Çok net hatırlıyorum, Türkiye’nin en büyük finansman krizi patlamadan önce Merkez Bankası, kur çıpası uygulamasını yapıyordu. 3 yıllık bir planda kurların ne olacağını herkes biliyor ve adımlarını ona göre atıyordu. Sonra bir gecede çıpanın ipi kesildi ve dalgalı kur rejimine geçildi. Bu durumla birlikte dolar ve euronun seviyesi piyasa araçları ile belirlendi.
O zamandan bu yana da en az 50 kez otomotivde fırsat zamanı ana temalı yazı ve ekler yaptım. Çünkü bizim gibi gelişmekte olan ama gelişmişlik seviyesine bir türlü ulaşamayan ülkelerde, ekonomideki balon dönem dönem mutlaka patlıyordu. Bu dönemlerde de hemen hemen tüm firmaların yetkili ağızları, “Zamlar yolda otomotivde son fırsatlar” diyerek alım kararı için lobi yapıyor. Aynı bu sene olduğu gibi, ÖTV beklentisiyle kasım ayında rekor kıran otomotiv sektörü, Aralık aynda da “zamlardan önce son fırsat” söylemiyle satış seviyelerini bir noktanın altına düşürmeyecektir.
Peki ya seneye ne olacak? Sektörün kendine yeni bir argüman bulması gerekecektir. Şu anda yapılan eldeki reklam-imaj çalışması yapmak yerine buradaki bütçeyi satışlara destek amacıyla aktarmaktır. Ama kurlara bağlı olarak yansıtılması gereken zam oranları gerçekten yansıtılırsa, kişisel gelir artışı ile kur farklı kayıp arasındaki makas hakikaten çok açılacağı için sıradan tüketicilerin alım kararları iptal edilecektir.
Burada imaj-reklam çalışmaları önemli derken, şunu kastediyorum. Otomotiv sektörü mağduru oynarken, oldukça mağrur davranıyor. Durum böyle olunca da inandırıcı olmuyor. Siz ÖTV zammı geldiğinin ertesi günü “Vergiler bizden” açıklaması yaparsanız, daha önce yaptığınız “kar etmiyoruz” açıklamalarının bir inandırıcılığı kalmaz.
Bazı üst düzey yöneticiler, hatta aralarında grup başkanı olan da var, “Bu reklamların Maliye’yi düşündürdüğü” gibi dahiyane bir açıklama yapıyorlar. Burada mağduru da mağruru da Maliye biliyor. Maliye’nin elinde otomotivcilerin tüm verileri varken, kimi ne kadar kar elde ettiğini gayet net görüyorken, iki firmanın vereceği reklamdan karar değiştirilmesi beklenemez. Ama bu konuda firma güvenleri kırılgan bir zemine oturmuş tüketiciler ise yapılması gerekli olan fiyat artışlarına bile inanmıyor. Onları ikna edebilmek için “Gelin bizde ucuz” söyleminin dışında bir ikna argümanları getirmek gerekiyor. Kaldı ki tüketici önümüzdeki dönemde farklı zamlardan çok daha fazla bunalacak durumdayken, otomotiv alımını düşünmesi oldukça hayalci bir yaklaşım olacaktır.
Peki ne önerin var? Diye soran olursa, sadece müşteriyi birebir ikna etmek bir çare olabilir derim. Yoksa önümüzdeki yıl reklamla, ilanla müştesir tavlamak çok güç olacak.