Geçen yazıda Pazarlama Zirvesi’nden söz etmeye başlamış ve Tom Goodwin’in anlatıklarını aktarmıştık. Mobil çağda herşeyi, ama her şeyi yeniden tasarlamamız gerektiğini söyleyen Goodwin’in ardından birkaç isimden daha söz edeceğim. Bu isimlerden biri Salesforce’un Pazarlama Analiz Müdürü Mathew Sweezey. İşletme otomasyonu ve işletmelerarası pazarlama uzmanı olan Sweezey, günümüzde B2B ve B2C ayırımının bile önemini kaybettiğini, bunun yerine “Farklı satın alma durumları”ndan söz edilebileceğini vurguluyor. Eskiden markaların kendi yarattıkları “gürültü” ile kendilerinden söz ettirebildiklerini, ama bugün kişisel cihazlar sayesinde bireylerin markalar hakkında yarattığı gürültünün markaların yarattığı sesin üzerine çıkabildiğini anlatan Sweezey’ye göre marka denen şey artık o markayla ilgili tüm deneyimlerin toplamından oluşuyor. Bu nedenle de yüksek performans gösteren markaların rakiplerine göre en az 30 kat daha iyi omnichannel deneyimi sunmaları boşuna değil.
Growth Hacking dendiğinde de Sweezey, gerçek zamanlı veri analiziyle sonuçları paylaşan bir sistem kurarak tüm deneyimleri optimize etmekten söz ediyor. Özellikle B2B işletmelerde bu tür veri analiziyle çalışan chatbotların (Müşteri temsilcisi olarak yapay zekayla çalışan sohbet robotları) hızla yaygınlaşacağını, 5-10 yıl içinde de tüm internet sitelerinin en az bir chatbota sahip olacağını düşünüyor. Sonuç olarak Sweezey’nin başarı için temel tavsiyesi, teknolojiye değil deneyime odaklanmak ve teknolojiyi deneyimi iyileştirecek şekilde geliştirmek.
The Conversation Company adlı kitabın yazarı ve yenilikçilik konusunda şirketlere danışmanlık yapan Nexxworks’ün kurucusu Steven Van Belleghem ise teknolojinin gelişimi ve yapay zeka ile insan ilişkileri konusunda tahmin edilenin aksine bir ilişki bulunduğun tespitini yapıyor. “Günümüzde şirketlerle insanlar arasındaki ilişki azalıyor, ama buna karşılık insani ilişkiler daha değerli hale geliyor. Çünkü ender olan şeyler daha değerlidir” diyen Van Belleghem, eskiden operasyon için insanların kurduğu, yürüttüğü ilişkileri şimdi makinelerin kurabildiğini, buna karşılık insanların çok daha değerli şeylerle uğraşması gerektiğini söylüyor. Bu yeni durumu da “Eskiden herkes eliyle çalışırdı, şimdi beyniyle çalışıyor, gelecekte ise kalbiyle çalışacak” sözleriyle özetliyor.
Pazarlama Zirvesi’nin Konferans Başkanlığı'nı yürüten Peter Fisk de Van Belleghem gibi yapay zekanın insanları insanlıktan uzaklaştırmayacağı aksine daha fazla insan yapacağı görüşünde. Konferansta yapay zeka ve insanlıkla ilgili benzer bir bağlantı kuran diğer bir isim Microsoft Global Müşteri Bağlılığı Üst Düzey Yöneticisi Purna Virji oldu. Virji de zor işleri yapay zeka ve robotlara bıraktığımızda insanlığın insanlığa kalacağını söyleyerek gelecek konusunda karamsarlığa kapılmanın yersiz olduğunu anlattı.
2007 yılı, sosyal medya ve mobil çağı için nasıl bir dönüm noktasıysa 2017’nin de yapay zeka için bir dönüm noktası olduğunu düşünen Van Belleghem’a göre en büyük sorun, insanların “Müşteriye nasıl değer sunarız” sorusu yerine teknolojiye odaklanmaları. Müşteriye değer sunma konusunda yeni dönemin firmalar, markalar, satıcılar ve pazarlamacılar için çok daha karmaşık; buna karşılık müşteri için çok daha basit hale geleceğini savunan Van Belleghem, zamanın giderek daha değerli hale gelmesiyle müşteri için kolay ve hızlı arayüzün öneminin arttığını belirterek Yahoo ve Google örneğıni veriyor. Bu nedenle yatırım yapılması gerekli alanları da “artırılmış zeka” ve “kolaylaştırılmış arayüz” diye özetliyor.
Steven Van Belleghem'ın en çarpıcı düşüncesi ise inovasyonların nasıl tasarlanacağıyla ilgili, yarını tasarlamak için yarından öteye gidip daha uzak bir geleceği hayal etmek ve daha sonra onu yarına geri getirmek gerektiğini belirterek yarınki inovasyonun bugünkü kafayla tasarlanamayacağını vurguluyor.
Bitirmeden önce e-ticaret konusunda önemli bir gelişmeyi de duyuralım. Facebook Türkiye Ajans & Markalar Başkanı İlke Çarkçı Toptaş’ın zirvede verdiği bilgiye göre İnstagram alışveriş özelliği bu yıl içinde Türkiye’de kullanılır hale gelecek. Böylece kullanıcıların satın alma deneyimi Instagram’da tek bir format içinde tamamlanabilecek. İnstagram’da doğrudan alışverişin mümkün hale gelmesinin özellikle bu platformu satış için kullanan küçük ve orta boy işletmeler ve girişimciler için önemli olanaklar ortaya çıkartacağını sanırım söylemeye gerek yok.