Olofsson'un yeni oyun planına ihtiyacı var

Didem ERYAR ÜNLÜ

İSTANBUL - Fransız Carrefour bu yıl içinde dördüncü defa yıl sonu kârının düşeceği uyarısında bulundu. Avrupa'nın en büyük perakendecisi, gelirleri azalan tüketicilerin harcamalarında da kesintiye gittiğini belirterek bu durumun firmanın performansını olumsuz etkileyeceğini belirtiyor. Üçüncü çeyrekte satışları 22,8 milyar euro olan Fransız şirket, 2011 yılı faaliyet kârının yüzde 15-20 civarında düşeceğini ifade ediyor.

Carrefour'un son dönemde rakiplere oranla daha zor bir dönem geçirdiği gerçek. Bunun nedeni süpermatketlerin eski popülerliğini kaybettiği batı Avrupa'da, Carrefour'un satışlarının en büyük bölümünü burdan sağlamaya devam etmesi.

Carrefour CEO'su Lars Olofsson, geçtiğimiz sene "herşey tek bir çatı altında" kavramına son vererek, taze gıda, bebek gıdaları,sağlık ve güzellik gibi daha sınırlı ürün kategorilerine odaklanma kararı almıştı. Sektör uzmanlarına göre Carrefour'un yapması gereken, temel hizmet alanına odaklanması; Planet uygulamasını yeniden düşünmesi; online satışa yönelmesi ve gelişmekte olan ülkelerde daha fazla mevcudiyet göstermesi. Planet Retail danışmanlarına göre, Planet mağazalarının kurulmasının maliyeti, Carrefour süpermarketlerinin kurulma maliyetinin iki katına ulaşıyor; fakat Planet'lerin getirisi bu masrafı karşılamıyor.

Güven sorunu

CEO Lars Olofsson'un yatırımcılar nezdinde güvenilirliğinin sıfıra yakın olduğu belirtilirken, Olofsson'un yerini alabilecek ismin bulunması da şu anda çok kolay görünmüyor. Unicredit analistlerinin yorumları şu yönde: "Carrefour, çalışanlarının moralini yükseltmek zorunda. Yeni bir CEO'nun gelmesi, çok iyi haber olmayabilir."

ABD'li yatırımcı Knight Vinke, geçtiğimiz ay içinde ilginç bir yorum gündeme getirmiş ve Olofsson'un başkanlık görevini bırakması; CEO'luk rolünü de Avrupa ve gelişmiş ülkeler arasında dağıtmasını önermişti. Bu öneri Fransa'dan oldukça tepki aldı. 

Carrefour'un da hissedarı olan Knight Vinke, LLC Lars Olofsson'un CEO'luk ve şirket başkanlığı görevinden uzaklaştırılarak yerine bağımsız bir yönetici getirilmesini istemişti. Vinke'nin Bloomberg News'te yer alan mektubunda, "Durumumuz olmamız gereken durumdan çok uzakta, o yüzden en kısa sürede bir bağımsız başkan atanmasını istiyoruz" yorumları yer alırken, satışların zayıflamasının ve kötü hisse senedi fiyatı performanslarının 'ciddi yönetim sorunları' olduğunu düşündürdüğü ifadelerine de yer verilmişti. Knight Vinke mektubunda 'Elimiz kolumuz bağlı oturup izleyemezdik' diye yazarken, CEO pozisyonu için gerçekten perakendecilikten anlayan, tecrübesi yüksek bir profesyonele ihtiyaç olduğunun altını çizmiş ve hem Fransa'da hem de yurtdışında böyle isimlere gereksinim duyduklarını belirtmişti. Knight Vinke 10 milyon Carrefour hissesini elinde tutuyor. Bu arada Carrefour'un hisselerinin değeri bu yıl yüzde 37 oranında düşüş kaydetti. Fransız perakendecinin hedefi, fiyatlarını gözden geçirerek ve en büyük mağazalarını tekrar düzenleyerek rekabetin gittikçe arttığı en büyük pazarı Fransa'da kârını canlandırmak istiyor.

Sonuç olarak analistlerin hem fikir oldukları konu, herhangi bir kopuş yaşanmadan, Carrefour'un batı Avrupa performansının iyileştirilmesi. Bu arada, Gelişen Piyasalar Başkanı Pierre Bouchut ve Avrupa Başkanı Thomas Huebner'in CEO'luk koltuğu için olası isimler olduğunu gündeme getirenler de mevcut.

Futbol kulübü benzetmesi

Lars Olofsson, Carrefour'un başına geldiğinde, sabırsız ve talepkar bir milyardere ait bir futbol kulübünün başına gelen yeni bir yöneticiye benzetildi. İlk günlerin zor olduğunu söyleyen Olofsson, "Lider konumumuzu yeniden kazanmak istiyorsak, yine aynı zorlukları aşmak zorundayız. Müşterilerimizin kalbini yeniden kazanmalıyız" yorumlarına bulunuyor.

2009 yılında Carrefour başına "kurtarıcı" olarak getirilen İsveçli Lars Olofsson, bugün uyguladığı plan yüzünden eleştirilere maruz kalıyor. Carrefour CEO'su Olofsson, "Girişimcilik ve fethetme" üzerine kurulu şirket kültürüne "performans" unsurunu eklemek için yönetim kurulunda Tesco, Wal-Mart ve Procter&Gamble'ın yeteneklerine yer vermiş ve önceliğinin her zaman Fransa olduğunu dile getirmişti. Carrefour'a geldiğinde kendi yönetim kurulunu oluşturmayı tercih eden Olofsson, kurulun yeni üyelerini Tesco, Wal Mart ve Procter&Gamble gibi markaların yöneticilerinden seçti. Bunun nedeni ise, Carrefour'un "girişimcilik ve fethetme" üzerine kurulu kültürüne "performans" unsurunu eklemekti. "Hedefimiz yeni pazarlar fethetmek değil, müşterilerin kalbini fethetmek" diyen Carrefour CEO'su Lars Olofsson, Carrefour'un lider konumda olmadığı ülkelerden çıkacağını da söylemişti..

Bugün, yüzde 14'lük paya sahip olan büyük hissedarlar, Fransız perakende zincirinin borsa değerinin bir an önce yükselmesini beklerken, sendikacılar Carrefour yönetimine karşı oldukça katı ve net bir tavır içine girmiş durumdalar. Sanayi analistleri ise Olofsson'un zor bir konumda olduğunu düşünüyorlar. Diğer sektörlerde olduğu gibi, Carrefour'un da durumunu zorlaştıran temel unsur Avrupa genelindeki ekonomik sorunlar. Avrupa'nın büyük futbol kulüplerinin yaşadığı baskıya maruz kalan Olofsson'dan, takımını güçlendirmek için yeni oyuncular getirmesi ve oyun planını yeniden düşünmesi bekleniyor.

Önemli istifalar

Bu arada, Carrefour'un durgun satışları canlandırmak adına yaptığı idari değişiklikler sonucunda, Fransız şirketin ağır toplarından biri olan mülkî idare başkanı Pascal Duhamel istifa etti. Duhamel'in nihai hedefi olan halka arzın tamamlandığı, halka arz işlemi sona ermiş bir şirkette ise Duhamel'in kendine uygun bir gelecek görmediği, bu nedenle istifa ettiği ifade edildi. Uzmanlar, bu istifanın uzun bir sürecin getirisi olduğunu ve sürpriz olarak nitelenemeyeceğini söylüyorlar. Bu yılın başlarında grubun Fransa operasyonunu yöneten James McCann göreve gelmesinden itibaren 18 aydan az bir süre geçmesine karşın gruptan ayrıldı. Avrupa operasyonu sorumlusu Vicente Trius da yaklaşık bir yıldır sürdürdüğü görevini bıraktı. Carrefour Ağustos ayında Finans Direktörü Pierre Bouchut'un, büyüyen pazarda lider olabilmek adına grup içinde görev değişimlerinde bulunabileceğini açıklamıştı.

Carrefour

- Carrefour ne zaman kuruldu? İlk Carrefour mağazası 1959 yılında Fransa'da Marcel Fournier, Denis Defforey ve Jacques Defforey tarafından açıldı.

- Carrefour'un dünya genelinde konumu nedir? Carrefour dünya genelinde 32 ülkede 9 bin 500 mağazaya sahip.

- Carrefour Ortadoğu pazarına ne zaman girdi? Carrefour Ortadoğu pazarına giren ilk yabancı süpermarket oldu. Fransız perakende zinciri 1995 yılında BAE'de Majid Al Futtaim ile ortaklık kurdu. Kurulan şirketi yüzde 75'i Majid Al Futtaim'e; yüzde 25'i Carrefour'a aitti.

- Carrefour'un Ortadoğu'da kaç mağazası var? MAF Carrefour'un Ortadoğu'da 37 mağazası var; bölgede 11 ülkede faaliyet gösteriyor ve bu sayıyı artırmayı planlıyor. 

Carrefour CEO'su Lars Olofsson'un öncelikleri

- Fransa benim önceliklerimin önceliği, dolayısıyla bu pazara daha fazla odaklanmaya karar verdim. Şirket içinde gerçekleştirilen reformlar sonrasında, ticari dinamikler açısından gerçek anlamda iyileşmeler bekliyoruz. Satışlarımızın yüzde 40'ını oluşturan Fransa pazarının tüm potansiyelini ortaya koymamız gerekiyor.

- Orta ve uzun vadede bakacak olursak, Carrefour'un büyüme motoru gelişen piyasalar olacak. Bizim için öncelikli olan yükselen piyasalar ise Çin ve Brezilya. Bu iki ülkede yayılmaya devam etmemiz gerekiyor. Bu arada, enflasyon konusu kapsamında, Çinli otoriteler Wal-Mart ve Carrefour'u kontrol ettiler. Bu lider olmanın getirdiği zorluklardan birisi. Sürekli olarak projektörlerin altındasınız. Örnek olmak için elimizden geleni yapıyoruz. Çin hükümeti ile son derece şeffaf ilişkiler içindeyiz.

- İki stratejik öncelik belirledik. Bunlardan birincisi önemli pazarlarımızda ticari dinamiklerimizi güçlendirmek oldu. İkincisi ise dönüşüm planımızı uygulamak. Coğrafi önceliklerimiz bir sene öncesine oranla değişim göstermedi. Öncelikli pazarlarımız, Fransa, G4'ler ve Çin ve Brezilya başta olmak üzere yükselen piyasalar.