaşılabilir olmalısınız. YouTube’ta herkes görebiliyor demeyin; arama motorunda öne çıkmanın nimetlerinden yararlanın. İçeriğinizi önce sahip olduğunuz tüm mecralarda, ardından içeriğe göre ilgili mecralarda paylaşın. Başlığınızı, anahtar sözcüklerinizi seçerken basit olun. Hepsini yaptım, olmadı diyorsanız; bir "şirin" kedi ya da dans eden bebek bulun...