Geçen hafta bir vaka anlatmıştım. Vakadaki firma üstün nitelikli bir veri depolama ve erişim sistemini ‘Bu kadar veri toplandı, tasniflendi, kodlandı, araması taraması kolay hale geldi. Bunların hepsi çok güzel. Şimdi üst yönetim bir karar arifesinde. Hangi verileri nasıl çekelim diye koşturacağına al bizim sistemi o sana bu işi halletsin’ temasıyla potansiyel müşterilerin CIO’larına (Chief Information Officer) pazarlayacaklardı. Ürün satmadı. “Acaba neden satmadı?” diye sormuştum. Bir okurum doğru cevabı bulmuş. Cevabı akademik olmasa bile doğru. Varsın akademik olmasın. Okurum diyor ki: “Yeni program/cihaz yönetimin karar verme işini yok ediyor. Yönetim kendini irade sahibi değil “uygulayıcı“ olarak algılar; huylanır. Güç, programa geçer. Bu sebeple satmamış olabilir.” Okuruma “Cevap akademik değil ama yarısı ve esas can alıcı noktası doğru” diye cevap yazdım.
Şimdi bu üstün nitelikli ürün neden satmaz? Ona akademik açıdan bir bakalım. Ürün bir B2B ürünü. Yani işletmeden işletmeye. Bu laf çoğu pazarlama öğrencisini yanlış yönlendirir. İşletme dediğiniz şey bina, insanlar, kağıt, kalem, makine falan. Bir işletme satın alma yapmaz, işletmedeki insanlar yapar. Sonunda gene bir insana satış yapılacak. Nitekim örnekteki şirketin satış elemanları da gidip CIO’ları ikna etmeye uğraştılar. Diğer taraftan CIO’lar şirketleri adına, şirket için, şirket menfaatine ne derseniz deyin o nedenle alım kararı veriyorlar. Hani derler ya “al eve götür” diye; öyle değil.
Demek ki bir B2B de iki çeşit pozisyonlama yapmak gerekiyor. Biri şirketin gereksinimlerine hitap edecek bir pozisyonlama (B2B) ve buna uygun ve paralelinde karar vericinin gereksinimlerine cevap verecek bir pozisyonlama (B2C). Geçen haftalarda değindim. Literatürde B2B pazarlama kuramsal bir temelden yoksun anlatılır. B2C öyle değil. Neydi B2C’nin kuramsal temeli? İnsan gereksinimleri. Gereksinimlerini tatmin edemeyen insan bunu sorun ediniyor ve sorunu çözmek için davranıyordu. Yani satın alma davranışları böyle açıklanıyordu. İnsan gereksinimlerinin de bir listesi vardı. Peki B2B gereksinimlerinin listesi var mı? Yok derseniz kalbimi kırarsınız. Artık var. Kaç kere verdim. Bir kez daha veriyorum. Üretim işlevinde: (1) İşletmenin sunacağı mal ve hizmetleri planlanan fiziksel ve diğer özelliklerde yeterli miktarlarda; (2) Planlanan kalitede; (3) Planlanan zamanda ve (4) Planlanan maliyette üretmek. Pazarlama işlevinde ise1: (1) Şirket alıcılarının daha sık ve daha çok almalarını sağlamak, (2) Rakiplerin alıcılarını şirkete çekmek, (3) Şirketin sunduğu mal ve hizmetleri kimseden almayanların almaya ve şirketten almaya başlamalarını sağlamak ve tüm bunların aksinin olmasını önlemek ile (4) Şirketin kısa ve orta dönem karlarını gözetmek. Yani, B2B pozisyonlamada bu sekiz amaca ürününüzün nasıl hizmet edeceğini ister bir tanesini seçerek ister değişik kombinasyonlar kullanarak yapacaksınız. Söz gelimi diyeceksiniz ki: “Efendiler bizim ürünümüzü alırsanız sizin ürününüzün kalitesi şöyle artar. Artarsa da karlılığınız şöyle olur.” Veya “Efendiler bizim ürünümüzü alın ki maliyetleriniz düşsün, karlılığınız artsın ve zamanında üretim yaparak müşterilerinizi memnun edin.” Bu B2B pozisyonlama. Vakadaki şirket ne diyordu “Güvenlik lazım”. Böyle bir gereksinim yok.
Gelelim CIO’lara. Onlara ne mesaj gidiyor? Okurum haklı, bir mesaj gitmemesini bir tarafa bırakın insanları fuzuli hale getirerek onların başarı (achievement), takdir edilme (recognition), gösteriş (exhibition) filan gibi gereksinimlerini hiçe sayıyorsunuz2. Özetle şirkete verilen mesaj olmayan bir gereksinim üzerine inşa edilmişti, CIO’lara da “sen bizim umurumuzda değilsin” denilmekteydi. Sonra soruyorlar niye satmadı diye?
Sağlıcakla kalın.
1- Bazı yayınlarımda pazarlamanın dördüncü amacını diğer üçünün içinde veririm bir yanlış anlama olmasın.
2- Bu üç gereksinim literatürde Murray’s List diye bilinen bir listeden alınmıştır.