Tek yerli saç boyası üreticisi global devlere meydan okuyor

Özlem ERMİŞ BEYHAN

Global ekonominin kuralları büyük olanı daha da büyütüyor, küçük olanların ise ayakta kalabilmesi hemen hemen imkansız hale geliyor. Ya ortaklık yapacaklar, ya da dev bir bünyenin içine eklemlenecekler. Oysa bu yolu seçmeyip var olma savaşına girenler de var. Örneğin Türkiye’nin ilk ve tek yerli saç boyası üreticisi Neva Kozmetik’in ikinci kuşak yöneticisi Armağan Okay... Okay, şirketin ikinci kuşağı ama kurulduğu 1991 yılından sadece 1 yıl sonra yapıya katılmış. Şirket, 22 yılda global rakiplerin yer aldığı bu zor pazarda büyüyerek pazar payını yüzde 40’lara çıkarmış.

Bundan sonrası için hedef, modern bir üretim tesisine de kavuşan Neva Kozmetik’in ihracatını artırarak bölge ülkelerinde büyümek. Okay, şirketine çok teklif geldiğini ama satmayı düşünmediğini söylüyor. “Satılınca yok olacak, bunu önceki satın almalarda hep gördüm” diyor. Onun hayali Neva Kozmetik’i daha da büyütüp iki çocuğunun yönetimine teslim etmek.

Wella’dan emekli olan baba üretime başlar

Türkiye’nin ilk ve tek yerli saç boyası üreticisi Neva Kozmetik’in kurulması, uzun yıllar Wella’da çalışan Teoman Okay’ın emekli olması sonrası “Bu tecrübemi üretim yaparak kullanabilirim” demesi ile start almış. Yıl 1991. Bir yıl sonra Teoman Okay’ın oğlu ve bugün Okay Kozmetik ve Neva Kozmetik’in Yönetim Kurulu Başkanı olan Armağan Okay da şirkette çalışmaya başlamış. Saç boyası üretiminde hiç yerli üretici yok. Dev rakiplerin olduğu bir pazar. Çevrelerindeki herkes “Bu kadar büyük oyuncuların olduğu yerde başarısız olursunuz” derken, onlar çok zor bir mücadeleye giriyor. Okay, “Hiç yılmadık, yabancı rakipler bile inanamadı üretime geçeceğimize” diyor ve o süreçte önemli baskılar altında kaldıklarını anlatıyor:

Bize kutu ve tüp bile verdirmediler “Bize kutu verdirmediler, tüp verdirmediler. Bizi ilk andan rakip olarak görmeye başladılar. Ama babamın çok sağlam insani ilişkileri vardı üreticilerle ve bazıları baskılardan korkmayıp bize el altından kutu ve tüp tedarik etti. Şimdi hala o şirketlerle çalışıyorum ben, onlara borcumuzu hiç unutmadık. Onlar da bu desteğin karşılığını gördüler çünkü zamanla o baskı yapan şirketler Türkiye’deki üretimi başka ülkelere kaydırıp ithalata başladı. Ama biz üretici olarak büyüdük.”
Teoman Okay sektörü çok iyi tanıyan, çok sevilen bir profesyonel... Bazı şirketlerin babasına üretimi bırakması için para bile teklif ettiğini anlatıyor Armağan Okay. Ancak karar kesin, onlar üretici olacak... İlk parti piyasaya verildiğinde tüketicilerden ve kuaförlerden büyük bir destek gördüklerini anlatıyor Okay. “Yabancı mal kullanacağımıza yerli kullanalım diyenler oldu. Bir de ürünümüz çok kaliteli. Ürün iyi olunca bu tüketimi artırdı. Her yıl büyüyerek bugün yüzde 40 pazar payına ulaştık” diyor.

Marketlere bulaşmadık yerel zincirlere yerleştik

Tüketim ürünleri üreten bir şirket için büyümek, satış kanallarını doğru kullanamazsanız imkansız. Neva Kozmetik bu noktada marketlere hiç girmeme stratejisini izlemiş. Okay anlatıyor: “Marketlere hiç bulaşmadık açıkçası. Biz ağırlığımızı yerel parfümeriler ve yerel marketlerde koyduk. Ulusal marketler az sayıda boya rengi alıyor. Biz dar bir katalogla yer almak istemiyoruz. En güçlü yerel marketlerde varız. Potansiyel de orada aslında.” Marketlere girmiyor Neva ama Okay’ın anlattığına göre orta büyüklükte bir firmanın o raflara girebilmesi için zaten büyük bir maliyetin altına girmesi gerekiyor:

“Örneğin son olarak bir global market zinciri bizden 300 bin euro raf parası istedi. Altından kalkılacak gibi bir şey değil. Torba parası, çalıntı parası... Bu yüzden yerel markalara bakın, markette yoklar.” Okay, ulusal çapta bir kozmetik zincirinden nasıl ‘çıkarıldıklarını‘ anlatıyor. “Çok ciddi satışlara ulaştığımız bu zincir, yabancı rakiplerin baskısı sonrası bizi sistemden çıkardı. Sağlık olsun dedik çıktık.”

Vadeler 1 yıla kadar uzadı devletin el koyması gerek

Global markaların artık yeni pazarlar elde etmek için yerli üreticilere “Size ayda 1 milyon euro verelim, fabrikayı çalıştırmayın” teklifinde bulunduğunu söyleyen Okay, son dönemde satış zincirlerinin ödemede vadeleri 1 yıla kadar uzattığını, bu noktada devletin biraz ağırlığını koyması gerektiğini ifade ediyor. Yerli orta çaplı üreticilerin 1 yıla ulaşan vadelerde ayakta kalmasının çok zor olduğunu vurgulayan Okay, “Bizim İspanya’da çalıştığımız firmanın yöneticileri anlatıyor. Artık orada bu olay öyle bir noktaya gelmiş ki vadeler çok uzayınca devlet ‘yerli firmaya ödemesini hemen yapacaksın’ diyerek yerli üreticiye destek verdi. Bizde de böyle bir destek şart” diyor.

Satın almak istediler ama hiç düşünmüyorum

Neva Kozmetik’e rakip olarak bugün Türkiye’de büyük çaplı boya üretimi yapan tek şirket Kopaş. Diğer markalar ağırlıklı olarak ithalat üzerine çalışıyor. Sektörde pek çok marka yabancı rakiplere satıldı. İpek şampuanla tanınan Canan Kozmetik, L’oreal tarafından satın alındı. Hintli Dabur şirketi Hobby’i satın aldı. Peki Neva’yı satın almak isteyen yabancı rakipler olmadı mı? Okay “Çok sayıda teklif geldi” diyor ve ekliyor: “Hiç düşünmüyorum. Çok sayıda teklif geliyor. Çok önemli bir pazar payımız var, onu elde etmek istiyorlar. Birlikte daha da büyüyelim diyen yerli yatırımcılar da var. Ama biz satmayı hiç düşünmüyoruz.”

Neva Kozmetik iç pazarda ayda 800 bin adetlik boya satışına ulaşmış durumda. İhracatla birlikte yıllık paket adedi 21 milyon adeti bulmuş. Okay, yabancı rakiplerinin üzerlerindeki baskısının nedenlerini şöyle sıralıyor: “Pazar payımızın geldiği seviye nedeniyle fiyatları artıramıyorlar. Benim fiyatlarıma inmek zorunda kalıyorlar ama o zaman kar edemiyorlar. Bu tüm stratejilerini bozuyor. Tüm yenilikleri takip ediyor, kaliteden de ödün vermiyoruz. Bu rekabette onları çok zorluyor.”

Azerbaycan’da, Irak’ta önemli bir marka oldu

Neva Kozmetik hızla büyüyünce Merter’deki 3 bin metrekarelik üretim birimi yetmez olmuş. Bunun ardından Çerkezköy’de alınan arazide 10 bin metrekarelik Avrupa’nın en büyük saç boyası üretim tesislerinden birini kurmuş Okay. Bu fabrikanın 2014 yılında 25 bin metrekareye kadar genişlemesi için yeni yatırıma start vereceklerini anlatan Armağan Okay, yeni yatırımla üretimin artırılacağını, ayrıca depolama ve lojistik kapasitelerinin de artacağını belirtiyor. Depolama kapasitesi özellikle ihracatta çok kritik. Yeni yatırımın temel hedefi de yurtdışından gelen siparişlerdeki artışa yetişebilmek. İhracatta son 2 yılda çok önemli bir artış olduğunu, müşterilerinin tüm taleplerine butik olarak cevap verebilmenin satış hacimlerini hızla arttırdığını anlatıyor Okay. Örneğin kutularda
Arapça açıklamalar... Bu tip detayların ihracatta büyük avantaj yarattığını belirtiyor Okay.

Neva halen Azerbaycan, İran ve Irak pazarlarında çok güçlü hale gelmiş bir marka. Mısır da güçlü oldukları bir pazarmış ama son olaylar sonrası distribütörlerine ulaşamaz hale gelmişler. Neva, Güney Amerika’ya da ihracat yapıyor ama şimdilerde gözü Hindistan’da... Okay, Hindistan’da büyük bir anlaşma yapma arifesinde olduklarını belirtiyor.

Almanya’da mağaza açtı Türk kuaförler alıyor

Yurtdışında diğer bir açılım ise Almanya’da, Berlin’de bir mağaza açmaları olmuş. Armağan Okay, Almanya’da kuaförlerin büyük bölümünün Türk olduğunu, o potansiyeli kullanmak için Almanya’da lojistik merkez olarak mağazayı konumlandırdıklarını anlatıyor. Satışlar çok iyi gidiyormuş... Yani Almanların saçlarını Türk kuaförler Almanya’da Türk boyası ile boyamaya başlamış. Bu tip mağazaların bölge ülkelerinde açılması da gündemde. İlk araştırılan ülke Hollanda.

Bütün bu çalışmalar tek bir amaç için: Bir dünya markası haline gelmek... Armağan Okay “Bu konuda ciddi bir hırsım var. Fırsat da potansiyel de var. Bunu kendim kullanmak istiyorumr” diyor. Bu hedefle Turqualty’ye de başvurmuş Okay. Bundan sonra devletin kendilerine daha fazla sahip çıkmasını, arkalarında bu desteği hissetmeyi beklediklerini vurguluyor. Fuarlara katılımda ve yurtdışı reklam desteğinde miktarların düşük kaldığını vurguluyor. Okay İtalya’da katıldıkları son fuarı anlatıyor gülümseyerek: “3-4 yıl önce bizi bu fuara kabul etmezlerdi. Bu yıl davetli gittik. Şu anda pazarın cazibesini görüp Türkiye’ye girmek istiyor Avrupalılar. Ama Avrupa’da işler o kadar kötü ki bu fuara da yansımış. Bir daha katılır mıyız bilmem.”

Yılda yüzde 25 büyümeye imza atıyoruz, bu yıl şaşırdık

Okay, şirketlerinin krizler dahil her yıl yüzde 20-25 seviyesinde büyümeye imza attığını anlatıyor. Peki bu yıl? Bu yıl kendilerini şaşırtan bir büyüme olduğunu, ilk 6 ayda yüzde 15 büyümeye imza attıklarını anlatıyor. “Buna biz de şaşırdık” diyor Okay. Şimdiye kadar hiç kredi kullanmadıklarını, tüm yatırımlarını özkaynakla yaptıklarını belirten Okay, “Bütün bankalar kredi vermek için geliyor, kredi ile reklam kampanyası yapalım diyorlar. Ama ben sahip olmadığı paralarla çok reklam verip arkasını getiremeyip batan çok firma gördüm, sıcak bakmıyorum” diyor.

Bizi çok yoran merdiven altı üretimi engelleyecek baskınlar başladı

“Ürünlerimize dermatolojik test yaptırdık İtalya’da ve ilk kez Türkiye’de bir boya alerjik reaksiyon yapmadığını kanıtlıyor olacak. Ar-Ge’ye büyük önem veriyoruz. Merdivenaltı üretim bizi zorluyor. Farklılığımızı ortaya  koyabilmek için bu tip belgeler önemli. Şimdi bakanlık bu noktada düğmeye bastı. Sektörümüzü ilaç-eczacılık’a bağladılar. Şimdi sektörde denetimler sıkılaştı. Bizim de beklentimiz buydu. Bu kadar yatırım yapıyoruz. GNP belgesi olarak adlandırılan iyi üretim belgesini almak için çalışmalar yapıyoruz. Böylece dünya stardartlarında bir şirket olduğumuzu kanıtlayabileceğiz. Ama bu yatırımlarımızın karşılığını alabilmemiz için merdivenaltı üretimin denetlenmesi şart.”

Marketlerde arka kapıdan ne çıkıyor?

“Marketler fiyatı indirebilmek için çok büyük çapta ürün alıyor. O kadar ürünü rafta eritebilmesi mümkün değil. Bu ürünlerin bir kısmını spotta satmaya başlıyor. Arka kapı denilen bir sistem var, tüm marketlerin yaptığı olay bu... Biz de bunu spotta malımız olduğunu öğrenince fark ettik. Bir baktık nereden geliyor mal diye, meğer marketten geliyormuş... Bu sefer biz fiyat tutturamamaya başladık. Çünkü spotta bizim fiyatımız inanılmaz seviyeye düşüyor bu nedenle.”

Yabancı rakibin 5’te 1’i fiyatla ürün çıkardı

Bir yabancı rakip amonyak kokusu olmayan bir satış boyası çıkarıyor. Birkaç ay sonra aynı özellikteki saç boyası Neva tarafından piyasaya sürülüyor hem de 5’te 1 fiyata... Tüm pazar Neva’ya dönüyor. Peki nasıl bu kadar ucuz üretilebiliyor? Okay, yerli üretimin önemli bir maliyet avantajı sağladığını, özellikle çok yüksek reklam bütçelerini değil tüketicilere doğrudan ulaşılan pazarlama yöntemlerini uygulamalarının da etkili olduğunu anlatıyor. Örneğin Tarkan konserinin çıkışında binlerce kutu boya dağıtmış Neva... Okay, “Rakiplerimiz çok şaşırdı ama ben onların reklam bütçesi ile Türkiye’nin tamamına bedava boya dağıtırım. Bizim için tüketim tecrübesi çok önemli, çünkü ürünümüzü kullanan öyle memnun kalıyor ki artık ona reklam yapmaya çok gerek kalmıyor. Sosyal medyayı da etkin olarak kullanıyoruz” diyor.