Publicis ile Omnicom'u 'manzara' birleştirdi

Didem ERYAR ÜNLÜ

Publicis Groupe Başkanı Maurice Levy, "Her şey bir şaka gibi başladı. Publicis binasının terasındaydık. John, 'Bu paha biçilmez bir manzara' dedi. Ben de 'Buna sahip olabilirsin' dedim" derken, Omnicom Yönetim Kurulu Başkanı John Wren, "Evet, her şey böyle başladı. Sonra zamanla, 'Gerçekten ciddi misin' sorusuna geldik. Daha sonra işler ilerledi ve daha özel, ciddi şekilde konuşmaya başladık. Sonra da bugüne geldik" diye ekliyor.
Fransız Publicis ve Amerikan Omnicom şirketleri birleşerek, değeri 35.1 milyar dolar olan dünyanın en büyük reklam şirketini oluşturduklarını açıkladılar. Omnicom Yönetim Kurulu Başkanı John Wren ve Publicis Groupe Başkanı Maurice Levy, yeni şirketin ortak Yönetim Kurulu Başkanı olacaklar. Her iki şirketin hissedarları, yeni şirket Publicis Omnicom Group'un yaklaşık yüzde 50 hissesine sahip olacaklar. Hisseleri Paris ve New York borsalarında işlem görecek olan Publicis Omnicom Group'ta 130 binden fazla kişi çalışacak. İki dev şirketin, uzlaşmaya vardıkları birleşme sayesinde 500 milyon dolarlık bir tasarruf yaptıkları ve anlaşmanın 2014 yılının mart ayında sonuçlanmasının beklendiği belirtiliyor. Anlaşma sonuçlandığında, Coca-Cola ve Pepsi gibi ezeli iki rakip reklam konusunda aynı çatı altına girmiş olacak.  

Anlaşmanın açıklanmasının ardından CNBC, Omnicom Yönetim Kurulu Başkanı John Wren ve Publicis Groupe Başkanı Maurice Levy ile konuştu. Anlaşmanın hemen sonrasında gerçekleşen bu görüşme www.firstpost.com'da yayınlandı. Görüşmeden bazı ilginç satırlar şöyle:

- Bu konuda nasıl bu kadar sessiz kalabildiğiniz konusunda şakalar yapıyorduk. Aslında tüm bunlar bir şaka gibi başladı. Doğru değil mi?

Levy: Şaka gibi mi? Evet bir şaka gibi başladı. Publicis binasının terasındaydık. John, 'Bu paha biçilmez bir manzara' dedi. Ben de 'Buna sahip olabilirsin' dedim
Wren: Evet, her şey böyle başladı. Sonra zamanla, "Gerçekten ciddi misin" sorusuna geldik. Daha sonra işler ilerledi ve daha özel, ciddi şekilde konuşmaya başladık. Sonra da bugüne geldik.

- Bu birleşmeyi düşünmenize yol açan stratejik durumlar nelerdi?

Levy: 40 yıldır reklam sektöründeyim ve çeyrek yüzyıldır Publicis'i yönetiyorum. Çok sayıda anlaşmaya imza attım ama bu anlaşmanın gerçekleşmesinin çok sayıda nedeni var. En önemlisi müşteriler için mükemmel bir birleşim olması. Öncelikli olarak müşterilerimizi düşünmek zorundayız. Bu yeni dünya müşteriler için sürekli yeni şeyler yaratıyor. Bu birleşme sayesinde müşterilerimiz dünyada yaşanan değişimlerle ve de internet devleri ile nasıl başa çıkacaklarını bilecekler. Dolayısıyla bu birleşme son derece iyi bir vizyona sahip.
Wren: Pazaryeri yer değiştirdi ve değişiyor. Hatta her gün değişiyor. Bundan on sene öncesine kadar bu kadar hızlı bir şekilde değişmiyordu. Değişimleri sindirecek, kavrayacak, insanlarınızı eğitecek zamanınız vardı. Oysa artık değişim her an yaşanıyor. Birleşme sayesinde hem müşterilerimizin ihtiyaçlarına cevap verecek kaynakları birleştirmiş oluyoruz, hem de değişen pazaryerine uyum sağlama becerisine sahip oluyoruz.  

- Peki son derece hızlı bir şekilde değiştiğini söylediğiniz bu dünyada, bu birleşme sayesinde Google ile nasıl rekabet edebileceksiniz? Çünkü sizin şirketlerinizi düşündüğümüzde, aklımıza dergi ve televizyonlarda yer alan eski reklam yöntemleri geliyor.

Wren: Bizim işimiz bugün çok daha sağlam bir durumda. Dijital medya ile çalışıyoruz. Veri her zaman vardı. Değişen bu verinin ne şekilde kullanıldığı oldu. Bu verinin anında toplanması, işlenmesi ve analitik sayesinde anlamlı bir veri haline getirilmesi hedef pazarlara ulaşmak için oldukça önemli bir içerik sunuyor. Temel olan da bu. Maurice'in şirketi bunu yapıyor ve çok başarılı. Biz de bunu başarılı bir şekilde yapıyoruz. Bu kaynakları bir araya getirmek, dünyadaki Facebook'larla, Google'larla daha farklı bir diyalog içine girmemizi sağlayacak. Müşterilerimiz için en iyisini yapmış olacağız.
Levy: Biz onlarla rekabet etmek istemiyoruz. Biz onlarla zaten işbirliği içindeyiz. Bunun nedeni de rekabeti engellemek. Kendi konumumuzu güçlendirerek, müşterilerimizin bu büyük oyuncularla eşit düzeyde olmalarını sağlıyoruz. Bu kimseye karşı gelmek anlamına gelmiyor, tam tersine müşterilerimizin çıkarları doğrultusunda hareket etmek anlamına geliyor.

- Anlaşma henüz sonuçlanmadı. Özellikle Fransa'da tekelleşme karşıtı düzenlemeler son derece korumacı olabiliyor.

Levy: Gidilmesi gereken bir mesafe olduğu açık ve bu konuları aşmamız gerekecek. Herhangi büyük bir zorlukla karşılaşacağımızı sanmıyoruz. Fransa'nın tepkisi konusunda, siyasetçiler tarafından tebrik edildiğimizi söyleyebilirim. Bu oldukça ilginç bir durum. Dünyanın değiştiğini söylemiyorum, Fransız hükümetinin bu kararımızı, reklam endüstrisi ve Fransa pazarı açısından son derece olumlu bir adım olarak değerlendirdiğini söylüyorum.

- Anlaşma, "eşitlerin birleşmesi" olarak yapılandırıldı. Fakat yönetim çok zor olabilir. Tarihte başarısız olan "eşitler birleşmesi" görüyoruz. Başarılı olacağınıza dair emin olmanızı sağlayan nedir?

Wren: Öncelikle uzun bir zamandır birbirimizi oldukça iyi tanıyoruz. Öte yandan işimizin doğası gereği, bünyemizde bulunan tüm ajanslar, işbirliği yapılması gereken zamanları biliyorlar. Diğer zamanlarda ise işbirliği yapılmaz; rekabet edilir. Bu, Omnicom çatısı altındaki tüm ajanslar için geçerlidir. İşin bir bölümü rekabet etmekse, benzerlerinizle rekabet edersiniz; eğer işin bir kısmı işbirliği yapmaksa, o zaman işbirliği yaparsınız. Bu dönüşüm çok zor olmayacak. Tabii ki alınması gereken zor kararlar olacak. Ama zor kararları almaya ve ileri gitmeye şartladık kendimizi.

Birleşme yaratıcılığı nasıl destekleyecek?

Bu arada www.fastcocreate.com sitesi reklam sektörünün önde gelen isimlerinden Publicis-Omnicom birleşmesinin müşteriler için ne kadar yaratıcı olabileceğini sordu. BBDO, TBWA, DDB gibi ajansları bünyesinde barındıran Omnicom, "yaratıcı" holding şirket olarak tanınıyor. Publicis ise bünyesinde Leo Burnett, Saatchi&Saatchi gibi ajansların yanı sıra, Digitas, Razorfish gibi dijital ajansları barındırıyor. Publicis aynı zamanda Starcom Mediavest'in de sahibi. Her iki şirket de, pazarlamanın geleceğinde "büyük veri"nin olduğunu kabul ediyor. Önemli olan veri ve yaratıcılığın doğru şekilde bir araya getirilmesi.
Sektörün önde gelen isimleri bu birleşmeyi ve birleşmenin "yaratıcılığı" nasıl etkileyebileceğini şöyle değerlendiriyorlar:  

- Matt Jarvis, 72andSunny: Ajanslar, kültürleri kadar iyidirler. Bu evlilik iki çok farklı kültürün evliliği. Publicis Omnicom'da hangi yeni kültürlerin doğacağını bekleyip göreceğiz. Görünürde, yaratıcılılık tarafının bu anlaşmada çok fazla dikkate alınmadığını söyleyebiliriz. Öncelikli olarak dikkate alınan müşteriler ve yetenekler değil, hissedarlar oldu.

- Chris Hirst, Grey London: Artık küçük şirketler yaratıcıdır, büyük şirketler yaratıcı değildir diye bir durum söz konusu değil. İnsanlar büyük, yerleşmiş ajansları nasıl yöneteceklerini; iyi ve yaratıcı nasıl olabileceklerini öğrendiler. Bu birleşme de bunu değiştirmeyecektir. Bu birleşmenin yaratıcılık kalitesinde bir gerileme yaratacağını düşünmüyorum. Önemli olan her bir küçük bileşenin iyi bir performans sunmaya devam edebileceği ortamın sağlanması. Bu, yetenek temelli bir iş. Yetenek kendini rahatsız hissederse, gider. İyi bir yeteneğin her zaman seçenekleri vardır.

- Michael Ventura, Sub Rosa; Bu birleşmede, yaratıcılığın çok dikkate alındığını düşünmüyorum. Medya tarafından yönetilen büyük veri organizasyonun merkezine yerleştikçe, yaratıcı yetenek buradan uzaklaşacaktır.