Moda devleri ikinci el kıyafetlerin parasına göz dikti

Bir kıyafet artık yalnızca bir kez satılmıyor

Bir kıyafet mağazadan çıktığında markanın müşteriyle para ilişkisi eskiden sona eriyordu. İkinci el moda alışkanlığı bu düzeni bozdu. Büyük markalar şimdi yeniden satılan üründen gelir elde etmek ve müşteriyi kendi platformunda tutmak istiyor.

Zara, H&M, Levi’s, Lululemon ve REI gibi markalar kendi ikinci el sistemlerini büyütüyor. Böylece ürün, ilk sahibi tarafından elden çıkarıldığında satışın geliri tamamen eBay, Depop, Poshmark veya benzeri platformlara kalmıyor.

Pazarın büyüklüğü 393 milyar dolara ulaşacak

ThredUp’ın GlobalData ile hazırladığı 2026 İkinci El Raporu’na göre küresel ikinci el moda pazarının 2030’da 393 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

Pazarın önümüzdeki beş yılda genel hazır giyim sektörünün iki katı hızla büyüyeceği tahmin ediliyor. ABD’de ise ikinci el satışlarının 2030’da 78,8 milyar dolarlık büyüklüğe ulaşması bekleniyor. Rapor, 3 bin 268 tüketiciyle yapılan araştırma, 50 büyük moda şirketinden alınan bilgiler ve pazar verileri kullanılarak hazırlandı.

Markalar yıllarca ikinci satışı uzaktan izledi

Moda şirketleri uzun yıllar yalnızca ürünün mağazadaki ilk satışından gelir elde etti. Aynı kıyafet daha sonra başka bir kullanıcıya satıldığında para bağımsız ikinci el platformları ile ürünün sahibine gitti.

İkinci el moda pazarı büyüdükçe bu durum markalar açısından kaçırılan bir gelir ve müşteri ilişkisi anlamına gelmeye başladı. Şirketler artık işlem ücreti almak, mağaza kredisi vermek veya ürünü doğrudan yeniden satmak için kendi sistemlerini kuruyor.

Böylece marka, ürünün ilk satışından onarımına, yeniden satışından bağış veya geri dönüşüm aşamasına kadar bütün döngünün içinde kalabiliyor.

Zara alıcıdan işlem ücreti alıyor

Zara’nın 2022’de başlattığı Pre-Owned sistemi; müşteriden müşteriye satış, onarım ve bağış hizmetlerini aynı platformda bir araya getiriyor. Hizmet, Inditex’in 2025 faaliyet raporuna göre 17 pazarda kullanılıyordu.

Zara, ikinci el satışlarda alıcı ile satıcı arasında aracı konumunda bulunuyor. ABD’de uygulanan modelde satıcı belirlediği ürün bedelinin tamamını alırken, alıcı her işlem için 1 dolar ve ürün bedelinin yüzde 5’i kadar ek ücret ödüyor.

Böylece Zara, yıllar önce sattığı bir kıyafet yeniden el değiştirdiğinde işlemden ikinci kez gelir elde edebiliyor. Platform aynı zamanda müşteriyi Zara’nın internet sitesi ve uygulamasında tutuyor.

H&M’in ikinci el geliri yüzde 31 arttı

H&M için ikinci el moda pazarı şimdiden ölçülebilir bir gelir kaynağına dönüştü. Şirketin ikinci el faaliyetlerinden elde ettiği gelir 2025’te yüzde 31 artarak 1 milyar 844 milyon İsveç kronuna ulaştı.

Bu tutar H&M Grubu’nun toplam cirosunun yüzde 0,8’ini oluşturdu. Pay henüz düşük olsa da bir yıl önce ikinci el satışlarının ciro içindeki oranı yüzde 0,6 seviyesindeydi. H&M Grubu; H&M, Weekday, ARKET ve COS markalarının yanı sıra çoğunluk hissesine sahip olduğu Sellpy üzerinden ikinci el satışları yürütüyor. İkinci el ürünlerin yeni kıyafetlerle aynı alışverişte alınabilmesi de müşterinin sisteme girişini kolaylaştırıyor.

Levi’s eski kotu mağazaya geri getiriyor

Levi’s, müşterilerin kullanılmış kot pantolonlarını ve ceketlerini belirli mağazalara teslim etmesine izin veriyor. Kabul edilen ürünler profesyonel olarak temizleniyor, sınıflandırılıyor ve şirketin SecondHand platformunda yeniden satışa çıkarılıyor.

Müşteriye ürünün yaşına ve durumuna göre 5 ila 30 dolar arasında alışveriş kredisi veriliyor. Bu kredi yeni Levi’s ürünlerinde de kullanılabiliyor.

Model, markaya iki farklı kazanç kapısı açıyor. Eski ürün ikinci el moda pazarında yeniden satılırken verilen alışveriş kredisi müşteriyi yeni bir ürün almak üzere mağazaya geri getiriyor.

Lululemon ve REI alışveriş kredisine yöneldi

Lululemon, Like New programında kullanılmış ürünleri kalite kontrolü ve temizlikten geçirdikten sonra internet üzerinden yeniden satıyor. Şirket, programın başladığı 2021’den bu yana 2 milyon ürünün yeniden kullanıma kazandırıldığını belirtiyor.

Açık hava ürünleri satan REI ise üyelerinden kabul ettiği kullanılmış kıyafet ve ekipmanlar karşılığında mağaza kredisi veriyor. Ürünler daha sonra Re/Supply sistemi üzerinden yeni sahipleriyle buluşturuluyor.

Bu yöntemlerde şirket yalnızca ikinci el moda satışından kazanmıyor. Müşteriye nakit yerine marka içinde kullanılabilecek kredi verilmesi, yeni alışverişi de teşvik ediyor.

İkinci el kıyafetler mağazalara taşınıyor

İkinci el satışı yalnızca internet platformlarında kalmıyor. Moda şirketleri kullanılmış ürünleri fiziksel mağazaların içine de taşıyor.

Pacsun, PS Vintage adlı ikinci el uygulamasını nisan ayında ABD’deki 16 mağazaya genişletti. Şirketin en güçlü mağazalarında satışa sunulan ikinci el ürünlerin yüzde 20’si birkaç hafta içinde alıcı buldu.

Urban Outfitters ise müşterilerin kullanılmış kıyafetleri mağaza kredisi karşılığında teslim edebildiği bir sistem başlattı. Ürünlerin temizliği, onarımı ve yeniden satışı şirketin iş ortağı tarafından yürütülüyor.

Büyümeyi gençler ve yapay zekâ taşıyacak

ThredUp raporuna göre ikinci el moda pazarında 2030’a kadar oluşacak büyümenin yüzde 71’i Z kuşağı ve Y kuşağından gelecek.

Tüketicilerin neredeyse yarısı ikinci el ürünleri artık klasik arama motorları yerine sosyal medya, içerik üreticileri ve paylaşım akışları üzerinden keşfediyor.

Yapay zekâ da ürünlerin fiyatlandırılması, fotoğraflardan tanınması, uygun müşteriye gösterilmesi ve gerçekliğinin denetlenmesi gibi işlemleri kolaylaştırıyor. Böylece ikinci el alışverişindeki arama ve güven sorunlarının azaltılması hedefleniyor.

Asıl mücadele para kadar kontrol arzusu

Markaların ikinci el moda pazarına girmesi yalnızca yeni gelir elde etme isteğine dayanmıyor. Şirketler ürünlerinin hangi fiyatla, nasıl bir görünümle ve hangi müşteri deneyimi içinde yeniden satıldığını da kontrol etmek istiyor.

Kendi platformunu kuran marka, müşteriyle ilişkisini ilk kasadan sonra da sürdürebiliyor. Toplanan bilgiler hangi ürünlerin değerini koruduğunu, hangi modellerin daha hızlı satıldığını ve tüketicilerin hangi fiyatları kabul ettiğini gösterebiliyor.

İkinci el satışlarının yakın dönemde yeni kıyafetlerin yerini tamamen alması beklenmiyor. Ancak 393 milyar dolara doğru büyüyen pazar, moda şirketlerinin bir üründen yalnızca bir kez para kazandığı dönemin sona yaklaştığını gösteriyor.